สรุป RACE Model แนวคิดการตลาด ช่วยสร้างลูกค้าใหม่ และจับลูกค้าเก่า ให้อยู่หมัด

ในมุมของคนทำธุรกิจ สิ่งสำคัญที่สุดที่จะทำให้ขายสินค้าได้
คือการเข้าถึงลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย โดยสื่อสารกับลูกค้ากลุ่มนี้ในทุกช่วงของ Customer Lifecycle

เพราะหากสื่อสารดี ก็ทำให้ลูกค้าพอใจ
และยิ่งถ้าสื่อสารได้ดี และสื่อสารได้ถูกใจด้วย ก็จะทำให้ลูกค้าซื้อสินค้าของเรา

แล้วสงสัยหรือไม่ว่า เราจะมีวิธีในการสื่อสาร เพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าของเราอย่างไร จึงจะสามารถขายสินค้าได้ ไม่ใช่เพียงแค่ครั้งเดียว
แต่ลูกค้ายังกลับมาซื้อสินค้าซ้ำ ๆ และมีความภักดีต่อแบรนด์ ในระยะยาว

MarketThink ขออาสาพาทุกคนมารู้จักกับ “RACE Model”

แนวคิดการตลาด ที่จะช่วยให้แบรนด์ต่าง ๆ สามารถเข้าถึง พร้อมทั้งสื่อสารไปยังลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

..เริ่มกันที่ RACE Model คืออะไร ?

RACE Model คือ แนวคิดการตลาดรูปแบบหนึ่ง ใช้ในการวางแผน และลงมือปฏิบัติ แคมเปญด้านการตลาด

โดยเหมาะกับการตลาดดิจิทัล และการตลาดแบบหลากหลายช่องทาง (Omnichannel) โดยเฉพาะ

ซึ่งชื่อของ RACE Model นี้ ย่อมาจาก 4 องค์ประกอบสำคัญด้วยกัน ได้แก่

- Reach คือ การสร้างการรับรู้ให้กับแบรนด์ ผ่านการสื่อสารด้วยวิธีการต่าง ๆ

- Act (ย่อมาจากคำว่า Interact) คือ การสร้างปฏิสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์ กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย เพื่อกระตุ้นให้เกิดการกระทำต่าง ๆ ก่อนที่จะตัดสินใจซื้อสินค้า หรือบริการ

- Convert คือ การกระตุ้นให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ตัดสินใจซื้อสินค้า หรือบริการของแบรนด์

- Engage คือ การสร้าง และรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้า ให้เกิดเป็นลูกค้าที่มีความภักดีต่อแบรนด์

โดยคอนเซปต์หลัก ๆ ของ RACE Model จะให้ความสำคัญกับการ “สื่อสาร” ในทุก ๆ ขั้นตอน ตั้งแต่การเริ่มสร้างการรับรู้กับลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย จนถึงการสร้างความภักดีต่อแบรนด์

ซึ่งก่อนที่จะเข้าสู่การปฏิบัติตามขั้นตอนของ RACE Model ได้นั้น จะต้องมีขั้นตอนของการวางแผน ด้วยการกำหนดเป้าหมาย เพิ่มเข้ามาก่อน

เพราะการกำหนดเป้าหมาย จะช่วยให้เราสามารถ “วัดผล” การใช้งาน RACE Model ได้อย่างเป็นรูปธรรม

ซึ่งการวางแผนที่ดี จะต้องมีองค์ประกอบ ตามคำย่อ ของเครื่องมือที่เรียกว่า SMART ได้แก่

- Specific คือ การตั้งเป้าหมาย ต้องมีความเฉพาะเจาะจง ชัดเจน และสอดคล้องกับแคมเปญการตลาด ที่วางไว้

- Measurable คือ การตั้งเป้าหมาย ต้องสามารถวัดผลเป็นตัวเลข หรือตัวเงินได้ เช่น ยอดคลิก หรือยอดขาย

- Achievable คือ การตั้งเป้าหมาย ต้องไม่เกินตัว สามารถทำได้จริง

- Realistic คือ การตั้งเป้าหมาย ต้องมีความเป็นไปได้ สมเหตุสมผล

- Time Bound คือ การตั้งเป้าหมาย ต้องมีกรอบระยะเวลาบรรลุเป้าหมาย กำหนดไว้อย่างชัดเจน

