รู้จัก Neighbors เอเจนซีด้านการตลาดสุดบูทีก ที่ช่วยให้ “ของที่ราคาสูง ก็ยังขายดี” ​ด้วยการชูคุณค่าของแบรนด์ที่ลูกค้ามองหา

รู้จัก Neighbors เอเจนซีด้านการตลาดสุดบูทีก ที่ช่วยให้ “ของที่ราคาสูง ก็ยังขายดี” ​ด้วยการชูคุณค่าของแบรนด์ที่ลูกค้ามองหา

25 ส.ค. 2022
เคยสังเกตไหมว่า เวลาคนเราจะตัดสินใจควักกระเป๋า เพื่อซื้ออะไรสักอย่าง เรามักใช้เวลาตัดสินใจไม่เท่ากัน
ถ้าเป็นของใช้ในชีวิตประจำวันที่มีราคาไม่สูงมาก และอายุการใช้งานไม่ได้ยาวนาน
เรามีแนวโน้มว่าจะตัดสินใจซื้อได้ โดยไม่ต้องคิดมาก เพราะต่อให้ซื้อมาแล้วไม่ถูกใจ ครั้งหน้าก็แค่เปลี่ยนไปซื้อแบรนด์อื่น
เราเรียกผลิตภัณฑ์​ในกลุ่มนี้ว่า Low-Involvement Product หรือ สินค้าที่มีความผูกพันต่ำ
แต่ถ้าเป็นของที่มีมูลค่าสูง เช่น บ้าน, คอนโดฯ, รถยนต์, ผลิตภัณฑ์ทางการเงิน หรือ ผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับสุขภาพ
เรามักจะใช้เวลาหาข้อมูล เพื่อเปรียบเทียบคุณสมบัติและราคาอย่างถี่ถ้วน จนมั่นใจ ถึงจะกล้าซื้อ
เพราะกลัวว่าถ้าตัดสินใจผิดพลาด อาจจะได้ไม่คุ้มเสีย หรือต้องรออีกนานกว่าจะได้เปลี่ยน
เราเรียกผลิตภัณฑ์ที่อยู่ในกลุ่มนี้ว่า High-Involvement Product หรือ สินค้าที่มีความผูกพันสูง
คำถามคือ ในเมื่อกระบวนการตัดสินใจ ที่ลูกค้ามีต่อผลิตภัณฑ์ไม่เหมือนกัน
หากแบรนด์ยังคงใช้วิธีการทำตลาด หรือการสื่อสารแบบเดียวกัน จะสร้างผลลัพธ์ที่ดีแบบเดียวกันได้หรือไม่
คำตอบ คือ ยาก​
เพราะถ้าเป็นสินค้าในกลุ่ม Low-Involvement Product ลูกค้าอาจจะตัดสินใจซื้อจาก โปรโมชัน พรีเซนเตอร์ หรือความอยากลอง
แต่พอเป็น High-Involvement Product ลำพังโปรโมชัน หรือแค่ความชอบอาจไม่พอ
อาจจะต้องมีการทำการสื่อสาร เพื่อสร้างแรงจูงใจ ใช้การถ่ายทอดเรื่องราว ที่สะท้อนถึงคุณค่าของแบรนด์
ที่ไม่ใช่แค่สื่อว่า สินค้าดีอย่างไร แต่มีคุณค่าอะไรที่ทำให้ควรค่าแก่การเป็นเจ้าของ
นี่จึงเป็นเหตุผลว่า ทำไม​ การทำงานกับลูกค้ากลุ่ม High-Involvement Product ถึงต้องมีความละเมียดละไม
ไม่เช่นนั้น ก็คงไม่ต่างจากการที่เราต้องการให้ลูกค้าที่มาใช้บริการที่ร้านอาหาร Fine Dining ประทับใจ แต่กลับเลือกนำสตรีตฟูดขึ้นชื่อมาเสิร์ฟแทน ​
เพราะสิ่งที่ลูกค้ากลุ่มนี้ต้องการ ไม่ใช่แค่อาหารที่อร่อย แต่ต้องการประสบการณ์ในมื้ออาหาร ที่ทำให้การจ่ายเงินเพื่อเข้ามาใช้บริการในร้านอาหารระดับ Fine Dining คุ้มค่า
​แล้วแบรนด์ควรทำอย่างไร เพื่อหาทางออกจากวังวนการทำการตลาดแบบเดิม ๆ ?
