Cute Marketing กลยุทธ์การตลาดที่ใช้ “ความน่ารัก” มัดใจลูกค้า

Cute Marketing กลยุทธ์การตลาดที่ใช้ “ความน่ารัก” มัดใจลูกค้า

19 เม.ย. 2021
เคยสงสัยไหมว่า ทำไมเวลาที่เราเห็นของ “น่ารัก”​ ไม่ว่าจะเป็นคน สิ่งของ หรือแม้แต่สัตว์เลี้ยง
หัวใจก็ราวกับถูกเติมเต็ม ด้วยมวลความสุขอย่างยากจะอธิบาย
นั่นไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่เป็นสิ่งที่สมองของเรากำหนดไว้ให้เป็นเช่นนั้น
เวลาที่สมองจับสัญญาณได้ว่า เรากำลังจ้องมองอะไรก็ตามที่ตีความว่า “น่ารัก”
สมองจะหลั่งฮอร์โมนที่ชื่อว่า โดปามีนและออกซิโทซิน ออกมา
ซึ่งฮอร์โมนทั้งสองตัวนี้ ได้ฉายาว่าเป็นสารแห่งความรัก ที่ทำให้ร่างกายรู้สึกดี และมีความสุขอย่างบอกไม่ถูก
คล้าย ๆ กับเวลาที่ออกกำลังกาย แล้วร่างกายหลั่งสารเอนดอร์ฟินออกมา ทำให้แม้เหงื่อท่วมร่าง แต่ก็ยังรู้สึกตัวเบาสบาย และปลอดโปร่งขึ้นมาในทันที
ด้วยอานุภาพของ “ความน่ารัก” นี้เอง ทำให้นักการตลาดส่วนใหญ่ มักนำความน่ารักมามัดใจลูกค้า เพื่อให้รู้สึกอยากเป็นเจ้าของสินค้านั้น ๆ นอกเหนือจากการกระตุ้นความอยาก ด้วยกลยุทธ์ที่คุ้นเคย อย่างการลดแลกแจกแถม
แล้ว Cute Marketing คืออะไร และทำงานอย่างไร ?
​ถ้าแปลตามตัว Cute Marketing ก็หมายถึง กลยุทธ์การตลาดที่อาศัยความน่ารักเป็นตัวชูโรง
พูดง่าย ๆ ว่า ไม่ว่าจะออกสินค้าหรือแคมเปนอะไร ต้องน่ารักไว้ก่อน
เพราะมีงานวิจัยที่ชี้ชัดแล้วว่า คนเรามีแนวโน้มจะรู้สึกอยากครอบครองสิ่งใดสิ่งหนึ่งมากขึ้น
เมื่อสมองประมวลผลแล้วว่าสิ่งนั้นน่ารัก น่าทะนุถนอม
ที่น่าสนใจคือ อานุภาพของความน่ารัก ออกฤทธิ์ได้กับคนทุกเพศทุกวัย
ลองได้เจอของที่น่ารักถูกใจ ก็ยากจะห้ามใจ
ที่สำคัญ ยังถูกอกถูกใจนักการตลาด เพราะสามารถเข้าถึงลูกค้าในวงกว้างไม่พอ
ยังง่ายสำหรับการนำไปต่อยอด โดยเฉพาะในยุคที่นักการตลาดไม่ได้ง้อแค่แพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่งในการทำตลาดอีกต่อไป
บางแคมเปนอาจต้องปูพรมตั้งแต่สื่อออฟไลน์ ไปจนถึงออนไลน์
หรือต่อให้จะปั้นแคมเปนไปในระดับ Global ก็ไม่ใช่ปัญหา
ยกตัวอย่าง Gucci แบรนด์แฟชั่นสุดหรูจากฝั่งอิตาลี
