Krispy Kreme แบรนด์โดนัท ที่เส้นทางธุรกิจไม่ได้หอมหวาน

Krispy Kreme แบรนด์โดนัท ที่เส้นทางธุรกิจไม่ได้หอมหวาน

9 มิ.ย. 2021
ขนมหวานที่มีรูตรงกลาง อย่างโดนัท หลายคนคงมีแบรนด์โปรดในใจแตกต่างกัน
แต่ถ้าพูดถึงแบรนด์โดนัท ที่ช่วงนี้มีความเคลื่อนไหวให้ติดตามต่อเนื่อง
คงหนีไม่พ้น Krispy Kreme แบรนด์โดนัทสัญชาติอเมริกัน
ที่นอกจากจะออกมาประกาศตัวเป็นแบรนด์แรก ที่ส่งแคมเปนมอบโดนัทให้ฟรี แก่ชาวอเมริกันที่มีบัตรฉีดวัคซีนโควิด ยาวจนถึงสิ้นปี
ยังมีข่าวว่า ตอนนี้ Krispy Kreme เตรียมกลับเข้ามาจดทะเบียนในตลาดหุ้นอีกครั้ง
หลังพ้นสภาพจากบริษัทจดทะเบียนในตลาดหุ้น ตั้งแต่ปี ค.ศ. 2016
หลายคนอาจสงสัยว่า ทำไม Krispy Kreme ต้องออกจากตลาดหุ้น แล้วจะกลับเข้าไปใหม่ ?
ที่สำคัญ อะไรทำให้ Krispy Kreme เป็นแบรนด์โดนัท ที่คนทั้งโลกหลงรัก
จนไม่ว่าไปเปิดที่ไหน ก็สร้างปรากฏการณ์ Krispy Kreme ฟีเวอร์
จุดเริ่มต้นทั้งหมด มาจากหนุ่มน้อยชาวอเมริกัน นามว่า​ Vernon Rudolph
สมัยเป็นวัยรุ่น เขาทำงานเป็นลูกมือช่วยงานลุงในร้านขายของ ที่มีโดนัทขายด้วย
จนกระทั่งในปี ค.ศ. 1933 เขาได้ซื้อสูตรลับในการหมักยีสต์สำหรับทำโดนัท จากเชฟชาวฝรั่งเศสที่ย้ายมาอยู่ที่นิวออร์ลีนส์
ต่อมาเขาเห็นว่ากิจการของลุงไม่ค่อยดี เพราะได้รับผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจตกต่ำครั้งใหญ่ (Great Depression)
จึงชวนคุณลุงไปตายเอาดาบหน้า ด้วยการย้ายถิ่นฐาน และเปลี่ยนมาเปิดร้านโดนัท
พอเห็นว่ากิจการไปด้วยดี คุณ Rudolph จึงตัดสินใจออกมาทำธุรกิจโดนัทของตัวเอง ในปี ค.ศ. 1937 หรือ เมื่อ 84 ปีก่อน ซึ่งนั่นเป็นจุดเริ่มต้นของ Krispy Kreme
ในช่วงแรก Krispy Kreme ยังไม่ได้มีหน้าร้านเป็นของตัวเอง
อาศัยวางขายตามร้านขายของชำและซูเปอร์มาร์เก็ต
ใครจะคิดว่า ด้วยกลิ่นหอมอันเป็นเอกลักษณ์ของ Krispy Kreme ที่ทำใหม่ ๆ จนหอมทะลุผนังของตึก
จนทำให้ผู้คนที่สัญจรไปมา ถึงกับตามหาต้นตอ​ของกลิ่นหอมอันแสนเย้ายวนนั้น
กลายเป็นที่มาให้คุณ Rudolph คิดว่า แทนที่จะต้องไปฝากขาย ทำไมไม่เปิดหน้าร้านของตัวเองซะเลย
แทนที่จะไปหาเช่าหน้าร้านแห่งใหม่ เขาใช้วิธีเจาะกำแพงร้านที่ใช้ทำโดนัท เป็นช่องสำหรับขายโดนัท
โดยโดนัทที่เป็นตัวชูโรงเวลานั้น ก็คือ Original Glazed หรือโดนัทเคลือบน้ำตาล
ที่ยังคงส่งต่อตำนานความอร่อย มาจนถึงปัจจุบัน
ความนิยมของ Krispy Kreme ที่เพิ่มขึ้น ทำให้ในช่วงปี ค.ศ. 1940-1950
คุณ Rudolph เดินหน้าขยายสาขา Krispy Kreme อย่างต่อเนื่อง โดยสาขาส่วนใหญ่ก็เป็นคนในครอบครัวของคุณ Rudolph แยกย้ายกันไปบริหาร
หนึ่งในปัญหาหลักที่เขาเจอในเวลานั้น คือ ถึงจะใช้สูตรเดียวกัน แต่รสชาติและรสสัมผัสที่ออกมากลับไม่เหมือนกัน ซึ่งไม่ใช่เรื่องดีสำหรับแบรนด์
ดังนั้น คุณ ​Rudolph จึงพยายามแก้ปัญหาทุกวิถีทาง เพื่อรักษามาตรฐานและความอร่อยของ Krispy Kreme
จนในที่สุดเขาและทีมงานได้คิดค้นอุปกรณ์ทำโดนัทจนสำเร็จ และมีการนำเครื่องจักรมาผลิตโดนัทแทนการทำด้วยมือเป็นครั้งแรก เมื่อปี ค.ศ. 1963​
อย่างไรก็ตาม เส้นทางของแบรนด์ขนมหวาน กลับไม่หอมหวานอย่างที่คิด
เมื่อคุณ Rudolph เสียชีวิตในปี ค.ศ. 1973 กิจการของ Krispy Kreme จากที่เคยรุ่งโรจน์ ก็เริ่มโรยรา
