การทำคอนเทนต์ตาม Customer Journey ยังจำเป็นอยู่ไหม ? ในยุคที่คนตัดสินใจซื้อในเสี้ยววินาที

การทำคอนเทนต์ตาม Customer Journey ยังจำเป็นอยู่ไหม ? ในยุคที่คนตัดสินใจซื้อในเสี้ยววินาที

19 ก.พ. 2022
เคยไหม ทำไมเราขายของอยู่ดี ๆ และเหมือนทุกอย่างกำลังไปได้ด้วยดี
แต่กลับโดนคู่แข่งขายตัดหน้าไปก่อนแล้ว ?
ในยุคที่มีโซเชียลมีเดียเข้ามาสนับสนุนการขายของ 
แต่ทำไมเรารู้สึกว่าจับลูกค้าได้ยากกว่าเดิม ?
และยังมีเทคโนโลยีที่ล้ำไปไกล พฤติกรรมลูกค้าที่แปรผันรายวัน หรือแม้แต่เหตุการณ์ที่คาดเดาไม่ได้ อาจเกิดขึ้นได้ตลอดเวลา
ปัจจัยที่ควบคุมไม่ได้เหล่านี้ ล้วนแล้วแต่ทำให้การขายของในปัจจุบัน ทำได้ยากขึ้นเรื่อย ๆ เพราะ Customer Journey ของลูกค้าเปลี่ยนไปจากเดิมมาก
แต่หลาย ๆ คนที่ไม่ได้มีประสบการณ์ในการทำธุรกิจ หรือไม่เคยทำการตลาดมาก่อน คงจะสงสัยว่า “Customer Journey” คืออะไร มีความจำเป็นอย่างไร ?
Customer Journey หรือแปลง่าย ๆ ก็คือ การเดินทางของลูกค้า ตั้งแต่จุดเริ่มต้นที่ลูกค้ายังไม่รู้จักเรา > เริ่มเกิดความสนใจ > การหาข้อมูล > นำมาสู่การตัดสินใจซื้อ > และเกิดการซื้อซ้ำในที่สุด 
โดยในแต่ละขั้นตอน ก็จะสามารถนำมาวิเคราะห์ เพื่อนำไปต่อยอดเป็นคอนเทนต์แต่ละแบบให้ลูกค้าเดินมาตามเส้นทาง Marketing Funnel 
หรือที่เรียกกันด้วยชื่อน่ารัก ๆ อย่างโมเดล TOFU, MOFU, BOFU ซึ่งเป็นโมเดลที่อธิบายว่าในแต่ละ Stage ของลูกค้า เราต้องทำคอนเทนต์แบบไหน
-TOFU ย่อมาจาก Top of Funnel
ลองนึกถึงภาพ “กรวยพลาสติก” ในขั้นตอนนี้ คือช่วงบนของปากกรวย ซึ่งเป็นขั้นตอนแรกที่เริ่มกรอกน้ำ (ลูกค้า) ลงไปในกรวย
แน่นอนว่า นี่คือขั้นแรกที่ผู้บริโภคจะได้รู้จักเรา 
ดังนั้น เราจึงต้องทำคอนเทนต์เพื่อสร้างการรับรู้ (Awareness) เป็นหลัก ผ่านช่องทางต่าง ๆ
ตัวอย่างเช่น การทำวิดีโอไวรัลตลก ๆ เพื่อเรียกความสนใจ หรือการทำประโยคพาดหัว ให้ตรงกับ Pain Point ที่กลุ่มเป้าหมายพบเจอ
-MOFU ย่อมาจาก Middle of Funnel
ในขั้นตอนที่ 2 นี้ ก็คือช่วงกลางกรวย จะเน้นไปที่การสร้างความสนใจ (Interest) และการประเมินเพื่อเตรียมตัดสินใจซื้อ โดยการให้ข้อมูลรายละเอียดต่าง ๆ ที่มากขึ้น
ตัวอย่างเช่น การทำวิดีโอรีวิวสินค้า, การยก Case Study มาเพิ่มความน่าเชื่อถือ
-BOFU ย่อมาจาก Bottom of Funnel
ในขั้นตอนสุดท้ายนี้ จะต้องเป็นคอนเทนต์ที่สร้างขึ้น เพื่อปิดการขาย (Action) หลังจากที่ทำให้ผู้บริโภคสนใจในสินค้าหรือบริการสำเร็จแล้ว
ตัวอย่างเช่น การเสนอโปรโมชันพิเศษ, ส่วนลดเฉพาะคุณ หรือประโยคกระตุ้นการตัดสินใจ อย่างเช่น เหลือเพียง XX ชิ้นเท่านั้น
ทั้งนี้ หลาย ๆ ตำราก็มักบอกกันว่า หากเราวางแผนเส้นทางเดินของลูกค้าได้อย่างตรงจุด และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้จริง ๆ ก็ย่อมทำให้แผนการตลาดของเราได้ผลดี ซึ่งก็ดูไม่ใช่เรื่องผิดอะไร..
