ทำไม NEIGHBORS ใช้ Full Funnel Marketing ช่วยดันยอดขายแบรนด์ต่าง ๆ ได้ จากปัญหาที่ลูกค้ามองข้าม

ทำไม NEIGHBORS ใช้ Full Funnel Marketing ช่วยดันยอดขายแบรนด์ต่าง ๆ ได้ จากปัญหาที่ลูกค้ามองข้าม

14 ก.ย. 2022
จะเกิดอะไรขึ้น ถ้าการตลาดไม่ได้เป็นแค่การสื่อสารเพื่อขายของ
แต่กลับเป็นสิ่งที่ช่วยให้ทีมการตลาดทำงานแบบมีประสิทธิภาพ, สิ่งที่เป็นคำตอบในแบบที่ลูกค้าตามหา
และสิ่งที่นำไปสู่ Bottom Line สร้างรายได้ให้กับธุรกิจจริง ๆ
การทำการตลาดที่ win-win กันทุกฝ่ายนี้ มีชื่อเรียกว่า Full Funnel Marketing
การทำการตลาดที่ว่านี้ คืออะไร ?
แล้วทำไม Full Funnel Marketing ถึงดันยอดขายแบรนด์ต่าง ๆ ได้แบบพลิกฝ่ามือ ?
คุณกัน-พชร ชินนวงศ์ Chief Growth Officer และผู้ร่วมก่อตั้ง NEIGHBORS เอเจนซีด้านการตลาด ฉายภาพการทำการตลาดให้ฟังว่า..
ถ้าย้อนกลับไปในยุคที่ Digital Marketing เป็นกระแสแรก ๆ
การยิงโฆษณาออนไลน์ไปสู่กลุ่มเป้าหมายให้เห็นบ่อย ๆ เป็นการช่วยกระตุ้นให้กลุ่มเป้าหมายอยากซื้อได้
แต่อาจไม่ใช่แล้วในตอนนี้ เพราะผู้บริโภคคุ้นชินกับสิ่งนี้มากขึ้น
นักการตลาดยุคนี้ จึงต้องใส่ความคิดสร้างสรรค์ และเพิ่ม Value Added มากขึ้น
เพื่อให้ถูกจุดในสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายให้ความสำคัญจริง ๆ เรียกว่า Human Value
ปัญหาคือ นักการตลาดชอบติดหล่มความสำเร็จเดิม ๆ ใช้วิธีการเดิม ๆ ที่อาจไม่ได้ผลอีกแล้วในตอนนี้ แม้จะผ่านมาแค่ 2-3 ปีก็ตาม
ซึ่งองค์ประกอบหลัก ๆ ของการทำการตลาดส่วนใหญ่ จะแบ่งเป็น 2 ส่วน คือ
- Brand Awareness คือการสร้างการรับรู้ของแบรนด์ โดยการสื่อสารไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
เช่น สื่อสารกับใคร, คนกลุ่มนี้ให้ความสำคัญกับเรื่องอะไร พูดง่าย ๆ ก็คือ ฝั่งครีเอทิฟ
- Conversion คือการเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายที่สนใจ ให้กลายเป็นลูกค้า พูดง่าย ๆ ก็คือ ฝั่งขาย
ส่วนใหญ่แล้ว ต่างฝ่ายต่างทำหน้าที่ของตนเอง และอาจจะสื่อสารกันไม่มากพอ
จึงกลายเป็นการทำงานแบบส่งต่อเนื้องาน แต่เจตนารมณ์ของแบรนด์ กลับหล่นหายไประหว่างทาง
เช่น ฝั่งครีเอทิฟมีไอเดียบรรเจิด และมองว่ากลุ่มเป้าหมายน่าจะชอบ
แต่ผลตอบรับกลับออกมาว่า สินค้าจะขายไม่ได้ เพราะไม่เคยถามฝั่งขาย ว่ามีกลุ่มเป้าหมายนี้มากพอที่จะยิงโฆษณาออนไลน์ไปถึงหรือไม่
แล้วลักษณะการทำงานที่เป็น Pain Point นี้ ควรปรับอย่างไร ?