ใครจะคิดว่าแบรนด์หรูระดับตำนาน จะลุกขึ้นมา Collaboration กับโดราเอมอน ตัวละครการ์ตูนสุดอมตะจากญี่ปุ่น
จนกลายเป็น Talk of the Town ไม่ใช่เฉพาะวงการแฟชั่น แต่รวมไปถึงแฟนคลับของโดราเอมอนทั่วโลก
ที่หลงใหลในความน่ารักของหุ่นยนต์แมวจากศตวรรษที่ 22 อย่างถอนตัวไม่ขึ้น
อีกหนึ่งข้อดีของการใช้กลยุทธ์ Cute Marketing คือ ช่วยให้แบรนด์ดูเป็นมิตร และเข้าถึงง่ายมากขึ้น
ยกตัวอย่าง ประเทศที่เรียกได้ว่าเป็นเจ้าแห่งการนำ Cute Marketing มาใช้ อย่างญี่ปุ่น
ที่ไม่ว่ามองไปทางไหน ก็รายล้อมไปด้วยความน่ารัก จนใครต่อใครต่างแพ้ทางให้กับความ “คาวาอิ”
ไม่ว่าจะเป็น แมสก็อตอย่างคุมะมง หรือเหล่าตัวการ์ตูนจากอาณาจักร Sanrio อาทิ Hello Kitty, Little Twin Stars, Kero Kero Keroppi และอื่น ๆ อีกมากมาย
ที่ลองไปปรากฏตัวในสินค้าหรือบริการไหน ก็เรียกความสนใจจากเหล่าแฟนคลับได้อย่างไม่ต้องสงสัย
ข้ามมายังฝั่งเกาหลี แม้จะไม่ได้มีตัวการ์ตูนฮอตฮิตเท่าญี่ปุ่น
แต่ก็สะท้อนความน่ารักผ่านแพ็กเกจจิงได้อย่างไร้ที่ติ
โดยเฉพาะสินค้าประเภทเครื่องสำอาง ที่สาว ๆ ร้อยทั้งร้อยเห็นแล้วต้องอุทานว่า น่าร็อกกก และอยากเป็นเจ้าของ โดยแทบไม่สนว่าสรรพคุณจะเป็นอย่างไร​
นอกจากฝั่งเอเชีย ฝั่งยุโรปรวมไปถึงอเมริกาเอง ก็มีการใช้ Cute Marketing ให้เห็น
ไม่ว่าจะเป็น แบรนด์รถอย่าง Mini Cooper
ที่ชูดีเอ็นเอความน่ารักของดีไซน์ และขนาดของตัวรถที่ดูกะทัดรัด ไม่เหมือนกับรถยนต์ค่ายอื่น ๆ
รวมไปถึงแบรนด์แฟชั่นหรูทั้งหลาย ที่นาทีนี้นอกจากขายประวัติศาสตร์และความคราฟต์ของแบรนด์
ยังหันมาใช้ความน่ารักของบรรดาตัวการ์ตูน รวมไปถึงสัตว์เลี้ยง อย่างน้องหมา น้องแมว
เพื่อดึงดูดความสนใจของลูกค้ากระเป๋าหนัก
นอกจาก Gucci ที่ยกตัวอย่างไปแล้ว ยังมีอีกหลายแบรนด์ ที่​​สร้างสีสันให้แบรนด์ ด้วยการนำตัวการ์ตูนน่ารัก ๆ มาใช้
ตั้งแต่ตัวการ์ตูนสัญชาติอเมริกัน อย่าง Mickey Mouse, Winnie the Pooh มาจนถึงตัวการ์ตูนสัญชาติญี่ปุ่นอย่าง​ Studio Ghibli, Hello Kitty
รวมไปถึงการใช้น้องหมา น้องแมว มาสวมบทนายแบบ-นางแบบจำเป็น
ถ่ายแบบกับเหล่าซูเปอร์โมเดล เพื่อเอาใจเหล่าแฟชั่นนิสต้า ที่ทุ่มตัวเป็น Pet Parent (คนที่รักสัตว์เลี้ยงเหมือนลูก)
