มนุษย์มักจดจำเรื่องราวตอน “จุดไคลแมกซ์” และ “จุดจบ”

มนุษย์มักจดจำเรื่องราวตอน “จุดไคลแมกซ์” และ “จุดจบ”

8 ก.พ. 2021
ในทุกครั้งที่เราโดนถามว่า “ไปเที่ยวมา สนุกไหม?” หรือ “ร้านอาหารร้านนี้ ดีไหม?”
สิ่งที่เราจะนึกถึงก็คือ ความชอบ และความพึงพอใจ ที่เรามีต่อเหตุการณ์นั้นๆ
เพราะสมองของเรา จะทำการดึงความทรงจำ ที่เรา “ประทับใจ” หรือ “รู้สึกแย่” มากที่สุด ออกมา
จึงไม่แปลกที่ในบางครั้ง แม้เราจะไม่สามารถจดจำเหตุการณ์ได้ทั้งหมด
แต่เราก็สามารถอธิบายออกมาได้ว่า เหตุการณ์นั้น ดี หรือ ไม่ดี..
รู้ไหมว่า เรื่องนี้ ได้ถูกนำมาประยุกต์ใช้เป็นกลยุทธ์ทางการตลาด อย่างแพร่หลาย
และหนึ่งในตัวอย่างคือ บริษัทขายเฟอร์นิเจอร์ อิเกีย (IKEA)
แต่ก่อนที่จะไปพูดถึงกลยุทธ์ของอิเกีย
เรามาทำความเข้าใจก่อนว่า เบื้องหลังแนวคิดนี้ มีที่มาที่ไปอย่างไร
โดยแนวคิดนี้ สามารถอธิบายในทางหลักจิตวิทยา ที่ชื่อว่า “Peak-End Rule” ผลงานวิจัยจาก Daniel Kahneman ซึ่งเรื่องนี้ทำให้เขาได้รับรางวัล Nobel สาขาเศรษฐศาสตร์ ในปี 1996 อีกด้วย
งานวิจัยของเขา สามารถอธิบายผ่านการทดลอง
“ประสบการณ์เรื่องการจุ่มมือลงในน้ำเย็น”
โดยผู้ร่วมการทดลองจะถูกแบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม
-กลุ่มแรก ทำการเอามือจุ่มลงน้ำเย็นที่อุณหภูมิ 14 องศา เป็นระยะเวลา 60 วินาที
-กลุ่มที่สอง เอามือจุ่มลงน้ำเย็นที่อุณหภูมิ 14 องศา เป็นระยะเวลา 90 วินาที
แต่มีการปรับอุณหภูมิเพิ่มขึ้น 1 องศา ในช่วง 30 วินาทีสุดท้าย
จากผลการทดลองพบว่า
ผู้ทำการทดลองกลุ่มแรก รู้สึกทรมาน และไม่อยากเข้าร่วมการทดลองแบบนี้อีก
แต่สำหรับผู้ทำการทดลองกลุ่มที่สองแล้ว พวกเขากลับรู้สึกว่า
ในช่วงเวลา 30 วินาทีสุดท้าย ที่น้ำอุ่นขึ้น ด้วยการเพิ่มระดับอุณหภูมิของน้ำ
ทำให้พวกเขารู้สึกสบายขึ้น จนเกือบลืมความเจ็บปวดในช่วงแรกๆ ไป
และยินดีหากจะให้เพิ่มระยะเวลาการทดลองต่อ
เรื่องราวนี้ จึงทำให้เกิดเป็น “Peak-End Rule” หรือเรียกให้เข้าใจง่ายๆ ว่า
“กฎแห่งจุดไคลแมกซ์ และ จุดจบ”
โดยมีคำอธิบายว่า ความทรงจำที่ ดี หรือ ไม่ดี จะมาจาก 2 ส่วนสำคัญของเหตุการณ์นั้นๆ ด้วยกัน คือ
1. จุดไคล์แมกซ์ คือ จุดที่อาจอยู่ตรงกลางระหว่างเรื่องราวนั้นๆ
อาจเป็นเรื่องราวที่ไม่น่าประทับใจ หรือทำให้เราอึดอัด ซึ่งมนุษย์เราจะจดจำเหตุการณ์นี้ได้แม่นยำ
2. จุดจบ นั่นคือ แม้ว่าเหตุการณ์นั้น เริ่มด้วยความไม่ประทับใจ แต่หากสามารถจบลงได้อย่างสวยงาม
มนุษย์เราก็จะจดจำความรู้สึกในตอนจบเอาไว้ แล้วสรุปว่าเรื่องทั้งหมดนี้ เป็นเรื่องราวที่ดี
ซึ่งแนวคิดนี้ เป็นที่นิยมใช้ของนักเขียนบทละคร ที่ไม่ว่าเนื้อเรื่องช่วงกลาง จะเป็นเช่นไร
แต่หากมีตอนจบที่ลงตัว และกินใจผู้ชม ก็จะทำให้พวกเขาเกิดการวิจารณ์ในทางที่ดี
เหตุนี้จึงเป็นสาเหตุที่ทำให้ซีรีส์บางเรื่อง เลือกที่จะทำการปล่อยแต่ละตอน ให้ฉายออกไปก่อน
แม้จะยังไม่ปิดกองถ่ายทำ
เพื่อรอดูฟีดแบคจากผู้ชม แล้วสร้างตอนจบที่คิดว่าคนส่วนใหญ่ น่าจะชื่นชอบมากที่สุด
แล้วแนวคิดนี้เกี่ยวข้องกับกลยุทธ์การตลาดของ บริษัทขายเฟอร์นิเจอร์ อิเกีย ได้อย่างไร?
