Kagome ผู้ผลิตซอสและน้ำผลไม้เบอร์ 1 ของญี่ปุ่น ที่แสดงจุดยืน เพื่อต่อกรกับจีน​​

Kagome ผู้ผลิตซอสและน้ำผลไม้เบอร์ 1 ของญี่ปุ่น ที่แสดงจุดยืน เพื่อต่อกรกับจีน​​

16 เม.ย. 2021
ในขณะที่แบรนด์แฟชั่น ไม่ว่าจะเป็น Nike, Zara, Gap, Uniqlo, H&M
พร้อมใจกันวางเดิมพันครั้งใหญ่ ขอเลือกอุดมการณ์ มากกว่าผลประโยชน์
ลุกขึ้นมาแสดงท่าทีต่อต้านการบังคับใช้แรงงานอุยกูร์ ซินเจียงในจีน
จนเจอกระแสบอยคอตต์จากจีน ทำให้ “ยอดขายเกือบทั้งหมด” ในประเทศจีน หายไปอย่างรวดเร็ว
ล่าสุด ถึงคิวของ Kagome ผู้ผลิตซอสและน้ำผลไม้ยักษ์ใหญ่ ของญี่ปุ่นออกโรง
ด้วยการประกาศแบนการนำเข้ามะเขือเทศจากซินเจียง ซึ่งเป็นแหล่งปลูกมะเขือเทศที่สำคัญของจีน
ซึ่งจีน ได้ชื่อว่า เป็นแหล่งผู้ผลิตมะเขือเทศรายใหญ่อันดับ 1 ของโลก มาตั้งแต่ปี ค.ศ. 1995
พูดถึงแบรนด์ Kagome บางคนอาจจะเคยได้ยินชื่อ เพราะเข้ามาทำตลาดในบ้านเราพักใหญ่
แต่สำหรับคนญี่ปุ่น Kagome คงคุ้นเคยเป็นอย่างดี เพราะแบรนด์มีอายุเก่าแก่ถึง 122 ปี
และยังครองส่วนแบ่งการตลาดเป็นอันดับ 1 ในญี่ปุ่น
ไม่ว่าจะเป็น ซอสมะเขือเทศ ซึ่งเป็นสินค้าเรือธง และน้ำมะเขือเทศ ไปจนถึงน้ำผักรวม ​
แล้ว Kagome มีจุดเริ่มต้นอย่างไร
ทำไมถึงกล้าออกตัวแรง ลุกขึ้นมาต่อกรกับจีน ซึ่งนับเป็นหนึ่งตลาดที่ใหญ่สุดในโลก
ทั้งที่มีบทเรียนจากแบรนด์ที่เจอทัวร์ลงอย่างหนัก หลังจากออกมาแสดงท่าทีแข็งกร้าวกับจีน
ก่อนจะไปหาคำตอบ ต้องย้อนไปสู่จุดเริ่มต้นของแบรนด์
ซึ่งเป็นผลผลิตจากความมุ่งมั่นและไม่ยอมแพ้ ของคุณ Ichitaro Kanie
หลังเสร็จสิ้นภารกิจสงครามจีน-ญี่ปุ่น ครั้งที่ 1
คุณ Ichitaro ได้เดินทางกลับมาที่ญี่ปุ่น พร้อมกับเป้าหมายอันแน่วแน่ในใจว่า จะผันตัวเองมาเป็นเกษตรกรปลูกมะเขือเทศ
คำถามคือ ทำไมต้องมะเขือเทศ
เพราะ ถ้าย้อนกลับไปในช่วงหลังสงครามครั้งนั้น ซึ่งตรงกับยุคเมจิ
แม้มะเขือเทศ จะเป็นพืชตะวันตก ที่เข้ามาพร้อมกับแครอต กระหล่ำปลี หน่อไม้ และเริ่มมีการใช้เป็นอาหาร
แต่ก็ยังไม่เป็นที่นิยมเท่าไรนัก ซึ่งก็ไม่ได้ทำให้คุณ Ichitaro ถอดใจ
เพราะเหตุผลที่ทำให้เขาอยากปลูกมะเขือเทศ มาจากคำแนะนำของผู้บังคับบัญชาสมัยประจำการอยู่กองทัพ ที่บอกกับเขาว่า เกษตรกรจะพึ่งพาแต่การปลูกข้าวไม่ได้อีกต่อไป แต่ต้องหันมาปลูกพืชผักของตะวันตกบ้าง
ดังนั้น เขาจึงคิดว่า อยากจะปลูกมะเขือเทศจริงจัง โดยใช้สวนของที่บ้านเป็นแปลงทดลอง
อย่างไรก็ตาม ถึงจะปลูกได้สำเร็จ แต่ก็ขายไม่ได้ เพราะด้วยรูปลักษณ์ที่มีสีแดง ต่างจากผักใบเขียวที่คุ้นเคยแถมกลิ่นยังค่อนข้างแรง จึงไม่เป็นที่อภิรมย์ในหมู่ชาวญี่ปุ่นเท่าไร