แต่ในยุคสมัยนี้ ที่เป็นยุคแห่งความรวดเร็ว สินค้าหรือบริการบางอย่าง ลูกค้าตัดสินใจซื้อเพียงเสี้ยววินาที 
ทำให้กว่าที่เราจะทำคอนเทนต์แต่ละขั้นตอนออกมา เพื่อให้ตรงกับ Journey ของลูกค้า
รู้ตัวอีกที กลุ่มลูกค้ามุ่งหวังที่ตั้งใจฟูมฟักมาอย่างดี 
อาจโดนคู่แข่งในตลาด ปิดการขายปาดหน้าไปเสียแล้ว..
พอเห็นแบบนี้ หลายคนคงสงสัยเหมือนกันว่า 
แล้วการทำคอนเทนต์ตาม Customer Journey ไปเรื่อย ๆ ยังจำเป็นอยู่ไหม ?
ก็ตอบได้เลยว่า Customer Journey นั้น “ยังจำเป็นอยู่” 
แต่เราสามารถบูรณาการบางขั้นตอนเข้าด้วยกันได้ หรืออาจทำคอนเทนต์เพียง 1 คอนเทนต์ ให้สามารถปิดการขายได้เลย ซึ่งจะทำได้หรือไม่ ขึ้นอยู่กับปัจจัยหลาย ๆ อย่าง ได้แก่
1)มูลค่าของสินค้าหรือบริการ
มูลค่าของสินค้าหรือบริการ ถือเป็นอีกปัจจัยสำคัญที่จะบอกว่า กระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้า จะสามารถรวบรัดได้มากน้อยเพียงใด 
เพราะถ้าหากเป็นสินค้าที่มีมูลค่าสูง หรือของที่ไม่ได้ซื้อกันบ่อย ๆ อย่างเช่น บ้าน, นาฬิกาหรู, คอร์สติวสอบ หรือรถยนต์  
ถ้าเป็นแบบนี้ การที่ผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อ คงต้องใช้เวลาในการพิจารณาถึงความจำเป็น ความตอบโจทย์ และความคุ้มค่าให้ดีก่อน
ดังนั้น ในกรณีที่สินค้าหรือบริการมีราคาสูง การทำคอนเทนต์ตาม Customer Journey จึงยังมีความจำเป็นอยู่มาก
2)ความซับซ้อนของสินค้าหรือบริการ
สืบเนื่องจากเรื่องราคา ก็คงเป็นเรื่องความซับซ้อน
ลองคิดดูง่าย ๆ ว่า ถ้าหากเราต้องการซื้อเสื้อยืดสักตัว หรือซื้อขนมกินสักห่อ เราคงสามารถตัดสินใจซื้อได้ภายในแวบแรกที่เห็น ตามความพอใจหรือความอยาก และความสามารถในการจ่ายของเรา
แต่ถ้าหากเราจะซื้อแอร์ติดผนังสักตัว รถยนต์สักคัน เครื่องซักผ้าหรือใช้บริการรักษาโรคเฉพาะทาง 
