สร้างธุรกิจให้แตกต่าง ผ่านกลยุทธ์ น่านน้ำสีคราม ด้วยการทำ “ERRC”

สร้างธุรกิจให้แตกต่าง ผ่านกลยุทธ์ น่านน้ำสีคราม ด้วยการทำ “ERRC”

22 พ.ค. 2021
การทำธุรกิจ สิ่งสำคัญที่ผู้ประกอบการมักจะหลีกเลี่ยงเสมอเลย คือตลาด Red Ocean
หรืออุตสาหกรรมที่มีการแข่งขันกันสูง เนื่องจากมีผู้เล่นจำนวนมาก
และสินค้าหรือบริการ ของแต่ละแบรนด์ มีความแตกต่างกันเพียงเล็กน้อย
ซึ่งนำไปสู่การแข่งขันกันตัดราคาที่ดุเดือด เพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดกัน
จนธุรกิจเหล่านี้ต้องพบเจอกับการขาดทุน
ดังนั้น บริษัทที่จะอยู่รอดได้ส่วนใหญ่ คือบริษัทยักษ์ใหญ่ ที่มีสายป่านยาวเท่านั้น
และแม้จะอยู่รอด บริษัทเองก็ยังต้องเจอกับความตึงเครียดเรื่องกำไรอีก
เพราะหากบริหารงานส่วนไหนไม่ดี ก็มีโอกาสขาดทุนได้ทันที
Blue Ocean Strategy หรือกลยุทธ์น่านน้ำสีคราม จึงเข้ามาช่วยแก้ปัญหาในเรื่องนี้
เพราะเป็นกลยุทธ์ที่ทำให้ธุรกิจของเรา ไม่ต้องเผชิญกับการแข่งขันที่รุนแรง
โดยการสร้างตลาดขึ้นมาใหม่ ผ่านการตอบสนองความต้องการของลูกค้า ที่ยังไม่ได้รับการตอบรับ
เช่น Netflix ที่ปฏิวัติวงการภาพยนตร์ โดยทำให้เราสามารถรับชมคอนเทนต์ที่ไหนก็ได้ ทุกที่ และทุกเวลา
ซึ่งนอกจาก Blue Ocean จะทำให้ธุรกิจของเราอยู่รอดได้แล้ว ยังช่วยลดต้นทุนที่ไม่จำเป็นอีกด้วย
กลยุทธ์นี้ ถูกคิดโดย ดับเบิลยู. ชาน คิม และเรเน โมบอญ
อาจารย์จากสถาบันด้านการบริหารธุรกิจชื่อดังในฝรั่งเศส
แล้วเราจะสามารถสร้างธุรกิจที่อยู่ใน Blue Ocean ได้อย่างไร ?
มีอยู่ 4 องค์ประกอบหลักในการพิจารณา ซึ่งเรียกสั้น ๆ ว่า ERRC
(E) Eliminate คือการกำจัดบางสิ่ง ที่ธุรกิจเคยเสนอให้กับลูกค้า โดยไม่ได้มองว่าลูกค้าต้องการจริงหรือไม่ ซึ่งบางครั้งลูกค้าจำเป็นต้องเลือกใช้ เพียงเพราะไม่มีทางเลือกอื่นที่ดีกว่า
เช่น เมื่อก่อนสายการบิน มักจะให้บริการเสิร์ฟอาหารแก่ลูกค้า
แต่ปัจจุบันสายการบินต่าง ๆ ก็ได้ตัดบริการเหล่านี้ออกไป
ซึ่งถูกริเริ่มจากสายการบิน AirAsia ประเทศมาเลเซีย ที่อยู่ภายใต้การบริหารของคุณโทนี เฟอร์นานเดส
เพราะส่วนใหญ่ลูกค้าต้องการเพียงการเดินทางที่สะดวกสบายเท่านั้น
หรือไม่ก็ต้องการค่าโดยสารที่ถูกลง
ซึ่งนอกจากอาหารจะไม่ได้ช่วยสร้างคุณค่าให้กับลูกค้ามากขึ้นแล้ว
บางครั้งยังเป็นตัวลดคุณค่าของสายการบินอีกด้วย หากทำให้ค่าโดยสารแพงขึ้น
ดังนั้น จึงควรสำรวจให้ดีว่า ธุรกิจของเรา ยังมีกิจกรรมหรือสิ่งใด ที่ไม่เพิ่มคุณค่าให้กับลูกค้าเช่นนี้บ้าง และสามารถตัดสิ่งนั้นออกไปได้
เพื่อจะช่วยลดต้นทุนในการทำธุรกิจ ที่ไม่ได้ส่งผลดีต่อลูกค้าออกไป
(R) Reduce คือการลดบางสิ่งให้น้อยลงกว่าคู่แข่งในอุตสาหกรรม
เพราะมันอาจมากเกินไปต่อความต้องการของลูกค้า
และเป็นการเพิ่มต้นทุนที่ไม่จำเป็นอีกด้วย
เช่น Blumhouse Productions สตูดิโอที่เน้นการทำภาพยนตร์ระทึกขวัญและสยองขวัญ
ได้สร้างภาพยนตร์ด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่าภาพยนตร์ประเภทอื่น ๆ
เพราะภาพยนตร์เหล่านี้ เป็นประเภทที่ความแตกต่างของงบลงทุนในแต่ละเรื่อง ไม่ได้ส่งผลต่อความพึงพอใจของกลุ่มลูกค้า
ดังนั้น การทุ่มเงินไปกับการสร้างภาพยนตร์สยองขวัญสักเรื่องมากเกินไป อาจไม่ตอบโจทย์หรือได้รับผลตอบรับที่ดีเสมอไป
