ทำไมสตาร์บัคส์ ถึงต้องขายแก้วกาแฟ ?

สตาร์บัคส์ นับว่าเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่มีเรื่องราวให้หยิบนำมาเล่าเยอะ ทั้งในเชิงธุรกิจและการตลาด
โดยเฉพาะในเรื่องของ Branding ซึ่งเป็นอีกหนึ่งเรื่องที่สตาร์บัคส์โดดเด่น

ในวันนี้ จะขอหยิบอีกเรื่องราวที่น่าสงสัย
ว่าทำไมสตาร์บัคส์ ถึงต้องขายแก้ว ทั้ง ๆ ที่รายได้เกือบ 80% ก็มาจากการขายเครื่องดื่ม
สู้โฟกัสกับการขายเครื่องดื่มอย่างเดียว ไม่ง่ายกว่าหรือ ?

คำตอบของเรื่องนี้ต้องย้อนกลับไปที่วิสัยทัศน์ ที่ต้องการจะแสดงออกมา ของแบรนด์สตาร์บัคส์
ซึ่งไม่ใช่เพียงแค่การเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านกาแฟเท่านั้น แต่ยังมีเรื่องของสิ่งแวดล้อมและชุมชนด้วย

และเมื่อตัวกาแฟ ได้ทำหน้าที่เป็นตัวแทนที่จะช่วยให้ภาพลักษณ์ด้านการเป็นผู้นำร้านกาแฟ ชัดเจนแล้ว

สิ่งที่จะช่วยสะท้อนออกมาให้เห็นภาพลักษณ์ด้านสิ่งแวดล้อมได้ชัดเจนไม่แพ้กัน
ก็คือการจำหน่ายแก้ว ที่สามารถนำกลับมาใช้ใหม่ได้
รวมถึงให้โปรโมชัน เพื่อดึงดูดคนให้มาใช้แก้วของสตาร์บัคส์ซ้ำด้วย

เรื่องนี้จะเป็นการช่วยลดการเกิดปริมาณขยะพลาสติก ที่มาจากแก้วแบบใช้แล้วทิ้ง นั่นเอง

ในด้านการมีส่วนร่วมกับชุมชน และการยอมรับความแตกต่างทางวัฒนธรรม ที่พยายามจะสื่อสารออกมานั้น
ก็มาจากการออกแก้วคอลเลกชันใหม่ ๆ ที่เป็นการร่วมมือกันระหว่างสตาร์บัคส์และแบรนด์อื่น ๆ

หรือแม้แต่การที่สตาร์บัคส์แต่ละประเทศ มีคอลเลกชันแก้วที่แตกต่างกันออกไป
ก็เป็นหนึ่งในสิ่งที่สตาร์บัคส์พยายามสื่อออกมา ในเรื่องของความต่างทางวัฒนธรรม

และไม่เพียงแค่นั้น เพราะการจำหน่ายแก้วถือเป็นเรื่องของ Brand Touch Point อีกด้วย
หรือคือการที่แบรนด์พยายามจะหาช่องทางในการสื่อสาร หรือสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้บริโภค

ซึ่งเรื่องนี้สตาร์บัคส์เอง ก็พยายามสร้างแบรนด์เป็นอย่างดี ไม่ว่าจะเป็นเรื่อง Ambience Touch Point
หรือก็คือการสร้างบรรยากาศภายในร้าน ให้ลูกค้าเกิดอารมณ์ ความรู้สึก ที่ประทับใจ

แต่ถ้าหากว่าลูกค้าไม่สามารถไปสัมผัสกับบรรยากาศที่ร้านได้ เหมือนในช่วงนี้
สิ่งที่จะช่วยให้ลูกค้ายังสามารถใกล้ชิดกับแบรนด์ได้ ก็คือ แก้วน้ำของสตาร์บัคส์
เพราะทุกแก้วของสตาร์บัคส์ จะมีโลโกของสตาร์บัคส์ปรากฏอยู่เสมอ และช่วยย้ำเตือนถึงแบรนด์
แก่ผู้บริโภคไปในตัวด้วย

