Nutella จุดเริ่มต้นของ อาณาจักรขนมหวานแสนล้าน Ferrero

Nutella จุดเริ่มต้นของ อาณาจักรขนมหวานแสนล้าน Ferrero

18 มิ.ย. 2021
ขึ้นชื่อว่า ทุกวิกฤติย่อมมีโอกาส อยู่ที่ว่าใครจะเป็นผู้โชคดี ที่คว้าโอกาสมาครองได้
หนึ่งในแบรนด์ที่เป็นตัวอย่าง ของการพลิกวิกฤติ มาสร้างโอกาส ได้อย่างน่าสนใจ
คือ Nutella แบรนด์ช็อกโกแลตทาขนมปัง
รู้หรือไม่ว่า แม้ Nutella (ตอนแรกยังไม่ได้ใช้ชื่อนี้) จะตั้งต้นจาก Passion ของผู้ก่อตั้งแบรนด์ก็จริง
แต่สิ่งที่ทำให้ Nutella ประสบความสำเร็จ และยืนหยัดเป็นขวัญใจคนทั่วโลก มาได้จนถึงวันนี้
กลับมาจาก ความไม่ยึดติด และกล้าที่จะเปลี่ยนแปลง
จนสามารถพลิกวิกฤติเป็นโอกาส และกลายเป็นธุรกิจที่มียอดขาย ปีละหลายแสนล้านบาท
Nutella ทำได้อย่างไร ? นี่คงเป็นคำถามที่อยู่ในหัวของหลายคน ถ้าอย่างนั้นไปหาคำตอบพร้อมกัน
Nutella เป็นผลผลิตจากความมุ่งมั่นของอดีตนายทหาร ที่หลงใหลในการทำขนม นามว่า Pietro Ferrero
หลังปลดประจำการจากกองทัพ เขาเริ่มทำตามความฝัน ด้วยการเปิดร้านขนม แต่ก็ไม่ประสบผลเท่าที่ควร
ต่อมาเมื่อสงครามโลกครั้งที่ 2 เริ่มต้น เขาจึงพาครอบครัวมาปักหลักอยู่ที่เมืองอัลบา ทางตอนเหนือของอิตาลี และเลี้ยงชีพด้วยการเปิดร้านขนมอีกครั้ง
ผลจากสงคราม ทำให้อิตาลีในเวลานั้น ไม่เพียงประสบปัญหาขาดแคลนอาหาร
แม้แต่โกโก้ ซึ่งเป็นวัตถุดิบสำคัญในการทำช็อกโกแลต ก็ยังมีราคาแพง
พอเป็นเช่นนี้ Giovanni Ferrero น้องชายของ Pietro ซึ่งมีหัวการค้า​เป็นทุนเดิม เลยยุให้พี่ชายคิดค้นสูตรขนมที่มีราคาถูกกว่า เพื่อใช้เป็นทางเลือกแทนช็อกโกแลต
คุณ Pietro คิดและลองอยู่หลายวิธี​ จนในที่สุดก็มาปิ๊งไอเดียว่า ทำไมไม่ลองเอาเฮเซลนัต
ซึ่งเป็นวัตถุดิบที่หาได้ง่ายในท้องถิ่น มาผสมกับกากน้ำตาล เนยมะพร้าว และเติมโกโก้ลงไปเพียงเล็กน้อย
เสร็จแล้วนำไปห่อด้วยกระดาษไข ตั้งชื่อว่า​ Giandujot แล้วเอาไปขายในเมือง
ปรากฏว่าขายดีจนผลิตไม่ทัน ในที่สุดคุณ Pietro ต้องไปชวนน้องชาย มาตั้งบริษัท Ferrero พร้อมเปิดโรงงานผลิต ในปี ค.ศ. 1946
ผ่านไป 3 ปี คุณ Pietro ยังไม่ทันได้ชื่นชมความสำเร็จของธุรกิจที่ปั้นมากับมือ เขาก็เสียชีวิตลง
แต่ผลงานที่เขาสร้างไว้ ยังถูกพัฒนาอย่างต่อเนื่อง​
เริ่มจากการพัฒนาสูตรให้เนื้อสัมผัส เหมาะกับใช้ทาขนมปังมากขึ้น พร้อมเปลี่ยนชื่อเป็น​ Supercrema
และขยายตลาดไปขายนอกอิตาลี ไม่ว่าจะเป็น เยอรมนี เบลเยียม ออสเตรีย ฝรั่งเศส สวิตเซอร์แลนด์ สวีเดน สหราชอาณาจักร ฯลฯ
แล้ว Nutella ถือกำเนิดอย่างไร ?