หลังจากที่เราได้ทำการตั้งเป้าหมายกันไปเรียบร้อยแล้ว ต่อมาก็จะเข้าสู่ขั้นตอนการปฏิบัติตาม RACE Model ไปพร้อมกัน

ขั้นตอนที่ 1 : Reach (การเข้าถึงลูกค้า)

เป็นขั้นตอนแรก มุ่งเน้นไปที่การสร้างการรับรู้ให้กับแบรนด์ ต่อลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย

เรียกง่าย ๆ ก็คือ ทำอย่างไรก็ได้ ให้ลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย “รู้จัก” แบรนด์ของเราก่อน แม้จะยังไม่ได้สนใจ หรืออยากตัดสินใจซื้อสินค้าของเราก็ตาม

ซึ่งสิ่งที่แบรนด์ทำได้ในขั้นตอนนี้ ก็คือ การสื่อสารกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายด้วยวิธีการต่าง ๆ

เช่น การใช้คอนเทนต์ SEO ที่ทำให้เว็บไซต์ของเรา ไปปรากฏอยู่บนผลการค้นหาเป็นลำดับต้น ๆ
การใช้แบนเนอร์โฆษณา

การยิงโฆษณาบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย
การใช้อินฟลูเอนเซอร์รีวิวสินค้า
การโพสต์คอนเทนต์ต่าง ๆ ลงบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย ของแบรนด์เอง

ซึ่งแบรนด์ควรใช้วิธีการสื่อสารที่เหมาะกับพฤติกรรมของลูกค้าแต่ละกลุ่ม เพื่อดึงดูดความสนใจ

ยกตัวอย่างเช่น การสื่อสารของ Spotify ที่ทำให้ผู้ที่ใช้ Spotify แบบฟรีอยู่แล้ว รู้จัก Spotify Premium ซึ่งเป็นบริการสตรีมมิงเพลงที่ไม่มีโฆษณาคั่น

สิ่งที่ Spotify ทำ คือการใช้วิธีโฆษณาหลายรูปแบบ ทั้งข้อความ คลิปสั้น และข้อความเสียง

เริ่มจาก แบนเนอร์โฆษณาฟีเชอร์ Spotify Premium ที่จะแสดงให้ผู้ใช้ Spotify แบบฟรีเห็น ระหว่างใช้แอปพลิเคชัน

หรือการสื่อสาร ด้วยเสียงโฆษณาที่แทรกระหว่างการฟังเพลง ที่ระบุว่า “ฟังเพลงแบบไม่มีโฆษณาคั่นด้วย Spotify Premium”

การสื่อสารของ Spotify ทั้งสองแบบนี้ เป็นการทำให้ผู้ใช้ Spotify แบบฟรี ได้รู้จักกับบริการ Spotify Premium ก่อนเป็นอันดับแรก

โดยยังไม่ได้หวังผล ว่าผู้ใช้เหล่านี้จะมีความสนใจ หรือตัดสินใจที่จะอัปเกรดไปใช้บริการ Spotify Premium ในทันทีหรือไม่

ส่วนวิธีการวัดผล ก็สามารถทำได้โดยไม่ซับซ้อน จากการเก็บข้อมูลสถิติที่เกี่ยวข้องกับการสื่อสาร ที่แบรนด์เลือกใช้ เช่น

- จำนวนผู้เข้าเยี่ยมชมเว็บไซต์
- จำนวนผู้ใช้ที่เห็นโพสต์ (ยอด Reach) และมีปฏิสัมพันธ์ (Engagement) กับโพสต์บนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย
- จำนวนผู้ฟังโฆษณา
- หรือจำนวนคนที่กดแบนเนอร์โฆษณานั้น

ขั้นตอนที่ 2 : Act (การสร้างปฏิสัมพันธ์)

หลังจากที่ลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย “รู้จัก” แบรนด์ของเราเป็นที่เรียบร้อยแล้ว

ก็จะเข้าสู่ขั้นตอนของ การสร้างปฏิสัมพันธ์ ระหว่างลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมายกับแบรนด์ เพื่อให้เกิดเป็นการกระทำใด ๆ ก่อนที่จะนำไปสู่การตัดสินใจซื้อสินค้าในที่สุด