หนึ่งในผู้ที่จะเฉลยคำตอบของเรื่องนี้ได้ดี คือ คุณกัน-พชร ชินนวงศ์ Chief Growth Officer และผู้ร่วมก่อตั้ง Neighbors เอเจนซี ด้านการตลาด ที่เชี่ยวชาญในการเจาะตลาด High-Involvement Product
คุณกัน ฉายภาพให้เห็นว่า หัวใจของการทำการตลาด เพื่อเจาะกลุ่ม High-Involvement คือ นอกจากจะโฟกัสไปที่คุณภาพของสินค้า ที่ออกแบบมาให้ตอบโจทย์กับความต้องการของลูกค้าแล้ว
อีกหนึ่งหมัดเด็ดที่จะมัดใจลูกค้าคือ กระบวนการสื่อสาร ที่สามารถสะท้อน Human Value หรือคุณค่าที่ลูกค้าให้ความสำคัญ และมองหาในเวลานั้น ไปยังกลุ่มเป้าหมายที่ใช่
ซึ่งคุณค่าในที่นี้ ก็อย่างเช่น ความสะดวกสบาย, ความปลอดภัย หรือช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์ สะท้อนตัวตนบางอย่าง
แน่นอนว่า กุญแจดอกสำคัญ ที่จะทำให้แบรนด์สามารถสะท้อน Human Value ออกมาได้
ต้องเริ่มจาก การเข้าใจอินไซต์ของลูกค้าในช่วงเวลานั้น ๆ เพราะอย่าลืมว่า ความต้องการของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา
แบรนด์จึงต้องปรับเปลี่ยน ให้ทันในสิ่งที่ลูกค้ามองหา จากนั้นจึงนำมาวิเคราะห์ เพื่อดูว่าแบรนด์จะสามารถนำ Value ที่มี ไปตอบโจทย์ความต้องการของกลุ่มเป้าหมายได้อย่างไร
ยกตัวอย่างให้เห็นภาพ เช่น คอนโดฯ A และคอนโดฯ B กำหนดราคาขายไว้เท่ากัน ตั้งอยู่ในโลเคชันใกล้เคียงกัน
แต่คอนโดฯ A ตั้งอยู่ริมถนน ส่วนคอนโดฯ B ตั้งอยู่ในซอย
ถ้ามองอย่างผิวเผิน หลายคนอาจจะคิดว่า คอนโดฯ A น่าจะมีแต้มต่อมากกว่าคอนโดฯ B เพราะทำเลตอบโจทย์คนที่ชอบความสะดวกสบายมากกว่า
แต่จริง ๆ แล้ว ถ้าเราเปลี่ยนมุมมอง แทนที่จะคิดว่า ทำเลในซอยเป็นจุดอ่อน แต่เปลี่ยนมาเป็นจุดแข็งของโครงการ ที่มอบความเป็นส่วนตัวได้มากกว่า ในทำเลที่ยังตอบโจทย์เรื่องความสะดวกสบายได้
จากนั้น พยายามสื่อสาร Human Value นี้ไปยังกลุ่มเป้าหมายที่มองหาคอนโดฯ ที่สงบ ไม่จอแจ
แม้จะต้องเดินทางเข้าซอยเล็กน้อย ก็ไม่เป็นอุปสรรค เพราะใช้รถส่วนตัว
สรุปง่าย ๆ ว่า หนึ่งในเคล็ดลับสำคัญ ในการเข้าถึงกลุ่ม High-Involvement นอกจากแบรนด์จะทำของออกมาให้ดีแล้ว แบรนด์ยังต้องรู้จักขายของให้เป็น
ยิ่งในยุคที่ใคร ๆ ก็หันมาใช้ Digital Marketing ด้วยการสร้างคอนเทนต์, ยิง Ad ออนไลน์ ไปจนถึงซื้อสื่อ เพื่อโปรโมตแบรนด์
แต่สิ่งที่หลายแบรนด์อาจจะมองข้ามไป หรือทำได้ไม่ครอบคลุม คือ การทำ Funnel Marketing หรือการวางแผนทำการตลาด ดึงดูดกลุ่มเป้าหมาย เพื่อนำไปสู่การสร้างยอดขาย​ หรือ Conversion (CV)
โดยปกติ Funnel Marketing จะแบ่งออกเป็น 3 ระดับ
- ส่วนบนสุด เรียกว่า Top of the Funnel เป็นจุดที่ลูกค้าเริ่มรู้จักสินค้า และรับรู้ถึงประโยชน์ของสินค้า
- ถัดมา เรียกว่า Middle of the Funnel เป็นจุดที่ลูกค้าเริ่มสนใจสินค้า และนำสินค้ามาพิจารณา เปรียบเทียบ และค้นหาข้อมูลต่าง ๆ
- ส่วนล่างสุด เรียกว่า Bottom of the Funnel เป็นจุดที่ลูกค้าเริ่มทำการติดต่อ เพื่อสั่งซื้อ
ทั้งนี้ คุณกันมองว่า ช่องว่างของการทำตลาดออนไลน์ยุคนี้ โดยเฉพาะในกลุ่ม High-Involvement ยังเน้นแค่ Bottom of the funnel เพื่อนำไปสู่การปิดการขาย
แต่กลับมองข้าม Middle และ Top of the funnel ทำให้สุดท้ายแล้ว ไม่สามารถสร้างยอดขาย จากการทำออนไลน์ได้อย่างเต็มประสิทธิภาพ
