Bowling Pin Strategy กลยุทธ์ที่ช่วยปั้นแบรนด์ ให้ติดตลาด

หนึ่งในกลยุทธ์การตลาด ที่ยังคงคลาสสิกตลอดกาล สำหรับผู้ที่เริ่มสร้างธุรกิจ และไม่ต้องการทุ่มงบมหาศาล ไปกับการโปรโมตแบรนด์ให้แจ้งเกิดในข้ามคืน

แต่ใช้วิธีสร้างฐานแฟนจากกลุ่มเล็ก ๆ แล้วอาศัยพลังของคนกลุ่มเล็ก ๆ นี้
ค่อย ๆ บอกต่อ เพื่อสร้างกระแสไปสู่วงกว้าง
ซึ่งกลยุทธ์แบบที่ว่านี้ เรียกว่า Bowling Pin Strategy หรือ กลยุทธ์โบว์ลิง

ใครที่เคยมีประสบการณ์เล่นโบว์ลิง คงรู้ดีว่า ความสนุกของการเล่นโบว์ลิง ไม่ใช่แค่ทำให้พิน (Pin) ทั้ง 10 พิน ที่อยู่ตรงหน้า ล้มให้ได้มากที่สุด
แต่คือการทำอย่างไรก็ได้ เพื่อไม่ให้ล้างท่อ ซึ่งหมายถึง การที่โยนลูกโบว์ลิงแล้วพลาด ไปลงท่อด้านข้าง จนไม่สามารถทำให้พินล้มได้สักพินเดียว

แต่ถ้าจะให้ดี ต้องพยายามทำ Strike ในเกม
หรือโยนลูกโบว์ลิงให้โดนพินแรกล้ม แล้วไปชนพินต่อ ๆ ไป จนล้มทั้งหมด

คำถามคือ แล้วโบว์ลิง มาเกี่ยวข้องกับการตลาดได้อย่างไร ?
ทำไมเราต้องนำกลยุทธ์แบบโบว์ลิง มาใช้ในการทำตลาด

ถ้าลองเปรียบเทียบการเล่นโบว์ลิง กับการทำการตลาด โดยเปรียบเทียบ
สินค้าและบริการ คือ ลูกโบว์ลิง
กลยุทธ์ที่เลือกใช้ คือ ท่าทางและแรงเหวี่ยงในการโยน
ลูกค้า คือ พิน

แน่นอนว่า เมื่อโยนลูกโบว์ลิงออกไป ซึ่งเปรียบเสมือนการเปิดตัวสินค้าหรือบริการออกสู่ตลาด
คงไม่มีใครอยากให้เกมนี้ล้างท่อ หรือลูกโบว์ลิงกลิ้งไปชนแค่บางพิน
แต่ถ้าเลือกได้ ทุกแบรนด์คงหวังให้พอเปิดตัวสินค้าหรือบริการไปแล้วสามารถทำ Strike

ซึ่งถ้าหากเป็นเกมโบว์ลิง การจะทำ Strike ได้สมใจหรือไม่ ก็มีตัวแปรมากมาย
ตั้งแต่การเลือกน้ำหนักลูกโบว์ลิง ท่าทางในการโยน ไปจนถึงแรงเหวี่ยงตอนที่โยน ว่าเหมาะสมหรือไม่

เช่นเดียวกับการทำตลาด ซึ่งมีหลายตัวแปรที่กำหนดว่า สินค้าหรือบริการที่ออกมา จะปังหรือแป้ก
ไม่ว่าจะเป็นความน่าสนใจ และคุณภาพของสินค้าและบริการ ช่วงเวลาที่เปิดตัว
ไปจนถึงการเลือกกลยุทธ์ในการทำการตลาด เพราะองค์ประกอบทุกอย่าง มีส่วนทำให้เกิด Word of Mouth หรือการพูดปากต่อปาก นั่นเอง

ดังนั้น ถ้าอยากจะได้ผลลัพธ์ที่น่าพอใจ​ ก็ต้องพยายามจัดการทุกตัวแปร ที่จะส่งผลให้เกมเกิดข้อผิดพลาด ให้ได้มากที่สุด​

