การใช้อินฟลูเอนเซอร์ ของแบรนด์ ในวันที่คนตัวเล็ก มีอิทธิพลพอๆ กับดาราตัวใหญ่

การใช้อินฟลูเอนเซอร์ ของแบรนด์ ในวันที่คนตัวเล็ก มีอิทธิพลพอๆ กับดาราตัวใหญ่

13 ก.พ. 2021
เมื่อก่อน ถ้ายกตัวอย่างดาราที่มีชื่อเสียง เช่น อัม พัชราภา หรือ ณเดช คุกิมิยะ
พูดว่าดื่มแบรนด์นี้ทุกเช้า หรือใช้แบรนด์นี้อยู่เป็นประจำ
เราอาจเชื่อและตัดสินใจซื้อสินค้าเหล่านั้น เพราะดาราช่วยสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ และโน้มน้าวเราได้
แต่เมื่อดาราถูกนำมาใช้ซ้ำๆ จนทำให้แบรนด์ดูช้ำ และไม่เกิดภาพจำ
การใช้ดาราจึงเกิดความอิ่มตัว เพราะผู้บริโภคก็เริ่มจับทางได้แล้วว่า
สิ่งที่ดาราพูด อาจเป็นสคริปต์ที่ทางแบรนด์ตั้งใจสร้างขึ้นมา
ดังนั้นจึงเกิดมิติใหม่ๆ ในการหาตัวแทนของแบรนด์ นั่นคือการใช้ “อินฟลูเอนเซอร์” ที่มียอดผู้ติดตามลดหลั่นลงมา
ด้วยการสะท้อนแครักเตอร์ เพื่อชูจุดเด่นหรือคุณสมบัติที่ดี ของแบรนด์หรือสินค้านั้นๆ แทน
ซึ่งเราสามารถแบ่งอินฟลูเอนเซอร์ ออกเป็นหมวดย่อยๆ ตามจำนวนผู้ติดตาม ได้ดังนี้
1) ดารา หรือเซเลป (Celebrity)
กลุ่มนี้คือบุคคลที่มีชื่อเสียง ประสบความสำเร็จในวงการบันเทิง และเป็นที่รู้จักในวงกว้าง
แบรนด์ใช้คนกลุ่มนี้ เพื่อการสร้างการจดจำ หรือภาษาทางการตลาดเรียกว่า Awareness
อีกทั้งยังเป็นการสร้างความน่าเชื่อถือ และสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์
ให้คนตีความได้ว่า ถ้าแบรนด์เปรียบเสมือนคนหนึ่งคน จะมีบุคลิกและหน้าตาเป็นอย่างไร ?
2) คนที่มียอดผู้ติดตาม 100,000 คนขึ้นไป (Macro Influencer)
กลุ่มนี้คือบุคคลธรรมดาที่มีชื่อเสียง มีความโดดเด่นเฉพาะตัว เป็นที่รู้จัก และมีฐานแฟนคลับของตัวเองอยู่ในระดับหนึ่ง
แบรนด์ใช้คนกลุ่มนี้ เพื่อการสร้างการจดจำ และการสร้างเรื่องราวของแบรนด์ หรือ Storytelling ผ่านแครักเตอร์ ของตัวอินฟลูเอนเซอร์ เพื่อสื่อสารไปยังผู้บริโภค
3) คนที่มียอดผู้ติดตาม 10,000 คนขึ้นไป แต่ไม่เกินหลักแสน (Micro Influencer)
กลุ่มนี้คือบุคคลธรรมดา ที่มีจำนวนผู้ติดตามระดับกลางๆ ซึ่งมีโอกาสขยายฐานแฟนคลับในอนาคต
แบรนด์นิยมใช้คนกลุ่มนี้ เพื่อต้องการสร้างการมีส่วนร่วมและการมีปฏิสัมพันธ์ (Engagement) ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค
สาเหตุที่แบรนด์เลือกใช้คนกลุ่มนี้ เพราะเข้าถึงผู้บริโภคได้ง่ายกว่า สร้างอารมณ์ร่วมได้มากกว่า
ที่สำคัญคือ ผู้บริโภครู้สึกไว้ใจที่จะบอกความรู้สึกหรือความคิดเห็น ที่มีต่อแบรนด์หรือสินค้านั้นๆ
4) คนที่มียอดผู้ติดตามหลักพัน แต่ไม่เกินหลักหมื่น (Nano Influencer)
กลุ่มนี้คือบุคคลที่เป็นตัวแทนของผู้บริโภค หรือ Real Consumer ที่ให้ความรู้สึกว่า ความคิดเห็นที่ออกมาจากอินฟลูเอนเซอร์กลุ่มนี้ มีความสมจริง
เช่น เมื่ออินฟลูเอนเซอร์ได้ใช้สินค้าตัวใดตัวหนึ่ง แล้วรู้สึกว่าดี กลุ่ม Nano Influencer จึงออกมารีวิวเพื่อบอกต่อ ซึ่งดูเหมือนไม่ได้ถูกจ้างจากแบรนด์