“เหตุผลเพราะ หลายแบรนด์อาจจะติดกับดักความสำเร็จที่ผ่านมา เคยทำการตลาดออนไลน์แบบนี้ แล้วได้ผล​
แต่อย่าลืมว่า พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยน อัลกอริทึมก็เปลี่ยน
ดังนั้น การทำ Digital Marketing ด้วยการยิงโฆษณา ทำคอนเทนต์แบบเดิม ๆ เพื่อหวังสร้างยอดขาย อาจจะไม่เพียงพออีกต่อไป”
จาก Pain Point นี้เอง คุณกันซึ่งอยู่ในวงการ Digital Marketing มีโอกาสคลุกคลีกับลูกค้า ที่อยู่ในกลุ่ม High-Involvement มากมาย
บวกกับมีทีมงานที่ความรู้และความเชี่ยวชาญในการทำ Funnel Marketing แบบครบลูป จึงได้ร่วมกันก่อตั้ง Neighbors ขึ้น
โดยสิ่งที่ทำให้ Neighbors แตกต่างและตอบโจทย์ตลาด High Involvement นั้น
คุณกันสรุปอย่างน่าสนใจ ดังนี้
1. เป็น Full Funnel Agency
พร้อมวางกลยุทธ์เพื่อตอบโจทย์การทำตลาดของแบรนด์ ที่อยู่ในกลุ่ม High-involvement อย่างครบวงจร
มีการทำแผนการตลาดแบบ Tailor-made เพื่อให้ตอบโจทย์ของแบรนด์ ที่มีความท้าทายที่แตกต่างกันได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด
“เราไม่ได้เริ่มจากการทำการตลาด ที่เน้นเฉพาะเรื่องการซื้อสื่อ, ยิง Ad แล้วค่อยต่อยอดมาเป็น Full Funnel Agency แต่เราตั้งต้นจากการเป็นเอเจนซี ที่มีบริการแบบครบวงจรตั้งแต่วันแรก ทำให้เรามีความเชี่ยวชาญในทุกด้าน”
2. ให้ความสำคัญกับ Human Value
อย่างที่เกริ่นไปตอนต้นว่า การเข้าถึงกลุ่ม High-Involvement หัวใจสำคัญคือ การสื่อสารให้เห็นถึง Human Value
ดังนั้นหัวใจในการทำงานของ Neighbors คือ การตั้งต้นจากการค้นหาคุณค่าของแบรนด์ที่เชื่อมโยงกับ Value ของผู้บริโภคแต่ละคนในระดับที่ลึกซึ้ง
พร้อมวางแผนการสื่อสาร เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแม่นยำ​
3. ไอเดียที่ครีเอทิฟ ต้องสามารถนำไปปรับใช้ได้จริง
แค่ไอเดียดี แปลกใหม่ ลูกค้าเห็นแล้วชอบ แต่ไม่ได้นำไปสู่การปิดการขาย​ได้จริงอาจไม่พอ
ดังนั้น ไอเดียส่วนใหญ่ต้องตกผลึก มาจากพื้นฐานพฤติกรรมของลูกค้า และสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายให้ความสำคัญ ไปจนถึงการสำรวจจุดแข็งและจุดอ่อนของผลิตภัณฑ์ แล้วนำมาใส่ความคิดสร้างสรรค์ ก่อนนำไปประยุกต์ใช้
Neighbors ทำงานกับลูกค้ามาแล้ว มากกว่า 60 Key Accounts
เกือบ 300 โปรเจกต์ และอีก 1,000 แคมเปญ ครอบคลุมทั้งลูกค้ากลุ่มอสังหาริมทรัพย์ ห้างสรรพสินค้า คลินิกความงาม เฟอร์นิเจอร์ และธุรกิจเฮลท์แคร์
ทำให้คุณกัน มั่นใจว่า Neighbors พร้อมจะเป็นคู่คิด ที่ช่วยให้ธุรกิจของลูกค้าไปสู่ความสำเร็จที่วางไว้
“เป้าหมายสูงสุดของเรา ไม่ใช่การสร้างกำไรสูงสุด จากการพยายามขาย Service ที่เรามีให้มากที่สุด
แต่เรามีความตั้งใจ ที่จะแก้ไขปัญหา เพื่อช่วยให้ธุรกิจของลูกค้าประสบความสำเร็จ
ต่อให้บางครั้ง แผนการตลาดที่เราวางไว้ อาจจะเจออุปสรรค เราก็พร้อมช่วยแก้ปัญหา ด้วยการลงลึกไปถึงต้นตอที่แท้จริงของปัญหา เพื่อหาโซลูชันที่ยั่งยืน” คุณกันทิ้งท้าย..
อ้างอิง
-สัมภาษณ์โดยตรงกับคุณคุณกัน-พชร ชินนวงศ์ Chief Growth Officer บริษัท Neighbors & Friends
ข้อมูลติดต่อ neighbors.co.th โทร 02-8215532
© 2022 Marketthink. All rights reserved.