Product Life Cycle ทฤษฎีที่ช่วยให้ การวางแผนการตลาด ทำได้ดียิ่งขึ้น

Product Life Cycle ทฤษฎีที่ช่วยให้ การวางแผนการตลาด ทำได้ดียิ่งขึ้น

3 เม.ย. 2021
สินค้าทุกชนิดบนโลกนี้ มีวงจรชีวิตของตัวเอง เริ่มตั้งแต่ช่วงเข้าตลาดใหม่ ๆ ช่วงขายดี ช่วงยอดขายนิ่ง เพราะอิ่มตัว ไปจนถึงช่วงที่ยอดขายลดลง และออกจากตลาดไป
ซึ่งในความเป็นจริง คงไม่มีใครอยากให้สินค้าของตัวเอง ต้องออกจากตลาดและหายไป
ดังนั้นจึงมีทฤษฎี “Product Life Cycle” หรือเรียกสั้น ๆ ว่า PLC ที่หมายถึง วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ เกิดขึ้น
ซึ่งถูกคิดค้นขึ้นโดย เรย์มอนด์ เวอร์นอน ตั้งแต่ปี ค.ศ. 1996
ถึงแม้ทฤษฎีนี้จะมีมาอย่างยาวนาน แต่ก็นับว่าเป็นทฤษฎีสุดคลาสสิก ที่ไม่ว่าวันเวลาจะผ่านไปกี่ปี ทฤษฎีนี้ก็ยังคงนำมาใช้ได้เสมอในทุกยุคทุกสมัย
ข้อดีของทฤษฎีนี้คือ หากเราต้องการวัดว่าผลิตภัณฑ์ของเรา ณ ตอนนี้ อยู่ในระดับไหนของตลาด
และควรใช้กลยุทธ์อะไร ในการส่งเสริมยอดขายให้ได้ประสิทธิผลมากที่สุด
เราสามารถใช้ทฤษฎี “วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์” มาเป็นตัววัดได้
ซึ่งตัวแปรที่ใช้ในการวัดว่า ผลิตภัณฑ์ของเราอยู่ในช่วงไหน ของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ จะอ้างอิงจากยอดขาย ส่วนแบ่งทางการตลาด และระยะเวลา เป็นหลัก
โดย วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ หรือ PLC จะแบ่งช่วงเวลาของผลิตภัณฑ์ออกเป็น 4 ช่วง ได้แก่
1) ช่วงแนะนำ (Introduction)
เมื่อผลิตภัณฑ์ได้ถูกพัฒนามาเป็นระยะเวลาหนึ่ง และพร้อมที่จะนำเข้าสู่ตลาดให้เป็นที่รู้จักแล้ว
ดังนั้นในช่วงนี้ จำเป็นต้องทำการสื่อสารการตลาดอย่างหนัก และควรเตรียมงบประมาณไว้ สำหรับผลักดันผลิตภัณฑ์ให้ติดตลาด
โดยสามารถเลือกใช้เครื่องมือทางการตลาดได้ตามความเหมาะสม หรือตามงบประมาณที่มี
เช่น การบูสต์โพสในเพจเฟซบุ๊ก, อินสตาแกรม หรืออีคอมเมิร์ซที่เราใช้ การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การใช้อินฟลูเอนเซอร์โปรโมตหรือรีวิวผลิตภัณฑ์ ในแต่ละช่องทางผ่านสื่อโซเชียลมีเดีย
การส่งเสริมการตลาด ณ จุดขาย การแจกตัวอย่างผลิตภัณฑ์ หรือการให้ผู้บริโภค รู้จักทดลองใช้หรือลองรับประทาน เพื่อให้เกิดการบอกต่อก็ทำได้เช่นกัน
