กรณีศึกษา นกพิราบ ผักกาดดอง 1,000 ล้าน

ถ้าพูดถึง ผักกาดดอง หนึ่งในแบรนด์ที่เรามักจะนึกถึงกัน ก็คือ “นกพิราบ”
ที่อยู่คู่คนไทยมาแล้วตั้งแต่รุ่นคุณพ่อ คุณแม่ และทำรายได้ต่อปี มากกว่า 1,000 ล้านบาท
แล้วบริษัทนี้มีกลยุทธ์อย่างไร ให้ประสบความสำเร็จมาอย่างยาวนาน

ย้อนกลับไปเมื่อ 70 ปีที่แล้ว คุณแก้ว รัชตสวรรค์ ฝันอยากมีกิจการเป็นของตัวเอง
จึงได้ตั้งใจทำงานเก็บเงินอย่างหนัก เพื่อมาเปิดร้านผลิตผักดอง
ที่ร่วมทุนกับเพื่อน ๆ ในย่านเยาวราช ภายใต้ชื่อ “ฮั่วเพ้ง” ที่แปลว่าสันติภาพ
เพราะร้านเกิดขึ้นมาจากความร่วมมือกันของเพื่อน ๆ

โดยที่สินค้าแรกนั่นก็คือ ผักกาดดอง แต่ในช่วงแรกนั้นยังบรรจุอยู่ในไหก่อน
หลังจากทำธุรกิจได้ 3 ปี ก็ได้เปลี่ยนมาเป็นผักกาดดองกระป๋อง แบบที่เรารู้จักกันในปัจจุบัน

และพอร้านมีอายุได้ 8 ปี กิจการผักกาดดอง ก็เติบโตขึ้นอย่างมาก
จนต้องขยายโรงงานไปย่านฝั่งธนบุรี และเปลี่ยนชื่อเป็นบริษัท สันติภาพ (ฮั่วเพ้ง 1958) จำกัด

ปัจจุบัน บริษัทสันติภาพ (ฮั่วเพ้ง 1958) จำกัด มีโรงงานกระจายตัวอยู่ที่ สมุทรปราการ ชุมพร และเชียงใหม่

ทีนี้เราลองมาดูผลประกอบการที่ผ่านมา ว่าเป็นอย่างไรบ้าง
ปี 2560 รายได้ 1,369 ล้านบาท
ปี 2561 รายได้ 1,267 ล้านบาท
ปี 2562 รายได้ 1,307 ล้านบาท

แล้วผักกาดดองตรานกพิราบ มีกลยุทธ์อะไร ที่ทำให้สามารถอยู่คู่คนไทยมากว่า 70 ปี

สิ่งแรกเลยคือ การผลิตสินค้าที่แปลกใหม่
ในสมัย 70 ปีก่อนนั้น ผักกาดดองถือว่าเป็นสินค้าที่แปลกใหม่มาก
นอกจากนี้ รสชาติยังถูกปาก ทำให้ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี

แต่การผลิตสินค้าที่แปลกใหม่และรสชาติดี ก็คงไม่เพียงพอ
เพราะรสชาติจะดีได้ ต้องเริ่มมาตั้งแต่การควบคุมคุณภาพ

การตั้งโรงงานที่เชียงใหม่ ทำให้ทางบริษัท สามารถเข้าไปพัฒนา และควบคุมวิธีการปลูกผักกาดเขียวปลี ตั้งแต่การเพาะต้นกล้า ลดการใช้ปุ๋ยเคมี เพิ่มการใช้ปุ๋ยอินทรีย์ กับทางเกษตรกรได้โดยตรง
สิ่งเหล่านี้นอกจากจะส่งผลดีต่อสุขภาพของผู้บริโภคแล้ว เกษตรกรเองก็ยังได้ลดค่าใช้จ่ายอีกด้วย

สิ่งสำคัญต่อมาก็คือ การพัฒนาสินค้าอยู่เสมอ
เมื่อเวลาผ่านไป ความต้องการของผู้บริโภคย่อมเปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลาเช่นกัน

ดังนั้นธุรกิจจึงต้องทำสินค้าให้ตอบโจทย์คนแต่ละยุคสมัย เช่น กลุ่มคนรุ่นใหม่ กลุ่มผู้สูงวัย
เราจึงได้เห็นบริษัทปรับปรุงผลิตภัณฑ์ ที่ใส่ใจเรื่องของสุขภาพมากขึ้น เช่น
การลดความเค็มลง หรือ การออกสินค้าแบบพร้อมทาน อาทิ ผัดไข่ ยำกุ้งแห้ง

เมื่อเราพัฒนาสินค้าของเราจนสามารถติดตลาดในประเทศได้แล้ว
เป้าหมายต่อไปก็คงหนีไม่พ้น การมองหาตลาดใหม่ ๆ ในต่างประเทศ
ซึ่งทางบริษัท ก็พยายามรุกตลาดนอกประเทศมากขึ้น ทั้งขายในแบรนด์ตัวเองและรับจ้างผลิต (OEM)
โดยตลาดหลักมีทั้งในยุโรป อเมริกา จีน เกาหลี และอาเซียน

และสิ่งสุดท้ายก็คือ การทำการตลาด
ถึงแม้ว่าผักกาดดองนกพิราบ จะเปิดมาตั้งแต่ปี ค.ศ. 1951 และอยู่มาได้อย่างยาวนาน โดยไม่ต้องทำโฆษณา
หากต้องการให้แบรนด์เติบโตมากขึ้น ก็ต้องทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักมากขึ้นเช่นกัน
ทางแบรนด์จึงมาเริ่มทำการตลาดจริง ๆ จัง ๆ ในปี ค.ศ. 2016 หรือประมาณ 5 ปีที่ผ่านมานี้เอง

ตรงนี้จึงกลายมาเป็นจุดเริ่มต้น การทำแคมเปญครั้งแรกของ ตรานกพิราบ
คือการใช้สโลแกนว่า “กรอบ อร่อย ทุกคำ” ที่สื่อถึงตัวสินค้าได้อย่างชัดเจน

กรณีศึกษาทั้งหมดนี้สรุปได้ว่า
จากการพัฒนาตัวเองอย่างไม่หยุดนิ่งอยู่เสมอ
ทำให้ผักกาดดองกระป๋องเล็ก ๆ สามารถทำรายได้เป็นพันล้าน และอยู่คู่ครัวไทยมาได้ 70 ปีแล้ว

และหวังว่าผักกาดดองตรานกพิราบจะกรอบ อร่อย ไปอีกนานแสนนาน...

อ้างอิง :
-https://www.peacecanning.com/th/our-brand/brand-story/
-https://www.bangkokbiznews.com/news/detail/906955
-https://marketeeronline.co/archives/19108
-กรมพัฒนาธุรกิจการค้า