ผลผลิตในช่วงแรกของคุณ Ichitaro จึงถูกทิ้งให้เน่า มากกว่าจะแปรสภาพเป็นเงิน
แต่คุณ Ichitaro ไม่ยอมแพ้
ในระหว่างนั้น เขาไปทำงานชั่วคราวที่สถานีทดลองเกษตรใน จ.ไอชิ
เขาได้เรียนรู้เทคนิคการปลูกมะเขือเทศ และยังได้ไขปริศนาสำคัญที่กลายเป็นจุดเริ่มต้นของธุรกิจในเวลาต่อมา เมื่อเขาได้รับซอสมะเขือ แบบที่ชาวตะวันตกกินกัน เป็นของขวัญ
เขารู้ทันทีว่า จริง ๆ แล้ว ชาวตะวันตกไม่ได้กินแต่มะเขือเทศสด แต่ยังกินมะเขือเทศที่ผ่านการแปรรูปด้วย
หลังจากได้ลิ้มรสชาติ เขาพยายามแกะสูตร ลองผิดลองถูก
จนในที่สุด ก็ผลิตซอสมะเขือเทศสำเร็จในแบบฉบับของตัวเอง ในปี ค.ศ. 1903
ที่น่าสนใจคือ ซอสที่ผลิตจากมะเขือเทศในสวน และโรงนาในบ้านของคุณ Ichitaro มีสีสันที่สวยกว่าต้นแบบ และรสชาติที่ถูกปาก ทำให้เมื่อเริ่มวางขาย ก็เป็นที่ถูกอกถูกใจของผู้บริโภคชาวญี่ปุ่น
ผ่านไป 3 ปี ธุรกิจที่มียอดขายเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ
คุณ Ichitaro จึงตัดสินใจตั้งโรงงาน เพื่อขยายกำลังการผลิต และจดทะเบียนในรูปแบบบริษัท
นอกจากนี้ ยังริเริ่มระบบ Contact Farming หรือ การทำสัญญาซื้อขายผลผลิตล่วงหน้ากับเกษตรกร ซึ่งยังคงใช้มาจนถึงปัจจุบัน
ในตอนแรกบริษัทที่คุณ Ichitaro ตั้งขึ้น ยังไม่ได้ใช้ชื่อว่า Kagome แต่มาเปลี่ยนในภายหลัง
ซึ่ง Kagome มีความหมายว่า ตะกร้าสานที่ใช้ในการเก็บผลผลิตของชาวญี่ปุ่น
ช่วงที่ธุรกิจกำลังไปได้ดี คุณ Ichitaro ก็ยังไม่หยุดค้นคว้าและวิจัย เพื่อพัฒนาสายพันธุ์มะเขือเทศ
และยังมีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ออกสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง
ไม่ว่าจะเป็น การเปิดตัว ซอสมะเขือเทศบรรจุในขวดพลาสติก ในปี ค.ศ. 1966
ซึ่ง Kagome เคลมว่าเป็นครั้งแรกของโลก

หลังจากนั้น ยังมีการขยายกิจการออกไปตั้งบริษัทในหลายประเทศ
ประเดิมที่ไต้หวันเป็นประเทศแรก ก่อนจะขยายไปยังสหรัฐฯ และออสเตรเลีย
นอกจากนี้ ยังมีการกระจายแหล่งเพาะปลูกไปยังภูมิภาคต่าง ๆ
อาทิ โปรตุเกส สเปน อิตาลี ตุรกี ญี่ปุ่น จีน ออสเตรเลีย สหรัฐฯ ชิลี และบราซิล
เพราะ Kagome เชื่อว่า ผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุด ไม่ใช่ผลิตภัณฑ์จากญี่ปุ่นเพียงอย่างเดียว
แต่มาจากการเลือกสิ่งที่ดีที่สุดจากทั่วโลก
ปัจจุบัน Kagome มีการแตกไลน์สินค้ามาสู่ผลิตภัณฑ์อื่น ๆ นอกเหนือจากซอสมะเขือเทศ
ไม่ว่าจะเป็น น้ำมะเขือเทศ น้ำผักรวม น้ำผักและผลไม้รวม ไปจนถึงผลิตภัณฑ์เกษตร
แล้วถ้าถามว่า ทุกวันนี้ Kagome
ธุรกิจที่เริ่มจากสวนในบ้าน ปัจจุบันเติบโตจนมีขนาดใหญ่แค่ไหน ?