ที่สำคัญคือ ในช่วงแนะนำผลิตภัณฑ์ แบรนด์ต้องมั่นใจว่าผลิตภัณฑ์ที่ผลิตออกมา ดีที่สุดแล้วก่อนที่จะส่งไปถึงมือผู้บริโภค ซึ่งเราจะลดความเสี่ยงได้ด้วยการทำแผนธุรกิจ สำรวจตลาด ทำแบบสอบถาม หรือทำวิจัยเบื้องต้น
เพื่อเป็นข้อมูลยืนยันว่า ผลิตภัณฑ์ของเราเกิดจากความต้องการ และในตลาดมีช่องว่างเกิดขึ้นจริง ๆ เพื่อมุ่งไปสู่ช่วงของการเติบโตของผลิตภัณฑ์ในขั้นต่อไป
สิ่งสำคัญที่ควรระวังคือ ในช่วงแนะนำผลิตภัณฑ์ วัตถุประสงค์หลักคือ การทำให้คนรู้จัก เกิดการทดลองใช้และเกิดประสบการณ์ที่ดีกับผลิตภัณฑ์ มากกว่าการโฟกัสที่ยอดขาย
2) ช่วงเติบโต (Growth)
คือช่วงหลังจากทำการสื่อสารการตลาดในช่วงแรกไปแล้ว และกลุ่มผู้บริโภคเริ่มรู้จักผลิตภัณฑ์ เกิดการทดลองใช้และบอกต่อ ทำให้เกิดกลุ่มลูกค้าที่เป็นทั้งลูกค้าประจำและขาจร
เมื่อผลิตภัณฑ์กลายเป็นที่นิยมในระดับหนึ่ง ยอดขายก็เริ่มเติบโตอย่างต่อเนื่อง
ซึ่งช่วงนี้เองทั้งคู่แข่งรายเล็กและรายใหญ่ จะเริ่มเห็นและพยายามเข้ามาฉกฉวยโอกาส แย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดของเรา
ซึ่งโดยทั่วไปแล้ว ในช่วงเติบโตต้องมีการพัฒนาและปรับปรุงผลิตภัณฑ์เพิ่มเติมให้ดีขึ้น
อาทิ การปรับปรุงผลิตภัณฑ์ รูปลักษณ์ผลิตภัณฑ์ หรือบรรจุภัณฑ์
การขยายช่องทางการจัดจำหน่ายให้ครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น และการส่งเสริมการตลาดในรูปแบบต่าง ๆ เพื่อครองส่วนแบ่งตลาดให้ได้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้
อย่างไรก็ดี ในช่วงเติบโต ยอดขายจะเพิ่มขึ้นอย่างชัดเจนและต่อเนื่อง สิ่งที่ควรทำคือต้องเร่งให้ผลิตภัณฑ์ติดตลาดต่อไป อย่าเพิ่งชะลอการทำการตลาดเด็ดขาด และควรเสริมด้วยการอัดแคมเปญการตลาด เพื่อให้ผลิตภัณฑ์มี Market Share ที่ดีอย่างต่อเนื่อง รวมถึงทำให้ผู้บริโภครู้จักและมีประสบการณ์ที่ดีในวงกว้าง
3) ช่วงอิ่มตัวหรือช่วงเติบโตเต็มที่ (Maturity)
คือช่วงหลังจากกลุ่มผู้บริโภคได้ทดลองใช้และพอใจในผลิตภัณฑ์แล้ว ทำให้เกิดกลุ่มลูกค้าประจำเป็นจำนวนมาก ส่งผลให้ยอดขายเพิ่มขึ้น แต่ก็จะเพิ่มขึ้นอย่างช้า ๆ ไม่รวดเร็วเท่ากับช่วงเติบโต เพราะกลุ่มลูกค้าใหม่เกิดได้ยากขึ้นนั่นเอง
และการเกิดขึ้นของคู่แข่งใหม่ ๆ ก็ยิ่งทำให้ความต้องการในตัวผลิตภัณฑ์ของเราเริ่มลดลง