ผู้ที่มีบทบาทสำคัญ คือ Michele Ferrero ลูกชายของคุณ Pietro ซึ่งคลุกคลีกับธุรกิจของพ่อและอา มาตลอด
ในวัย 33 ปี เขาได้เข้ามาสวมบทบริหารเต็มตัว หลังจากผู้เป็นอาเสียชีวิต
และได้สร้างการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ ด้วยการปรับสูตร Supercrema ด้วยการเพิ่มโกโก้และเนยโกโก้เข้าไป
ก่อนจะเปลี่ยนชื่อผลิตภัณฑ์เป็น Nutella เพราะตอนนั้นรัฐบาลอิตาลี มีกฎไม่ให้ใช้คำเกินจริงในการโฆษณา ดังนั้น การที่ชื่อแบรนด์มีคำว่า Super ก็ถือว่าเข้าข่ายขัดกับกฎของรัฐบาลอยู่ดี
คุณ Michele คิดอยู่นาน กว่าจะได้ชื่อ Nutella ที่ฟังแล้วติดหู สื่อถึงความหมายของผลิตภัณฑ์
ซึ่งเป็นช็อกโกแลตที่มีส่วนผสมของเฮเซลนัตได้อย่างไร้ที่ติ
นับตั้งแต่นั้น Nutella จึงได้แจ้งเกิดและวางจำหน่ายอย่างเป็นทางการครั้งแรกในปี ค.ศ. 1964
และเริ่มตีตลาดไปยังน่านน้ำใหม่ ๆ อาทิ สวิตเซอร์แลนด์, ไอร์แลนด์, เอกวาดอร์, ออสเตรเลีย และฮ่องกง
นอกจากขยายตลาดแล้ว ภายใต้การนำของคุณ Michele ยังมีการแตกไลน์สินค้าใหม่​ออกมามากมาย
อาทิ Kinder ช็อกโกแลตนมสอดไส้ครีมนม, Tic Tac ลูกอมหลากรสชาติ
รวมทั้ง Ferrero Rocher ช็อกโกแลตขนาดพอดีคำ ที่บรรจุอยู่ในฟอยด์สีทองอันเป็นเอกลักษณ์ ซึ่งวางจำหน่ายครั้งแรกในปี ค.ศ. 1982
จะเห็นว่า หนึ่งในกลยุทธ์สำคัญในการสร้างอาณาจักร Ferrero คือ การสร้างแบรนด์ของตัวเอง และต่อยอดแบรนด์นั้นให้แข็งแกร่งไปทั่วโลก
และด้วยกลยุทธ์นี้ ทำให้อาณาจักร Ferrero สยายปีกอย่างแข็งแกร่ง
จนทำให้คุณ Michele ขึ้นแท่นเป็นบุคคลที่รวยที่สุดในอิตาลี และติดอันดับ 22 ของโลก ในปี 2014
ด้วยมูลค่าทรัพย์สิน 827,000 ล้านบาท
อย่างไรก็ตาม แม้คุณ Michele จะจากโลกไปในปี ค.ศ. 2015 แต่ตำนานของ Ferrero ยังได้รับการสานต่อ
เขาได้ส่งไม้ต่อให้ลูกชาย 2 คน คือ Pietro และ Giovanni (ซึ่งเขาตั้งชื่อให้เหมือนกับคุณพ่อและคุณอาของเขา) ตั้งแต่ปี ค.ศ. 1997
แต่คุณ Pietro เสียชีวิตจากอุบัติเหตุ ขณะขี่จักรยานในแอฟริกาใต้ ในปี ค.ศ. 2011
คุณ Giovanni จึงเป็นผู้กุมบังเหียนอาณาจักรแสนล้าน แต่เพียงผู้เดียว..​