อ่านมาถึงตรงนี้ หลายคนคงพอเห็นภาพและเข้าใจคอนเซปต์ของกลยุทธ์นี้
ทีนี้ลองมาดูตัวอย่างแบรนด์ ที่นำกลยุทธ์นี้ไปใช้​กัน

ยกตัวอย่าง Facebook กว่าจะเป็นเครือข่ายสังคมออนไลน์ยอดฮิตของโลก
เริ่มต้นจากการเป็นเว็บไซต์ ที่สร้างเครือข่ายทางสังคม ที่เจาะกลุ่มแค่ในหมู่นักศึกษามหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด เท่านั้น
แต่หลังจากเปิดตัวให้ใช้งานแค่เพียง 1 เดือน ปรากฏว่าได้รับกระแสตอบรับเป็นอย่างดี
ครึ่งหนึ่งของนักศึกษาที่เรียนอยู่ที่ฮาร์วาร์ด ต่างสมัครเป็นสมาชิกของ The Facebook

ที่น่าสนใจคือ กระแสความนิยมที่เกิดขึ้น ไม่ได้หยุดอยู่แค่ในรั้วฮาร์วาร์ดเท่านั้น
เพราะเมื่อกลุ่มผู้ใช้ติดใจ ก็เริ่มบอกต่อ และไปชักชวนเพื่อนในมหาวิทยาลัยอื่น ๆ มาใช้
จนทำให้ มาร์ก ซักเคอร์เบิร์ก ผู้ก่อตั้ง Facebook ต้องไปชักชวนเพื่อนอีก 4 คน มาช่วยกันเขียนโปรแกรมเพื่อให้รองรับผู้ใช้งานได้มากขึ้น

ใครจะคิดว่า จากจุดเริ่มต้นของกลุ่มผู้ใช้จำนวนไม่มาก ในวันนั้น
จะทำให้วันนี้ Facebook มีผู้ใช้งานมากถึง 2,853 ล้านบัญชีต่อเดือน ในวันนี้
ซึ่งมากกว่า 1 ใน 3 ของจำนวนประชากรทั่วโลก

อีกตัวอย่างคือ Dropbox ธุรกิจให้บริการฝากข้อมูลบนอินเทอร์เน็ต หรือที่เรารู้จักกันในระบบ Cloud
ซึ่งก่อตั้งจาก Pain Point ของหนึ่งในผู้ก่อตั้งคือ ดรูว์ ฮิวสตัน ที่มักประสบปัญหาลืมเอา USB Flash Drive ติดตัวมาด้วย

เขาเลยคิดจะสร้างธุรกิจให้บริการจัดเก็บและเรียกใช้ข้อมูลบนระบบออนไลน์ จากที่ไหนหรือเมื่อไรก็ได้
Dropbox เลยถือกำเนิดขึ้นในปี ค.ศ. 2007

โมเดลของ Dropbox คือ เปิดให้ลูกค้าใช้บริการฟรี โดยให้พื้นที่ความจุ 2 GB
และถ้าแนะนำให้ผู้อื่นมาเปิดบัญชีด้วย จะได้ความจุเพิ่ม
ถ้ายังไม่จุใจ ต้องการความจุเพิ่มอีก ก็ต้องจ่ายเงินเพื่อสมัครสมาชิก

รู้หรือไม่ว่า ด้วยโมเดลที่บริการ เป็นเหมือนลูกโบว์ลิง เพื่อให้ลูกค้าเปิดใจทดลองใช้
พร้อมข้อเสนอที่ยากจะปฏิเสธ คือ ใช้ฟรี แถมถ้าบอกต่อ ก็จะได้ความจุเพิ่ม
ทำให้จำนวนผู้ใช้งานของ Dropbox เติบโตอย่างต่อเนื่อง

ปี 2018 มีผู้ใช้งาน 500 ล้านบัญชี
ปี 2019 มีผู้ใช้งาน 600 ล้านบัญชี
ปี 2020 มีผู้ใช้งาน 700 ล้านบัญชี