ซึ่งแบรนด์ที่เลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์กลุ่มนี้ ส่วนมากจะเป็นผลิตภัณฑ์ที่เข้าถึงง่าย ไม่ซับซ้อน เช่น สินค้าอุปโภคบริโภค หรือการจัดโปรโมชัน
โดยกลุ่ม Nano Influencer คือกลยุทธ์ที่หลายๆ แบรนด์เลือกใช้ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา
จริงๆ แล้วการแบ่งกลุ่มอินฟลูเอนเซอร์ ตามยอดผู้ติดตามที่กล่าวมาข้างต้น เป็นเพียงการแบ่งคร่าวๆ เท่านั้น รวมถึงการเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์แต่ละกลุ่ม ก็ไม่มีกฎตายตัว ขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์และเป้าหมายของแบรนด์
โดยสามารถสรุปได้ว่า การใช้อินฟลูเอนเซอร์ตัวใหญ่ จะเหมาะกับแบรนด์ที่ต้องการสร้างความน่าเชื่อถือ และการสร้างภาพลักษณ์ที่ดี
ส่วนการใช้อินฟลูเอนเซอร์ตัวเล็ก จะเหมาะกับแบรนด์ที่เข้าถึงง่าย และเป็นผลิตภัณฑ์ที่ไม่ซับซ้อน
และสิ่งสำคัญที่จะทำให้การทำ Influencer Marketing ได้ผล คือการเลือกอินฟลูเอนเซอร์ ที่มีภาพลักษณ์หรือไลฟ์สไตล์ ที่สอดคล้องกับบุคลิกของแบรนด์
เปรียบเทียบให้เห็นภาพง่ายๆ คือถ้าแบรนด์เป็นคนเข้าถึงง่าย หรือ ดูภูมิฐานและน่าเชื่อถือ
ก็ควรเลือกอินฟลูเอนเซอร์ที่เป็นไปในลักษณะเดียวกัน
และการเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์ ควรผสมผสานอินฟลูเอนเซอร์หลายๆ กลุ่มเข้าด้วยกัน และควรกระจายอยู่ในหลายแพลตฟอร์ม
เพราะจะทำให้ผู้บริโภคเชื่อว่าสินค้าตัวนี้ดีจริง จากการเห็นรีวิวของคนหลายกลุ่ม บนแพลตฟอร์มที่ต่างกัน
แม้ Influencer Marketing จะเป็นกลยุทธ์การตลาดที่ช่วยสร้างความน่าเชื่อถือ และนำไปสู่ยอดขายได้
แต่ก็มี Pain Point หลายข้อที่ควรตระหนัก เช่น
-การใช้อินฟลูเอนเซอร์รีวิวสินค้า สิ่งที่สื่อสารออกมาควรเกิดจากความคิด และความรู้สึกของตัวอินฟลูเอนเซอร์เอง ไม่ควรมีการยัดเยียดข้อความหรือความรู้สึกเข้าไป เพราะนั่นบ่งบอกว่าแบรนด์ไม่ซื่อสัตย์กับผู้บริโภค
-ราคาค่าจ้างของอินฟลูเอนเซอร์ ไม่มีราคากลางในตลาด ดังนั้น ราคาจะขึ้นอยู่กับความพึงพอใจของแต่ละคน และราคาอาจแตกต่างกันโดยไม่มีเหตุผล
-อินฟลูเอนเซอร์ในแต่ละแพลตฟอร์ม เช่น YouTube, Twitter, Instagram, Facebook
จะมีรูปแบบการรีวิวที่แตกต่างกัน ดังนั้นแบรนด์ควรตั้งโจทย์กับตัวเองก่อนว่า สินค้าที่อยากนำเสนอเหมาะสมกับแพลตฟอร์มไหน เพื่อทำการเลือกอินฟลูเอนเซอร์ในขั้นตอนต่อไป
อันที่จริง Influencer Marketing เป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่เริ่มแพร่หลาย มาตั้งแต่ช่วงปี ค.ศ. 2014
โดยเริ่มจากการใช้ ดารา นักแสดง หรือคนดังที่เป็นที่รู้จัก มาเป็นพรีเซนเตอร์
หลังจากนั้นก็มีการขยายมาใช้กลุ่มคนที่ตัวเล็กลงเรื่อยๆ เป็นอินฟลูเอนเซอร์
เมื่อเป็นเช่นนั้น จึงน่าคิดว่าในอนาคต Influencer Marketing จะเปลี่ยนไปในรูปแบบไหน หรือการหาตัวแทนของแบรนด์จะเป็นลักษณะใด
เพราะปัจจุบัน เราได้เห็นแบรนด์ต่างๆ ใช้ตั้งแต่ดารา ครอบคลุมมาจนถึง กลุ่มคนตัวเล็กเป็นที่เรียบร้อยแล้ว..
© 2021 Marketthink. All rights reserved.