ถ้าเป็นการทำงานแบบ Full Funnel Operating Model จะมองว่า การสื่อสารไม่จำเป็นต้องเริ่มจากฝั่งครีเอทิฟ
แต่สามารถทำงานผสมผสานแบบไร้รอยต่อได้ ทั้งจากฝั่งครีเอทิฟ และฝั่งขาย
เช่น ถ้ามองว่าสินค้าเหมาะกับพฤติกรรมแบบไหน ลองมองต่อว่าเห็นกลุ่มเป้าหมายใด มีอยู่จริงไหม
แล้วค่อยกลับมาตีโจทย์เรื่องคุณค่าของผู้บริโภค (Human Value) ก่อนจะสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมาย
ขณะเดียวกัน ถ้าสินค้าออกสู่ตลาดไปแล้ว แต่ผลตอบรับไม่ดี
ทางฝั่งขายก็ต้องส่งข้อมูลกลับมาให้ฝั่งครีเอทิฟ เพื่อให้กลับไปทำการบ้าน และหาจุดที่เป็น Pain Point ก่อนจะสร้างการสื่อสารใหม่ ๆ กับกลุ่มเป้าหมาย
อาจฟังดูเป็นกระบวนการทำงาน ที่มีความซับซ้อนมากขึ้น
แต่จริง ๆ แล้ว แค่หันหน้าเข้าหากันมากขึ้น นั่งคุยกันมากขึ้น และทำงานร่วมกันมากขึ้น แค่นั้นเอง
เพราะการตลาดจะไม่มีประโยชน์เลย หากกระตุ้นให้คนอยากซื้อ แต่เกิดขึ้นในกลุ่มคนที่มีกำลังซื้อไม่ถึง
ที่สำคัญคือ Full Funnel Marketing ไม่ได้เอาประเภทสินค้าเป็นที่ตั้ง แต่เอาพฤติกรรมของผู้บริโภคเป็นที่ตั้ง
จึงมีความสำคัญอย่างมาก สำหรับนักการตลาดยุคนี้
โดยเฉพาะสินค้ากลุ่ม High-Involvement Product หรือสินค้าที่มีความผูกพันสูง
อธิบายง่าย ๆ ก็คือ สินค้าไหนก็ตาม ที่ลูกค้าต้องหาข้อมูล ต้องรู้สึกเกิดความมั่นใจก่อนที่จะจ่ายเงิน
ไม่จำเป็นต้องเป็นสินค้าราคาแพง อย่างบ้าน หรือรถยนต์
เพียงแค่ออกโฟมล้างหน้าต่างสูตร ก็อาจนับได้ว่าเป็น High-Involvement Product ไปแล้วในตอนนี้
เพราะอย่าลืมว่า โลกออนไลน์ตอนนี้ เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคหาข้อมูลได้ง่าย และรวดเร็ว
การทำการตลาดยุคนี้ จึงต้องละเอียดอ่อน และต้องใส่ใจลงรายละเอียดของลูกค้าให้ได้มากที่สุด
เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าในจุดที่เป็น Human Value จริง ๆ
สิ่งที่สำคัญตามมาคือ การตั้งเป้าหมายในการทำการตลาด..
ส่วนใหญ่มักจะเข้าใจว่า เป้าหมายในการทำการตลาด คือ จำนวนคนเห็น (Reach), จำนวนกลุ่มเป้าหมาย (Lead) หรือจำนวนคนติดต่อขอข้อมูลใน inbox
ต้องเข้าใจใหม่ว่า.. ตัวเลขเหล่านั้น เป็นแค่ Benchmark หรือตัวชี้วัดของแคมเปญ
ส่วนเป้าหมายจริง ๆ ควรจะเป็น Bottom Line ของธุรกิจ เช่น ยอดขาย
ซึ่งเป็นหลักการ A Unified set of KPI ของ Full Funnel Marketing เพื่อนำไปสู่ขั้นตอนปิดยอดขายสร้างรายได้ให้กับแบรนด์
ปัญหาก็คือ แบรนด์จำนวนหนึ่งยังไม่รู้ว่า ตนเองมีปัญหา หรือไม่รู้ว่าจริง ๆ แล้วแบรนด์อยู่ในสภาวการณ์แบบไหน
เช่น แบรนด์อสังหาริมทรัพย์ มักจะตกหลุมพราง KPI ที่เป็นยอดผู้เข้าชมโครงการ (Walk), จำนวนคนลงทะเบียน (Lead) ที่อาจจะมีมาเรื่อย ๆ แม้จะปิดการขายไม่ได้ก็ตาม
นักการตลาดเดิม ๆ อาจตีความว่า ปัญหาคือ ยอด Reach น้อยไป หรือไม่มีคุณภาพ
แต่สำหรับ NEIGHBORS มองว่า ปัญหาคือ มันขายไม่ได้..