อย่างภาพยนตร์สยองขวัญ เรื่อง Split ภายใต้ค่าย Blumhouse Productions
ที่สร้างด้วยทุนเพียง 9 ล้านเหรียญเท่านั้น ก็สามารถทำรายได้สูงถึง 280 ล้านเหรียญ
หรือคิดเป็นผลตอบแทนถึง 30 เท่า
(R) Raise คือการเพิ่มบางสิ่งที่ช่วยเพิ่มคุณค่า ให้กับสินค้าและบริการของแบรนด์
ให้มากกว่าคู่แข่งในอุตสาหกรรมเดียวกัน
เช่น 7-Eleven ร้านสะดวกซื้อที่ขยายเวลาการให้บริการเป็น เปิดตลอด 24 ชั่วโมง
ทำให้ลูกค้าสามารถซื้อสินค้าได้ตลอดเวลา ซึ่งส่งเสริมคุณค่าความเป็นร้านสะดวกซื้อมากยิ่งขึ้น
(C) Create คือการสร้างบางสิ่งที่ลูกค้าต้องการ แต่ไม่เคยมีใครตอบสนองมาก่อน
หรืออาจเป็นสิ่งที่ลูกค้าต้องการ แต่แค่ไม่รู้ว่าตัวเองต้องการ
เช่น Spotify แพลตฟอร์มสตรีมมิงเพลง จากเมื่อก่อนการฟังเพลงของเรา
มักจะเลือกฟังตามศิลปินที่ชื่นชอบ หรือคนอื่นแนะนำมา
แต่ Spotify ได้เพิ่ม AI หรือปัญญาประดิษฐ์ ที่ช่วยวิเคราะห์เพลงที่เราฟังเป็นประจำ
เพื่อแนะนำเพลงที่เราน่าจะชอบ
ด้วยเหตุผลนี้เอง ทำให้ Spotify เป็นที่ประทับใจของผู้ใช้งานหลายคน
และทำให้มียอดผู้ใช้งาน ที่ยอมจ่ายเงินสำหรับค่าสมาชิกถึง 155 ล้านคน
ซึ่งทั้ง 4 องค์ประกอบนี้ จะเห็นได้ว่า ควรทำทั้งหมดด้วยกัน
เพราะการ Eliminate และ Reduce จะช่วยลดต้นทุนทางด้านธุรกิจ
และสามารถนำต้นทุนส่วนนั้นไปสร้าง Raise และ Create เพื่อเพิ่มคุณค่าให้แก่ลูกค้าได้
จากตัวอย่างที่ยกมา ก็สังเกตได้ว่า บางธุรกิจไม่จำเป็นต้องสร้างนวัตกรรมใหม่เสมอไป
โดยอาจเป็นในรูปโมเดลธุรกิจใหม่ หรือสินค้าและบริการ ที่ตอบโจทย์มากกว่าคนอื่น
เช่น 7-Eleven ที่ตอบโจทย์สะดวกซื้อทุกที่และทุกเวลา
แม้ว่ากลยุทธ์ Blue Ocean จะทำให้ธุรกิจเราแตกต่างจากคู่แข่ง แต่ก็มีข้อควรระวังเช่นกัน
เพราะว่าหากเป็นตลาดที่มีมูลค่ามหาศาล และมีการเติบโตสูงแล้ว
ก็จะดึงดูดคู่แข่งมากมายเข้ามา จนในที่สุดก็อาจจะกลายเป็น Red Ocean ได้เช่นกัน
อย่างที่พบเจอกับธุรกิจแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ หรือดิลิเวอรีส่งอาหาร นั่นเอง
ดังนั้น เพื่อให้ธุรกิจอยู่รอดต่อไปได้ เราจึงควรพัฒนานวัตกรรมและโมเดลธุรกิจอยู่เสมอ
อย่างเช่น Apple ที่สามารถต่อยอดจาก iPod สู่ iPhone
และสร้าง Ecosystem อย่าง iOS และอุปกรณ์ Wearables ต่าง ๆ เช่น AirPods, Apple Watch
ซึ่งทำให้ลูกค้าตัดสินใจยาก ที่จะย้ายไปใช้สินค้าหรือบริการของคู่แข่ง
หรือ Netflix เองก็ตาม ที่ขยับจากการเป็นคนกลาง ที่คอยรวบรวมคอนเทนต์มาจากคนอื่น
สู่การสร้างคอนเทนต์ของตัวเอง เช่น Stranger Things ซีรีส์ขวัญใจของใครหลายคน
ส่งผลให้กลุ่มลูกค้าติดแบรนด์ของ Netflix มากขึ้น และดึงดูดให้คนอื่น ๆ มาสมัครสมาชิกด้วย
และจากการปรับตัวอย่างสม่ำเสมอ ของทั้งสองแบรนด์
จึงทำให้กลายเป็นบริษัท ที่มีมูลค่าหลายล้านล้านบาท
และประสบความสำเร็จ แบบข้ามน้ำข้ามทะเล มาจนถึงปัจจุบัน..
อ้างอิง :
-หนังสือ Blue Ocean Shift โดยดับเบิลยู. ชาน คิม และเรเน โมบอญ
-https://www.boxofficemojo.com/showdown/sd1044116996/…
-https://www.businessofapps.com/data/spotify-statistics/
-https://www.forbes.com/…/features-airasia-tony-fernandes-fl…
© 2021 Marketthink. All rights reserved.