ที่น่าสนใจ คือ ในขณะที่ผู้เป็นพ่อเน้นการสร้างแบรนด์ ลูกชายกลับใช้กลยุทธ์ “เข้าซื้อกิจการ” แทน
เพราะมองว่า แบรนด์ที่มีอยู่ในมือ อาจไม่เพียงพอจะต่อกรกับคู่แข่ง
ดังนั้น ตั้งแต่ปี ค.ศ. 2015 Ferrero จึงเดินหน้าซื้อกิจการอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็น
- Thorntons บริษัทช็อกโกแลตชื่อดังในอังกฤษ ซึ่งถือเป็นการซื้อแบรนด์ครั้งแรกในประวัติศาสตร์ของ Ferrero
- Nestlé’s U.S. ซึ่งเป็นเจ้าของแบรนด์ Butterfinger, Crunch ฯลฯ
- Kellogg Company ซึ่งเป็นเจ้าของแบรนด์คุกกี้ยอดนิยมหลายแบรนด์ ได้แก่ Keebler, Murray รวมถึงแบรนด์ขนมรสผลไม้อย่าง Stretch Island, Fruity Snacks ตลอดจนโคนไอศกรีมและแป้งพายแบรนด์ Keebler
ผลจากการเข้าซื้อกิจการ ทำให้ Ferrero Group ขึ้นแท่นเป็นขนมหวาน ที่อยู่ในอันดับ Top 3 ของโลก
และหากวัดจากยอดขาย ในปี ค.ศ. 2020 ที่ผ่านมา
Ferrero Group สามารถทำยอดขายได้มากเป็นอันดับ 2 ของโลก ด้วยยอดขาย 422,700 ล้านบาท
ขณะที่ Mars, Inc. ที่มีแบรนด์เรือธง คือ M&M’s, Snickers, Twix และอีกมากมาย
ครองยอดขายอันดับ 1 อยู่ที่ 622,900 ล้านบาท
ส่วน Mondelēz International เจ้าของแบรนด์ Oreo, Toblerone ครองอันดับ 3 ด้วยยอดขาย 357,200 ล้านบาท
ใครจะไปคิดว่า จากร้านขนมเล็ก ๆ ที่พลิกวิกฤติจากสงคราม มาเป็นโอกาสในการทำธุรกิจ
ผ่านมา 75 ปี จะกลายเป็นอาณาจักรขนมหวาน ที่มียอดขายปีละหลายแสนล้านบาทได้
เส้นทางความสำเร็จที่แสนหอมหวาน​ของ Nutella ก็ทำให้เห็นว่า
บางครั้งจุดเริ่มต้นของธุรกิจอาจมาจาก Passion แต่สิ่งที่สำคัญกว่าคือ การยืดหยุ่นไม่ยึดติด
ถ้าวันนั้น คุณ Pietro เลือกที่จะมองข้ามข้อเสนอของน้องชาย ที่ให้ลองฉีกแนว พัฒนาสินค้าที่ตอบโจทย์ตลาดดู แต่เลือกยึดติดกับการทำขนมแบบเดิม ๆ
หรือหากทายาทที่เข้ามาบริหาร เอาแต่ยึดติดกับความสำเร็จของคนรุ่นก่อน ไม่พัฒนาสูตรใหม่ ๆ
ไม่แน่ว่าวันนี้ อาจไม่มีผลิตภัณฑ์ขวัญใจคนทั้งโลก ที่ชื่อ Nutella ก็เป็นได้..
© 2021 Marketthink. All rights reserved.