อิเกีย รู้ดีว่าการที่จะทำให้ตัวเองกลายเป็นเฟอร์นิเจอร์ ในใจของลูกค้าได้
จะต้องทำให้ Customer Journey หรือ กระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภคในการเลือกซื้อ มีความสมบูรณ์
ด้วยการสร้างความพึงพอใจ และมอบตัวเลือกที่ดีที่สุด ให้กับลูกค้า
1. อิเกีย จะมีเครื่องทำไอศกรีมโยเกิร์ต ให้ลูกค้าบริการตัวเอง
เนื่องจากเส้นทางการเลือกซื้อสินค้า ภายในห้างอิเกีย
จะบังคับให้ลูกค้าต้องเดินผ่านทุกๆ แผนกของเฟอร์นิเจอร์
และนั่นอาจทำให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกเบื่อหน่าย จนอาจไม่อยากมาเยี่ยมชมอีกในครั้งหน้า
อิเกีย จึงได้สร้างประสบการณ์ตอนจบที่ดี ด้วยการตั้งเครื่องทำไอศกรีมโยเกิร์ต ให้ลูกค้าบริการตัวเอง ในราคาที่แสนถูก และร้านขายฮอตดอก ไว้หลังเคาน์เตอร์ชำระเงิน
เพื่อช่วยให้ลูกค้าอารมณ์ดี และทำให้รู้สึกว่า การมาอิเกีย ก็ดีเหมือนกันนะ..
2. อิเกีย มีทางเลือกสำหรับลูกค้า ที่ไม่ต้องการประกอบเฟอร์นิเจอร์ด้วยตนเอง
ต้องบอกว่า คอนเซปต์ที่เป็นสัญลักษณ์และสร้างความแตกต่างของแบรนด์อิเกีย คือ DIY หรือ การสร้างสิ่งของด้วยตัวเอง
ซึ่งก็คือ การที่ลูกค้าเลือกซื้อเฟอร์นิเจอร์และทำการประกอบด้วยตัวเอง
แต่เนื่องจากมีลูกค้าบางกลุ่ม ที่ต้องการความสะดวกสบาย
อิเกีย จึงได้จ้างบริษัทขนส่ง ที่มีบริการประกอบเฟอร์นิเจอร์เพิ่มเติม
โดยให้ลูกค้าเลือกได้ว่า ต้องการประกอบเอง หรือ ให้ทางบริษัทส่งคนมาประกอบให้ที่บ้าน
3. พนักงานที่อยู่ภายในห้าง จะต้องมีใบหน้าที่ยิ้มแย้ม และช่วยเหลือลูกค้าตลอดเวลา
หนึ่งในจุดที่เป็น Pain point ซึ่งจะสร้างประสบการณ์ช่วงไคลแมกซ์ที่ไม่ดีให้กับลูกค้า
คือ ช่วงที่ลูกค้า กำลังเดินหลงอยู่ในห้าง
ดังนั้น พนักงานของอิเกีย จะต้องเข้าไปช่วยเหลือและให้คำแนะนำลูกค้า ด้วยรอยยิ้ม
หรือ ถ้าลูกค้าต้องการที่จะออกจากห้าง พนักงานต้องสามารถนำทางลูกค้า ให้พบกับทางออกได้เช่นกัน
4. การสร้างความคิดเห็นเชิงบวก ในช่องทางออนไลน์
สิ่งนี้เรียกได้ว่า เป็นการปรับตัวที่สำคัญที่สุดในยุคนี้ ที่การซื้อสินค้าทางออนไลน์ มีบทบาทมากขึ้น
โดยปกติแล้ว ลูกค้าที่ซื้อเฟอร์นิเจอร์ออนไลน์ มักจะไม่ได้รับประสบการณ์ที่จับต้องได้ ซึ่งนั่นคือจุดเด่นของห้างอิเกีย
ดังนั้น สิ่งที่ลูกค้าบนโลกออนไลน์ให้ความสำคัญคือ การอ่านความคิดเห็น หรือรีวิวจากผู้ใช้งาน
อิเกียจึงมองเห็นว่า ถ้าสามารถประยุกต์ใช้ “กฎแห่งจุดไคลแมกซ์ และ จุดจบ” ที่ดีได้
ก็จะทำให้ลูกค้า ไปแสดงความคิดเห็นในเชิงบวก เกี่ยวกับห้างอิเกีย บนโลกออนไลน์
และช่วยดึงดูดให้คนอื่นๆ อยากลองไปเดินเลือกซื้อเฟอร์นิเจอร์ ในห้างอิเกียด้วยตัวเองบ้าง
ซึ่งสิ่งที่อิเกียทำ ก็คือ การสร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุด ให้กับลูกค้าที่เดินเลือกซื้อสินค้าภายในห้าง
แล้วให้ลูกค้าทำการรีวิวถึงความสุข และความทรงจำดีๆ ในขณะนั้น บนโลกออนไลน์ นั่นเอง
“กฎแห่งจุดไคลแมกซ์ และ จุดจบ” ไม่ได้ประยุกต์ใช้งานอยู่แค่ อิเกีย หรือ นักเขียนบทละคร เท่านั้น
แต่แนวคิดนี้ สามารถนำไปต่อยอดในเรื่องของการศึกษา
หรือกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค ของธุรกิจอื่นๆ ได้ด้วยเช่นกัน
© 2017-2020 Marketthink. All rights reserved.