จนในปี ค.ศ. 1976 ต้องขายกิจการให้กับ Beatrice Foods ซึ่งเป็นบริษัทแปรรูปอาหารรายใหญ่ของสหรัฐฯ
แต่สถานการณ์ของแบรนด์ก็ยังร่อแร่ เพราะหลังจากที่ Beatrice Foods เข้ามาบริหาร
ได้สร้างการเปลี่ยนแปลงหลายอย่าง โดยเฉพาะสูตรโดนัท ทำให้ราคาต่อชิ้นถูกลง เพื่อลดต้นทุน
แต่เรื่องนี้กลับทำให้ยอดขายของแบรนด์แย่ลง
ต่อมา ในปี ค.ศ. 1982 กลุ่มผู้ถือแฟรนไชส์ Krispy Kreme กลุ่มหนึ่ง นำโดย คุณ Joe McAleer
ตัดสินใจซื้อกิจการคืนจาก Beatrice Foods พร้อมเปลี่ยนกลับมาใช้สูตรโดนัทแบบดั้งเดิมอีกครั้ง
นอกจากนี้​ยังเริ่มขยายสาขาของ Krispy Kreme ไปยังภูมิภาคอื่น ๆ ของสหรัฐฯ
ด้วยการเปิดสาขาแรกในนิวยอร์ก​ ตามมาด้วยแคลิฟอร์เนีย​
กิจการของ Krispy Kreme กลับมาสดใสอีกครั้ง ธุรกิจเติบโตอย่างรวดเร็ว
จนสามารถเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์นิวยอร์ก ได้ในปี ค.ศ. 2000
โดย 1 ปีหลังจากนั้น ก็เริ่มขยายสาขาไปต่างประเทศ ประเดิม​ที่แรก คือ แคนาดา
ก่อนจะขยายมาในเอเชีย ซึ่งประเทศแรกที่ Krispy Kreme มาเปิดสาขา คือ เกาหลีใต้
ส่วนที่ประเทศไทย Krispy Kreme ได้มาเปิดสาขาตอนปี ค.ศ. 2010
โดยแทบทุกประเทศที่ Krispy Kreme ไปตีตลาด
ในช่วงแรก ๆ จะสร้างปรากฏการณ์ ลูกค้าเข้าแถวรอซื้อกันหลายชั่วโมง ถึงขนาดมีคนรับจ้างต่อแถวซื้อกันเลยทีเดียว
และก็เช่นเดียวกับหลาย ๆ ครั้ง ที่ทุกอย่างเหมือนจะไปได้ดี
แต่แล้วด้วยปัญหาในการบริหาร บวกกับยอดขายที่ตกลง จากเทรนด์สุขภาพที่มาแรง
ทำให้สถานะของ Krispy Kreme เริ่มสั่นคลอนอีกครั้ง
จนบริษัทได้ยื่นล้มละลาย เพื่อขอปรับโครงสร้างธุรกิจและฟื้นฟูกิจการ ในปี ค.ศ. 2016
พร้อมถูกเพิกถอนออกจากตลาดหุ้น
และในปีเดียวกันนี้เอง Krispy Kreme ต้องขายกิจการให้กับ JAB Holding Company
บริษัทด้านการลงทุนจากเยอรมนี ด้วยมูลค่า 1,350 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 42,100 ล้านบาท
อ่านมาถึงตรงนี้ หลายคนอาจรู้สึกว่า เส้นทางของ Krispy Kreme เต็มไปด้วยขวากหนาม
แต่ขึ้นชื่อว่าฟ้าหลังฝน ย่อมสวยงามเสมอ
ภายใต้ชายคาหลังใหม่ Krispy Kreme สามารถประคองตัวให้ยืนได้อีกครั้ง และยังพร้อมขยายสาขาไปทั่วโลกอย่างต่อเนื่อง
ที่น่าสนใจคือ แม้แต่ช่วงเวลาที่ทั่วโลกเผชิญสถานการณ์โรคระบาด​
ในปี ค.ศ. 2020 Krispy Kreme กลับสามารถทำยอดขายได้สูงสุดเป็น​ประวัติการณ์ นับตั้งแต่ก่อตั้งแบรนด์
โดยอยู่ที่ 1,100 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือ 34,300 ล้านบาท
และเฉพาะไตรมาสแรกของปีนี้ Krispy Kreme ทำยอดขายได้ 322 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือ 10,000 ล้านบาท
เติบโตจากไตรมาสแรกของปีที่แล้ว 23%
เพราะได้อานิสงส์จากการที่คนอยู่บ้านมากขึ้น เลยทำให้ความต้องการอาหารขบเคี้ยวและขนมหวานเพิ่มขึ้น
ล่าสุด Krispy Kreme ยังอยู่ในขั้นตอนจะเสนอขายหุ้น IPO อีกครั้ง เพื่อระดมทุนครั้งใหม่
ซึ่งก็ต้องจับตาดูว่า นักลงทุนจะตอบรับ การแต่งตัวเข้าตลาดหุ้นของ Krispy Kreme อย่างไร
และ Krispy Kreme จะออกกลยุทธ์อะไร มาต่อยอดแบรนด์โดนัทที่เก่าแก่ ให้ยังเก๋า และครองใจคนรักโดนัทไปได้อีกแสนนาน
หรืออย่างน้อย ก็ไม่ทำให้ประวัติศาสตร์ที่ขมขื่น ต้องกลับมาซ้ำรอยอีกครั้ง..
© 2021 Marketthink. All rights reserved.