เรียกง่าย ๆ ก็คือ ในขั้นตอนนี้ หน้าที่ของแบรนด์คือการสื่อสารเพื่อกระตุ้นให้กลุ่มเป้าหมาย รู้สึก “สนใจ” ในสินค้าของเรา ไม่ใช่แค่เพียงรู้จักเพียงอย่างเดียว

โดยสิ่งที่แบรนด์ทำได้ ก็คือ ทำอย่างไรก็ได้ให้ลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย เข้ามามีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์

เช่น
- การให้โปรโมชันพิเศษ ลงทะเบียนรับสินค้าไปใช้ฟรี
- สมัครสมาชิกของเว็บไซต์ เพื่อรับส่วนลดพิเศษ
- ชวนให้ลูกค้าใช้ Chatbot เพื่อบอกความต้องการของตัวเอง
- ชวนให้ลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย ลองค้นหาสินค้าอื่น ๆ บนเว็บไซต์ของเราต่อ
- หรือลงทะเบียนรับจดหมายข่าว

ตัวอย่างการสื่อสารที่เห็นได้ชัดเจนที่สุดในขั้นตอนนี้ ส่วนใหญ่แล้ว จะเป็นบริการ Subscription ต่าง ๆ ที่มักให้ส่วนลดพิเศษ กับลูกค้าใหม่

ไม่ว่าจะเป็น Spotify, YouTube หรือ Canva ก็มักมีโปรโมชันพิเศษ ให้กับลูกค้าใหม่ ได้ทดลองใช้บริการของตัวเองแบบฟรี ๆ ในช่วงเวลาสั้น ๆ แทบทั้งนั้น

และหากสังเกตดี ๆ ก็จะพบว่า ในขั้นตอนนี้ แบรนด์ต่าง ๆ มักเลือกใช้การสื่อสารที่สั้นและกระชับ

เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย ตัดสินใจมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ได้ง่ายและรวดเร็วยิ่งขึ้น

โดยเราสามารถวัดผลในขั้นตอนนี้ ได้จาก

- จำนวนการคลิก เพื่อเข้าไปดูโฆษณา
- ยอดการกดถูกใจ หรือยอดแชร์ บนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียต่าง ๆ
- และผลตอบแทนจากการลงทุน (Return on Investment) ของแคมเปญนั้น

ซึ่งตัวเลขที่ได้จากการวัดผลนี้ จะเป็นคำตอบว่า ต้นทุนการสื่อสารที่เราใช้ไปเพื่อสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้านั้น คุ้มค่าหรือไม่

หรือมีลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย สนใจสินค้าหรือบริการจากแบรนด์ของเราจริง ๆ มากน้อยเพียงใด

ขั้นตอนที่ 3 : Convert (การซื้อสินค้าหรือบริการ)

คือขั้นตอนการเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งมีความสนใจในสินค้าของแบรนด์ ตั้งแต่ขั้นตอนก่อนหน้า
ให้กลายมาเป็นลูกค้าที่เข้ามาซื้อสินค้าหรือบริการของเราจริง ๆ

ซึ่งรวมถึงลูกค้าเก่าที่กลับมาซื้อสินค้าของแบรนด์เราอีกครั้ง ด้วยเช่นกัน

โดยในขั้นตอนนี้ แบรนด์ต้องงัดกลยุทธ์ออกมาหลายวิธี เพื่อมัดใจลูกค้าและทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าของแบรนด์เราให้ได้ รวมถึงกลับมาซื้อสินค้าซ้ำอีกครั้งด้วย

การสื่อสารของแบรนด์ในขั้นตอนนี้ จึงมีความเกี่ยวข้องกับกลยุทธ์หลายด้าน เช่น

- สินค้าของเรา คุณภาพดีเพียงใด
- การตั้งราคาสินค้า เหมาะสมกับคุณภาพสินค้าหรือบริการไหม
- การจัดโปรโมชัน และโฆษณาต่าง ๆ เหมาะกับภาพลักษณ์ของสินค้าเราไหม

ในขั้นตอนนี้เราสามารถทำการทดสอบประสิทธิภาพ ของกลยุทธ์ที่เราเลือกใช้ได้ หรือที่เรียกว่า A/B Testing โดยเราอาจทำโฆษณาออกมา 2 รูปแบบ โดยใช้คำในการสื่อสารที่ไม่เหมือนกัน