ดังนั้นกลยุทธ์ที่ควรใช้ในช่วงนี้ อาจเป็นการมองหาตลาดใหม่ ๆ หรือการพัฒนาผลิตภัณฑ์รูปแบบใหม่ ที่มีการนำนวัตกรรมและเทคโนโลยีต่าง ๆ มาใช้ เพื่อเป็นทางเลือกให้กับผู้บริโภค
รวมถึงอาจต้องลดราคา หรือหาช่องทางในการลดค่าใช้จ่ายทางการตลาด เช่น เน้นการขายออนไลน์แทนการขายหน้าร้าน โดยวัตถุประสงค์หลัก เพื่อควบคุมค่าใช้จ่ายให้ได้มากที่สุด แต่ก็จะต้องไม่ลืมเรื่องที่จะรักษาฐานลูกค้าเก่าไว้ด้วย
จุดสำคัญในช่วงอิ่มตัวคือ ค่าใช้จ่ายในการทำการตลาด จะลดลงกว่าช่วงแรกและช่วงที่สอง จึงเป็นช่วงที่เก็บเกี่ยวและสร้างกำไรได้มากที่สุดในวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์
4) ช่วงถดถอย (Decline)
ถึงแม้ว่าหลาย ๆ ธุรกิจจะพยายามรักษาการเติบโตของผลิตภัณฑ์ ในช่วงอิ่มตัวให้ได้นานที่สุด แต่ก็ไม่อาจจะหลีกเลี่ยงช่วงถดถอยได้
เพราะหลังจากผลิตภัณฑ์ติดตลาดและเป็นที่ต้องการของลูกค้าแล้ว ย่อมมีการแข่งขันที่สูงขึ้น จากที่คู่แข่งเข้ามาทำตลาดผลิตภัณฑ์แบบเดียวกัน ทำให้ยอดขายผลิตภัณฑ์ของเราเริ่มตกต่ำ
ซึ่งสัญญาณที่บ่งบอกว่าผลิตภัณฑ์อยู่ในช่วงถดถอย จะเห็นได้ชัดเจนจากยอดขายที่ลดลงอย่างมาก จากสาเหตุ เช่น พฤติกรรมผู้บริโภคจะเริ่มเปลี่ยนไป จากความต้องการในผลิตภัณฑ์ที่ลดลง
หรือแบรนด์จะเริ่มสูญเสียส่วนแบ่งทางการตลาด เนื่องจากการแข่งขันที่มีในตลาดสูงมากยิ่งขึ้น
ทางออกคือ การระบายผลิตภัณฑ์ออกไปโดยเร็วที่สุด ด้วยการลด แลก แจก แถม หรือการมุ่งเน้นไปที่กลุ่มลูกค้าประจำเพื่อให้เกิดการซื้อซ้ำ
ในช่วงถดถอย ถือเป็นช่วงที่ท้าทาย เพราะเป็นตัวชี้วัดว่าเรามีความสามารถพอ ที่จะรักษาผลิตภัณฑ์ให้คงอยู่ในตลาดได้หรือไม่ หากไม่สามารถพัฒนาหรือออกแบบผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ได้ สุดท้ายแล้วผลิตภัณฑ์ก็จะหายไปจากตลาดในที่สุดนั่นเอง
สรุปแล้ว การเข้าใจในทฤษฎี วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ หรือ Product Life Cycle จะช่วยให้เรารู้ว่าควรเลือกใช้กลยุทธ์การตลาดรูปแบบไหน ในเวลาที่ถูกต้อง เหมาะสม
และยังสามารถคาดการณ์ถึงแนวโน้มตลาดที่กำลังจะเกิดขึ้น เพื่อเตรียมตัวปรับแผนธุรกิจได้อย่างทันเวลา
ที่สำคัญคือ วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ ทำให้เรารู้ว่าผลิตภัณฑ์ก็เหมือนกับชีวิตคนหนึ่งคน ที่มี เกิด แก่ เจ็บ ตาย เหมือนมนุษย์นั่นเอง..
© 2017-2020 Marketthink. All rights reserved.