หรือถ้าใกล้ตัวขึ้นมาหน่อย ลองนึกถึงแบรนด์กระดาษทิชชู อย่าง Scott
ที่นึกถึงแบรนด์นี้ทีไร หลายคนอาจไม่ได้คิดถึงแค่ทิชชู แต่คิดถึงความน่ารักของน้องหมาสีน้ำตาล หน้าตาบ้องแบ๊ว ชวนน่าเอ็นดู​ ที่อยู่บนหนังโฆษณาและแพ็กเกจจิง
ซึ่งน้องหมาตัวนี้ ไม่ได้ได้มาเพราะความบังเอิญ
แต่เกิดจากการที่ Kimberly-Clark ผู้นำกลุ่มผลิตภัณฑ์ด้านสุขอนามัยระดับโลก ศึกษาพฤติกรรมและทัศนคติของผู้บริโภคมาแล้ว พบว่า ลูกสุนัขพันธุ์ลาบราดอร์ เป็นสัญลักษณ์ของความน่ารัก สดใส อ่อนนุ่ม ซึ่งสอดคล้องกับดีเอ็นเอของแบรนด์
จึงเลือกใช้ลูกสุนัขลาบราดอร์ เป็นพรีเซนเตอร์บนบรรจุภัณฑ์ของแบรนด์
ในขณะที่ Cute Marketing มีการใช้อย่างแพร่หลาย
ถ้าย้อนกลับมามองบ้านเรา ว่ามีแบรนด์ไหนบ้างที่นำกลยุทธ์นี้มาใช้
คำตอบคือ มีหลายแบรนด์
แต่ที่น่าจะเป็นกรณีศึกษา ซึ่งเห็นภาพชัดที่สุด คงต้องยกให้ บาร์บีคิวพลาซ่า แบรนด์ปิ้งย่างชื่อดังของไทย
ที่บางคนมักเรียกติดปากว่า บาร์บีกอน ซึ่งเป็นชื่อแมสก็อตของแบรนด์
จะเห็นว่า ถึงจะเป็นมังกรเขียว แต่แครักเตอร์ของบาร์บีกอน ก็มักปรากฏตัวพร้อมความสนุกสนานและน่ารักเสมอ
จนทำให้แฟน ๆ หลงรัก และกลายเป็นอาวุธลับสำคัญของแบรนด์ในการทำตลาด
ไม่ว่าจะโปรโมตแบรนด์ตัวเอง หรือไป Collaboration กับใคร
แค่เจ้าบาร์บีกอนปรากฏตัว แฟน ๆ ก็พร้อมให้การต้อนรับเป็นอย่างดี

อ่านมาถึงตรงนี้ คงพอทำให้หลายคนเห็นภาพและหายข้องใจแล้วว่า
ทำไมเราถึงยอมควักกระเป๋าซื้อคัปเค้ก หรือโดนัท ที่มีการแต่งหน้าให้ดูน่ารัก จนไม่กล้ากิน
โดยไม่แคร์ว่ารสชาติจะเป็นอย่างไร
ยอมซื้อของใช้ ที่ไม่รู้ว่าจะได้ใช้ประโยชน์จริงหรือเปล่า หรือคุ้มค่ากับเงินก้อนโตที่จ่ายไปไหม
เพียงเพราะรูปลักษณ์ที่ดูน่ารัก
เอาเป็นว่า ตราบที่สมองของเรายังแพ้ทางให้กับความน่ารัก
ก็เป็นไปได้ว่า เราก็มีโอกาสตกเป็นเหยื่อของการตลาดได้เสมอ โดยไม่รู้ตัว..
แต่ถึงเราจะตกหลุมของความน่ารัก และเสียเงินซื้อสินค้าหรือบริการไป
อย่างน้อยสิ่งที่ได้กลับมาอย่าง “ความสุข” ก็อาจคุ้มค่าพอ สำหรับเราแล้ว..
© 2021 Marketthink. All rights reserved.