คงไม่มีใครที่เดินเข้าไปแล้วจิ้มเอาตัวนี้ โดยที่ไม่ได้ดูคุณสมบัติ ข้อดี-ข้อเสีย กำลังวัตต์ไฟที่ใช้ หรือแม้กระทั่งชื่อแบรนด์หรือบุคคลที่ดูเชื่อถือได้
ดังนั้น หากเราขายสินค้าที่ต้องใช้เวลาอธิบายในคุณสมบัติของสินค้า ก็ควรจะทำคอนเทนต์ตาม Customer Journey เช่นเดียวกัน 
โดยของที่มีความซับซ้อนสูง แรกเริ่มอาจทำคอนเทนต์เรียกรอยยิ้ม และเรียกความสนใจก่อนได้ 
แต่หลังจากที่มี Awareness แล้ว ก็อาจเน้นไปที่คอนเทนต์เชิงให้ความรู้ (Educate Content) ที่แสดงถึงความเชี่ยวชาญ เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือนั่นเอง
3)กลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ
อีกหนึ่งปัจจัยที่สำคัญที่สุดในการออกแบบ Customer Journey ก็คือ “ลูกค้าของเราเป็นใคร” ชอบสื่อแบบไหน มีพฤติกรรมการเลือกซื้อของอย่างไร
ยกตัวอย่างเช่น ถ้าหากเราต้องการขายประกันภัยออมทรัพย์ กลุ่มเป้าหมายของเรา ย่อมเป็นผู้ที่รู้จักวางแผนชีวิตและวางแผนการเงิน 
ดังนั้นเราจึงต้องค่อย ๆ นำเสนอเนื้อหาตาม Journey ที่ตรงใจลูกค้า เช่น ผลิตภัณฑ์นี้จะทำให้ลูกค้าบรรลุเป้าหมายทางการเงินได้อย่างไร, ผลตอบแทน, เงื่อนไขความคุ้มครอง ฯลฯ 
แต่ถ้าเป็นการขายประกันโควิดให้กับลูกค้ากลุ่มมวลชน ที่จะชอบอะไรที่เข้าใจง่าย ๆ สนุก และไม่ซับซ้อน เราอาจนำเสนอเป็นวิดีโอสั้นเชิงสร้างสรรค์ 
โดยอาจให้อินฟลูเอนเซอร์ที่มีความน่าเชื่อถือมาประชาสัมพันธ์ หรือบอกช่องทางซื้อประกันภายในวิดีโอนั้นเลย และทำการเผยแพร่ผ่านช่องทางที่เข้าถึงคนเป็นวงกว้างได้ 
เช่น โทรทัศน์, เฟซบุ๊ก หรือ TikTok ที่เหมาะสมกับการลงวิดีโอสั้น
ทั้ง 3 ข้อนี้ คือปัจจัยหลัก ๆ ที่อยากให้ลองพิจารณาสินค้าหรือบริการของตนเอง ว่าจำเป็นต้องซอยจำนวนคอนเทนต์ตาม Customer Journey มากน้อยเพียงใด
แล้วคำถามต่อมาคือ ถ้าเราแค่ซื้อมา-ขายไป หรือขายสินค้าง่าย ๆ ในชีวิตประจำวัน ที่คนส่วนใหญ่ตัดสินใจซื้อกันได้ในเสี้ยววินาที จะทำคอนเทนต์อย่างไรดี ?