อย่างไรก็ตาม ไม่ได้มีแต่แบรนด์ระดับโลกเท่านั้น ที่ประสบความสำเร็จจากกลยุทธ์ Bowling Pin Strategy
แต่แบรนด์ไทยเองก็เช่นกัน

หนึ่งในนั้นคือ ดอกบัวคู่ แบรนด์ยาสีฟัน ที่อยู่คู่คนไทยมาถึง 48 ปี
ถ้านึกถึง ยาสีฟันดอกบัวคู่ นอกจากสีของยาสีฟันที่เป็นเอกลักษณ์
ก็ยังมีสโลแกนฮิตติดปากอย่าง “ดอกบัวคู่ ใช้ดีจนบอกต่อ” ที่หลายคนคุ้นหู

ซึ่งที่มาของปรากฏการณ์ใช้ดีจนบอกต่อ มาจากตอนที่คุณบุญกิจ ลีเลิศพันธ์ ผู้ก่อตั้งแบรนด์ดอกบัวคู่
ต้องการตีตลาดยาสีฟัน
ด้วยความที่ยาสีฟันดอกบัวคู่ เป็นสมุนไพรแท้ 100% ไม่มีสารฟอกสีหรือเคมีใด ๆ
เนื้อยาสีฟัน จึงมีสีเหมือนกาแฟ ซึ่งแตกต่างจากยาสีฟันยี่ห้ออื่นในตลาด ที่ล้วนมีสีขาว​

ดังนั้น อย่าว่าแต่จะไปฝากขายตามร้าน แม้แต่ญาติพี่น้อง รวมถึงภรรยาของคุณบุญกิจเอง ก็ไม่มีใครกล้าทดลองใช้
แต่คุณบุญกิจ ไม่ท้อและตัดสินใจแก้เกม ด้วยการแจกยาสีฟันฟรี ให้ร้านค้าต่าง ๆ ไปทดลองใช้ดูก่อน
แล้วบอกว่า ถ้าใช้ดี ก็ค่อยบอกต่อ

และด้วยความที่สินค้าดีจริง จึงทำให้เกิดกระแสบอกปากต่อปากกันเรื่อยมา
จนในที่สุด ดอกบัวคู่ ก็กลายเป็นแบรนด์ที่ได้รับการยอมรับมากขึ้น

ปัจจุบัน ดอกบัวคู่ ไม่เพียงมีรายได้หลักพันล้านต่อปี แต่ยังแตกไลน์สินค้าออกไปอีกมากมาย
​ไม่ได้ขายแค่ยาสีฟัน แต่ยังมีผลิตภัณฑ์ดูแลผิวกาย, เส้นผม, เครื่องดื่มรังนกสำเร็จรูป ภายใต้แบรนด์ดอกบัวคู่ และผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร ตราบุญ

มาถึงตรงนี้ คงพอเห็นภาพแล้วว่า Bowling Pin Strategy เป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่น่าสนใจอย่างไร
แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น การจะจุดกระแสให้เกิดการบอกต่อได้นั้น หัวใจสำคัญ คือ ต้องเริ่มต้นจากสินค้าหรือบริการที่ดี ซึ่งตอบโจทย์ความต้องการของตลาดจริง ๆ

ที่สำคัญ ต้องไม่ลืมว่า การทำให้ลูกค้าเปิดใจยอมรับแบรนด์ เป็นเพียงจุดเริ่มต้นเท่านั้น
ถ้าจะหวังสร้างธุรกิจให้เติบโต มีรายได้ที่ยั่งยืน อาจต้องมองหากลยุทธ์อื่น ๆ ที่เหมาะสม มาเสริมทัพ

เพราะสุดท้ายแล้ว หัวใจของการทำการตลาด ไม่ใช่การเลือกใช้กลยุทธ์ที่ดีที่สุด
แต่คือ “ความยืดหยุ่น” พร้อมที่จะปรับกลยุทธ์ให้สอดคล้องกับตลาด และก้าวให้ทันกับความต้องการของลูกค้าอยู่เสมอ..

อ้างอิง:
-https://backlinko.com/dropbox-users
-https://www.businessofapps.com/data/facebook-statistics/#1
-https://www.businessinsider.com/the-bowling-pin-strategy