ที่สำคัญ สำหรับบางคนแล้ว แก้วของสตาร์บัคส์ ไม่ใช่เพียงแค่ “แก้ว” แต่ยังเป็นของ “สะสม” อันล้ำค่าทางใจ หรือบางคนอาจเก็บไว้ขายต่อในอนาคต อีกด้วย

นอกจากนี้ แก้วไม่เพียงแค่เป็นเครื่องช่วยย้ำเตือนลูกค้าของสตาร์บัคส์
แต่ยังเป็นอีกเครื่องมือการตลาด ที่ช่วยขายแบรนด์ให้กับสตาร์บัคส์ไปในตัว ซึ่งคล้าย ๆ กับกรณีการเขียนชื่อผิดบนแก้ว (ฟรี) ของสตาร์บัคส์

บางครั้งเราก็จะถ่ายรูปแก้ว ลงโซเชียลเพื่อบ่นเรื่องเขียนชื่อผิด ในขณะเดียวกันเราก็มีโอกาส
ที่จะถ่ายแก้วสตาร์บัคส์ที่เราสะสมไว้ ลงบนโซเชียล หรือเราอาจวางไว้บนโต๊ะทำงานก็ได้เช่นกัน

อย่างไรก็ตาม ปัจจุบันก็ไม่ได้มีเพียงแค่ลูกค้าที่ดื่มกาแฟของสตาร์บัคส์เท่านั้น ที่หันมาเป็นลูกค้าของแบรนด์
เพราะทางสตาร์บัคส์เอง ก็เริ่มหันมาร่วมมือกับแบรนด์อื่น ๆ มากขึ้น
ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์แฟชั่น หรือล่าสุด ก็ได้ออกคอลเลกชันร่วมกับวงเกิร์ลกรุ๊ปชื่อดังอย่าง BLACKPINK

ซึ่งไม่ได้เป็นแค่การร่วมมือเพื่อเสริมสร้างภาพลักษณ์ที่แข็งแกร่งมากขึ้นเท่านั้น แต่ยังเป็นการดึง
ให้กลุ่มผู้บริโภค ที่อาจจะยังไม่ได้มาเป็นลูกค้า หันมาสนใจในแบรนด์ของสตาร์บัคส์มากขึ้นด้วย

ฉะนั้น เราอาจสรุปเรื่องนี้ได้ว่า การขายแก้วของสตาร์บัคส์ ก็คือหนึ่งในเครื่องมือที่เข้ามาช่วย
เสริมสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้มีความแข็งแกร่งมากขึ้น และมีภาพที่ชัดเจนมากขึ้น

รวมถึงช่วยเพิ่มแหล่งรายได้ของแบรนด์ให้มีความหลากหลาย และเพิ่มโอกาสในการเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ ๆ

ซึ่งไม่ใช่แค่ธุรกิจแบบสตาร์บัคส์เท่านั้น ที่จะสามารถใช้วิธีการนี้ในการทำธุรกิจ
อย่างแบรนด์ต่าง ๆ เอง ก็สามารถนำเอาวิธีการนี้ มาประยุกต์ใช้กับการทำตลาด เช่น การทำของฝาก หรือของแถม ที่นอกจากจะมาช่วยเพิ่มยอดขายใหม่ ควบคู่ไปกับสินค้า-บริการหลักของแบรนด์แล้ว
ยังช่วยเสริมสร้างภาพลักษณ์อันดีขององค์กร ไปสู่ลูกค้าได้อีกด้วย..

อ้างอิง :
-https://www.annualreports.com/HostedData/AnnualReportArchive/s/NASDAQ_SBUX_2019.pdf
-https://www.bu.ac.th/knowledgecenter/executive_journal/july_sep_08/pdf/Excutive%20Journal_47-50.pdf
-https://www.starbucks.co.th/th/about-us/our-starbucks-mission-statement/