Kagome ตอนนี้มีมูลค่าบริษัทประมาณ 90,000 ล้านบาท
ซึ่งถ้าเทียบกับบริษัทในประเทศไทย ก็จะใหญ่กว่า เคอรี่ เอ็กซ์เพรส (ประเทศไทย) ผู้ให้บริการจัดส่งพัสดุ ที่มีมูลค่าบริษัทประมาณ 84,000 ล้านบาท
กลับมาที่ กรณีการออกมาต่อกรกับจีนล่าสุด ซึ่งหลายฝ่ายมองว่า อาจเป็นเกมการเมือง
เนื่องจาก การแสดงจุดยืนดังกล่าว มีขึ้นเพียงไม่กี่ชั่วโมงก่อนที่จะมีการประชุมร่วมกัน ระหว่างผู้นำญี่ปุ่นและสหรัฐฯ
จึงเป็นไปได้ว่า ญี่ปุ่นอาจต้องการเอาใจสหรัฐฯ
และถ้าถามว่า ท่าทีครั้งนี้จะสร้างแรงกระเพื่อมที่รุนแรง เหมือนที่เกิดกับบรรดาแบรนด์แฟชั่นหรือไม่
คำตอบคือ ไม่น่าจะเป็นเช่นนั้น เพราะแม้ Kagome จะนำเข้ามะเขือเทศจากซินเซียง
แต่ก็คิดเป็นสัดส่วนไม่ถึง 1% ของปริมาณวัตถุดิบทั้งหมดที่ใช้
ที่สำคัญ ถ้าดูจากกลยุทธ์ของ Kagome ซึ่งมีการกระจายความเสี่ยง ด้วยการกระจายแหล่งปลูกมะเขือเทศไปใน 10 ประเทศทั่วโลก ก็หมายความว่า ต่อให้ไม่นำเข้ามะเขือเทศจากจีน ก็นำเข้าจากประเทศอื่นแทนได้
มาดูในเชิงยอดขายของบริษัท
ที่ในปี 2020 มีรายได้อยู่ 53,000 ล้านบาท
ซึ่งในตลาดจีน จะคิดเป็นเพียง 0.4% ของรายได้ทั้งหมดเท่านั้น
ก็เท่ากับว่า ถ้าโดนจีนบอยคอตต์ตอบโต้ รายได้ก็จะหายไปประมาณ 212 ล้านบาท
ซึ่งถือว่าไม่สาหัสเท่ากับ บรรดาแบรนด์แฟชั่น ที่มียอดขายจากประเทศจีน ค่อนข้างมาก
Nike มีรายได้จากจีน 2.0 แสนล้านบาทต่อปี คิดเป็น 18% ของรายได้ทั้งหมด
Adidas มีรายได้จากจีน 1.6 แสนล้านบาทต่อปี คิดเป็น 24% ของรายได้ทั้งหมด
Uniqlo มีรายได้จากจีน 1.3 แสนล้านบาทต่อปี คิดเป็น 23% ของรายได้ทั้งหมด
H&M มีรายได้จากจีน 0.4 แสนล้านบาทต่อปี คิดเป็น 5% ของรายได้ทั้งหมด
หลังจากนี้ เรื่องการออกมาแสดงจุดยืนของแบรนด์ต่าง ๆ อาจจะมีให้เห็นเรื่อย ๆ
แต่สุดท้ายแล้ว การที่แบรนด์นั้น ๆ ได้ออกมาส่งเสียง เพื่อแสดงจุดยืนต่อผู้บริโภค
อาจเพราะว่า แบรนด์ได้พิจารณาแล้วว่า
การไม่ออกมาแสดงจุดยืนใด ๆ เลย
อาจส่งผลเสียในระยะยาวต่อแบรนด์มากกว่า การแสดงจุดยืนที่ชัดเจน ในวันนี้ ก็เป็นได้..
© 2021 Marketthink. All rights reserved.