คำตอบก็คือ เราสามารถทำคอนเทนต์แบบที่เรียกได้ว่า All in One ซึ่งมีองค์ประกอบที่จำเป็นครบถ้วนได้
ตั้งแต่ประโยคเด็ดที่ใช้ดึงความสนใจ และสร้างการรับรู้ (Awareness) ของลูกค้า ไปจนถึงการนำเสนอข้อมูลรายละเอียด เพื่อให้เกิดความสนใจในสินค้า (Interest) และบอกช่องทางปิดการขาย (Action) ได้ในที่สุด
ซึ่งในปัจจุบันก็มีการขายสินค้าหลายรูปแบบ ที่สามารถทำองค์ประกอบได้ครบใน 1 คอนเทนต์ ไม่ว่าจะเป็นการไลฟ์สดขายสินค้า, วิดีโอสั้น, อัลบั้มรูปภาพ, การใช้อินฟลูเอนเซอร์ และอื่น ๆ
โดยหัวใจหลักที่สำคัญในการทำคอนเทนต์ก็คือ ประโยคเด็ด หรือ “Hook” ที่จะต้องเข้าหู หรือผ่านตาลูกค้าให้ได้ตั้งแต่ 5 วินาทีแรก 
และคอนเทนต์ที่ดีจำเป็นจะต้อง “สั้น กระชับ เข้าใจง่าย”
ทีนี้ มาลองดูตัวอย่างการขึ้นประโยค Hook จากการขาย “ชา”  
-การเริ่มต้นด้วยประโยคคำถาม ซึ่งอาจได้มาจาก Insight จริงที่ลูกค้าสงสัย 
เช่น ทำไมเราถึงไม่ควรดื่มกาแฟทันทีหลังตื่นนอน ?-การเปิดเรื่องด้วย Pain Point ของลูกค้า 
เช่น เคยไหม ตื่นมาแล้วรู้สึกไม่ค่อยสดใส ทั้ง ๆ ที่นอน 8 ชั่วโมง..-การใช้ตัวเลขทางสถิติ เพื่อช่วยดึงความสนใจ 
เช่น คนที่ดื่มชา 5 ถ้วยต่อวัน จะลดอัตราการตายได้ถึง 26%..
และอาจมีวิธีอื่น ๆ ที่น่าสนใจในการเรียกความสนใจ 5 วินาทีแรกได้อีกมาก
ซึ่งนอกจากประโยค Hook และเนื้อหาอธิบายรายละเอียดแล้ว สิ่งที่ขาดไม่ได้เลยคือ “Call To Action” หรือก็คือช่องทางปิดการขาย ที่ลูกค้าจะเข้าถึงและคลิกได้ง่ายที่สุด และต้องโดดเด่น 
สิ่งสำคัญคือ พยายามหลีกเลี่ยงการให้ลูกค้าต้องเข้าไปในหลาย ๆ โฮมเพจ 
เช่น เมื่อเจอคอนเทนต์ในเฟซบุ๊ก > สอบถามไปใน Messenger > ทางร้านบอกใน Messenger ว่าให้สั่งซื้อทาง Line อีกที
แบบนี้ถือว่าหลายขั้นตอนเกินไป และทำให้โอกาสที่จะขายสินค้าได้ “ลดลง”
ซึ่ง Call To Action นี่เอง ที่เป็นจุดตายของหลาย ๆ ร้าน 
เพราะทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่ามันยุ่งยากเกินไปจนไม่อยากซื้อแล้ว
ดังนั้น ถ้าหากจะให้สั่งซื้อทางไหน ร้านค้าก็ควรจะใส่ลิงก์ หรือ QR Code ที่ลิงก์ตรงไปยังหน้าที่สั่งซื้อได้เลย เพื่อให้ลูกค้าไม่หลุดมือไประหว่างทาง..
โดยสรุปคือ การทำคอนเทนต์ตามเส้นทางของ Customer Journey มีความจำเป็นแตกต่างกันไปตามประเภทของธุรกิจ และสถานการณ์
แต่สิ่งที่สำคัญที่สุด ก็คือความใส่ใจ และจริงใจในทุก ๆ กระบวนการทำธุรกิจ ด้วยการส่งมอบ Value หรือคุณค่าที่ตรงกับที่ลูกค้าต้องการ 
เพราะสิ่งนี้เอง คือหัวใจสำคัญที่จะเป็นตัวตัดสินว่า 
ในระยะยาว ธุรกิจของเราจะเป็นอย่างไร..
© 2022 Marketthink. All rights reserved.