ตัวอย่างเช่น บ้านหรูระดับ Ultra Luxury แห่งหนึ่ง
ปกติแล้วภาพที่เรามักจะนึกถึงโครงการประเภทนี้คือ ประตูโครงการที่ดูยิ่งใหญ่ หรือมีขั้นตอนเข้า-ออกโครงการเยอะ
แต่สำหรับโครงการนี้ กลับเปิดประตูบ้านมาก็เจอกับถนนสายหลักเลย ซึ่งไม่ได้มีประตูทางเข้า แต่ทดแทนด้วยเทคโนโลยีความปลอดภัยขั้นสูง
หากเราทำการตลาดเฉพาะคนที่อยู่ใน Segmentation นี้แบบกว้าง ๆ
เราอาจจะได้คนลงทะเบียน เป็นกลุ่มคนที่ชอบ Product จากการสื่อสารข้อดีในด้านอื่น ๆ เช่น ดีไซน์ หรือฟังก์ชันของบ้าน
แต่เมื่อได้มาชมโครงการจริงแล้ว ลูกค้าหลายคนที่ติดภาพบ้านโครงการ อาจจะเปลี่ยนใจไม่จองไปเลยก็ได้
สิ่งที่ทาง NEIGHBORS ทำคือ การหาว่าจุดสังเกตนี้ จะสามารถเป็นคุณค่าของคนบางกลุ่มได้หรือเปล่า
แล้วสิ่งที่ค้นพบคือ กลุ่มคนที่ให้ความสำคัญกับความสะดวกในการเดินทางเป็นหลักอย่างมาก
เช่น กลุ่มแพทย์ผ่าตัด ที่ต้องการออกจากบ้านแล้ว สามารถขึ้นทางด่วนไปยังจุดหมายได้เลย ไม่ต้องผ่านหลายขั้นตอน
แต่ต้องการบ้านที่ตอบโจทย์ Lifestyle ของเขาอย่างเต็มที่ได้เช่นกัน
เชื่อหรือไม่ แค่เปลี่ยนเป้าหมายจากกรอบเดิม ๆ อย่าง Walk และ Lead มาเป็นยอดขายจริง ๆ
จากเดิมที่เคยใช้เวลานานหลายปี เพื่อสร้างยอดขาย 10% กลับใช้เวลาเพียงครึ่งปี ในการปิดยอดขาย 90%
ตัวอย่างนี้ ไม่ได้สื่อว่า NEIGHBORS มีไม้กายสิทธิ์มาพลิกยอดขาย
แต่สิ่งที่ NEIGHBORS มี คือการตั้งเป้าหมายไปสู่ Bottom Line ที่ควรจะเป็นของธุรกิจนั้นจริง ๆ
อีกหนึ่งประเด็นสำคัญคือ ความสม่ำเสมอในการทำการตลาด
เพราะต่อให้มีไอเดียดี แต่ทำครั้งเดียวแล้วหายไปเลย ก็อาจไม่เกิดประโยชน์อันใด
ยกตัวอย่างเช่น แคมเปญแพ็กเกจสุขภาพของโรงพยาบาล
ส่วนใหญ่ภาพที่สื่อออกมาคือ ภาพของอาการเจ็บป่วย เพื่อทำให้คนนึกถึงโรงพยาบาล
แต่ NEIGHBORS มองว่า หากจะสร้างภาพลักษณ์ที่ดีอย่างสม่ำเสมอ ต้องตีโจทย์ให้ลึกซึ้ง ทำการบ้านให้เยอะ สิ่งสำคัญคือ การใส่ใจ Human Value ของกลุ่มเป้าหมาย
สุดท้าย จึงตกตะกอนได้ว่า ภาพลักษณ์ของโรงพยาบาล ก็สามารถออกมาในรูปแบบ Positive ได้
ไม่จำเป็นต้องชูด้าน Negative เพื่อตอกย้ำเรื่องความเจ็บป่วยเพียงอย่างเดียว
NEIGHBORS จึงสื่อสารด้วยประเด็นความสุขในครอบครัว, วัยเกษียณที่อยู่กับลูกหลานพร้อมหน้าพร้อมตา และการทำกิจกรรมครอบครัวอย่างอบอุ่น
เชื่อหรือไม่ว่า การสื่อสารด้าน Positive อย่างต่อเนื่องนี้เอง ส่งผลให้กลุ่มเป้าหมายจำนวนไม่น้อยเลือกซื้อแพ็กเกจสุขภาพที่มีราคาสูง มากกว่าแพ็กเกจที่มีราคาถูก
เพราะกลุ่มเป้าหมายมองเห็นคุณค่าของชีวิต มองเห็น Value ของแพ็กเกจ มากกว่า ราคา ที่เป็นตัวเงินควักออกจากกระเป๋า..
งานนี้สะท้อนได้ว่า Brand Awareness สื่อสารได้ตรงกลุ่มเป้าหมายจริง ๆ
และ Conversion ก็สามารถค้นหากลุ่มเป้าหมายเจอ ปิดการขาย และสร้างรายได้ให้กับธุรกิจจริง ๆ
ทั้งหมดนี้เกิดขึ้นได้ เพราะการตลาดแบบ Full Funnel Marketing ที่ช่วยให้แบรนด์ทำการตลาดเชื่อมโยงการทำงานไปด้วยกันทั้งระบบ ด้วยเจตนารมณ์เดียวกันในตัวสินค้า
ไม่ว่าจะเป็น Marketing Communication, Marketing Strategy, Marketing Campaign หรือ Digital Performance Marketing
และสิ่งสำคัญสุดท้ายคือ Bottom Line ของธุรกิจ ที่หากแก้ปัญหาได้ตรงจุดก็อาจสร้างยอดขายได้แบบ พลิกฝ่ามือ..
Reference
-บทสัมภาษณ์ คุณกัน-พชร ชินนวงศ์ Chief Growth Officer และผู้ร่วมก่อตั้ง NEIGHBORS AGENCY
ข้อมูลติดต่อ https://bit.ly/3xpj7dn โทร 02-8215532
© 2022 Marketthink. All rights reserved.