โฆษณา A : ยาสีฟันสูตรใหม่ ลดราคา 30%
โฆษณา B : ยาสีฟันสูตรใหม่ รีวิวการใช้งานโดยผู้เชี่ยวชาญด้านเหงือกและฟัน

แล้วค่อยมาดูผลลัพธ์ว่า ลูกค้าตัดสินใจกดซื้อสินค้า ที่โฆษณาตัวใดมากกว่ากัน

สมมติว่า ลูกค้าส่วนใหญ่เลือกกดโฆษณา A : ลดราคา 30% มากกว่า
ก็แสดงว่ากลุ่มลูกค้าส่วนใหญ่เลือกซื้อสินค้า เพราะให้ความสำคัญกับราคา มากกว่าความน่าเชื่อถือ

โดยในขั้นตอนนี้ เราสามารถวัดผลได้หลายวิธี เช่น

- การวัดผลตอบแทนจากการลงทุน (Return on Investment)

- Conversion Rate หรือสัดส่วนของผู้ที่ตัดสินใจซื้อสินค้า เทียบกับผู้ที่เห็นโฆษณาหรือแคมเปญของเราทั้งหมด

- หรือจะวัดผลโดยตรงจากยอดขายที่ได้ ก็ได้เช่นกัน

ขั้นตอนที่ 4 : Engage (การรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าเก่า)

หลังจากปิดการขายได้แล้ว ขั้นตอนที่แบรนด์ต้องทำต่อไป ก็คือ ขั้นตอนการสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าเก่า ที่จะทำให้เกิดการซื้อซ้ำในระยะยาว

ขั้นตอนนี้สามารถนำกลยุทธ์การตลาดหลายวิธีมาใช้ร่วมกัน เช่น การส่งโปรโมชันพิเศษให้กับลูกค้าที่มียอดการสั่งซื้อสินค้าสูง หรือลูกค้าที่เป็นสมาชิกกับแบรนด์ในช่วงระยะเวลาหนึ่ง

โดยจะเน้นไปที่การสร้างความพิเศษให้กับลูกค้าเก่าเป็นหลัก เพื่อให้เกิดเป็นความภักดีต่อแบรนด์

หรือลูกค้าเก่า ที่บอกต่อ แนะนำ หรือรีวิวสินค้าของเราให้เพื่อน ๆ ฟัง จนทำให้แบรนด์ของเรามีลูกค้ารายใหม่เพิ่มขึ้น โดยที่แบรนด์ไม่ต้องทำการตลาดเองเลยแม้แต่น้อย

ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุด ก็คือ โปรโมชันเก่าแลกใหม่ ที่หลาย ๆ แบรนด์ชอบใช้ เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าเก่า ซื้อสินค้าของตัวเองอีกครั้ง

หรืออย่างแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ ที่นิยมเชิญชวนให้ลูกค้าเก่าที่ซื้อสินค้าไปแล้ว กลับมารีวิวสินค้าที่ตัวเองซื้อไป เพื่อแลกกับเหรียญรางวัล ที่ใช้สะสมเพื่อซื้อสินค้าในครั้งต่อไป

ในขณะที่ลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย ก็สามารถอ่านรีวิวเหล่านี้ เพื่อกระตุ้นการตัดสินใจซื้อสินค้าได้อีกด้วย

โดยในขั้นตอนนี้ เราจะวัดผลได้จาก
- Conversion Rate หรือสัดส่วนของลูกค้าเก่า ที่ซื้อสินค้าซ้ำ หลังจากได้รับโปรโมชัน
- อัตราการเลิกใช้สินค้า หรือบริการ (Customer Churn Rate)
- อัตราการซื้อซ้ำ
- จำนวนครั้งที่ลูกค้าเก่ารีวิวสินค้า หรือบอกต่อ

ขั้นตอนทั้งหมดนี้ ของ RACE Model จะส่งผลให้แบรนด์สามารถเข้าถึงลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้ในวงกว้าง

ด้วยการสื่อสารกับลูกค้าในทุก ๆ ขั้นตอน
ตั้งแต่ยังเป็นลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย จนถึงการตัดสินใจซื้อสินค้าของเราจริง ๆ..

อ้างอิง:
-https://www.ktbgs.co.th/blog/set-smart-goals/
-https://stepstraining.co/strategy/race-model-and-benefits-for-business
-https://shout.com/digital-marketing/race-model-for-digital-marketing/
-https://fourweekmba.com/race-model/