แบรนด์ควรปรับตัวอย่างไร ในยุคที่ผู้บริโภคยอมจ่ายเงินเพื่อ “หนีโฆษณา”

เราเป็นหนึ่งในคนที่ยอมจ่ายเงินรายเดือนให้กับ Spotify หรือ YouTube
เพราะรำคาญโฆษณาเวลาฟังเพลงหรือเปล่า ?

ไม่ว่าจะเป็น Spotify Premium, YouTube Premium, Viu Premium, WeTV VIP หรือเกมบางประเภทที่มีระบบสมาชิก รวมไปถึงแอปบล็อกโฆษณาอย่าง AdBlock, AdGuard, BlockBear

หรือบริการอะไรก็ตาม ที่เราสามารถที่จะจ่ายเงินเพื่อบล็อกโฆษณา และสามารถใช้งานได้อย่างลื่นไหล

แล้วถ้าหากเราลองถามตัวเองเล่น ๆ ดูว่า
ถ้าหากโซเชียลมีเดียอย่าง Facebook, Instagram หรือ TikTok
เกิดผุดโมเดลระบบสมาชิกรายเดือน ที่ปลอดโฆษณาขึ้นมา เราจะยอมจ่ายด้วยไหม ?

ถึงแม้ว่าเหล่าโซเชียลมีเดียหลัก ๆ จะไม่มีแนวโน้มที่จะดึงระบบสมาชิกมาเล่น เพราะรายได้ส่วนมากมาจากค่าโฆษณา

แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้เลยว่ากลุ่มคนรุ่นใหม่ มีแนวโน้มที่จะยอมจ่ายเงิน
เพราะ “ไม่อยากดูโฆษณา” มากขึ้นทุก ๆ วัน

โดยมีข้อมูลการศึกษาจาก Deloitte บริษัทตรวจสอบบัญชีและที่ปรึกษาระดับโลก เกี่ยวกับความเต็มใจในการจ่ายเงินเพื่อบล็อกโฆษณา ซึ่งระบุว่า

จากการสำรวจความเห็นของคนจำนวน 2,000 คน
พบว่ามีคนถึง 40% ยอมจ่ายที่ราคา 12 ดอลลาร์สหรัฐ (ราว 400 บาท/เดือน) เพื่อไม่ให้มีโฆษณาในบริการสตรีมมิงที่ตนใช้งานอยู่

ในขณะที่คน Gen Z ซึ่งมีอายุระหว่าง 13-25 ปี กว่า 48%
และคน Gen Millennials ที่มีอายุระหว่าง 26-41 ปี กว่า 46%
เลือกที่จะจ่ายเงินเพิ่ม มากกว่ายอมเสียเวลานั่งดูโฆษณา..

เห็นได้ชัดว่า คนรุ่นใหม่ มีแนวโน้มที่จะจ่ายเงินเพื่อกำจัดความรำคาญจากโฆษณา มากกว่ารุ่นพ่อแม่ หรือรุ่นปู่ย่า ที่ยังมองโฆษณาเป็นเรื่องปกติ

และจากการเก็บข้อมูลของ Ad Blocker ซึ่งได้สำรวจเหตุผลที่ผู้ใช้งานเลือกติดตั้งแอปบล็อกโฆษณา พบว่า

- เหตุผลอันดับที่ 1 เพราะรู้สึกรำคาญโฆษณา และรู้สึกถูกรุกล้ำ 64%
- เหตุผลอันดับที่ 2 คือ โฆษณาเข้ามารบกวนในสิ่งที่เขากำลังทำอยู่ 54%
- และเหตุผลอันดับที่ 3 คือ กังวลเรื่องความปลอดภัย 39%

โดยพบว่าประเภทโฆษณาที่น่ารำคาญมากที่สุด คือโฆษณาประเภท “Pop-up”
เพราะโฆษณาประเภทนี้ เข้ามาทำลายประสบการณ์ การใช้งานเว็บไซต์หรือแอป ไปโดยสิ้นเชิง

เรื่องเหล่านี้จึงเป็นความท้าทายของคนทำธุรกิจ รวมถึงนักการตลาด
เพราะจริง ๆ แล้วการทำโฆษณา ก็เพื่อให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้รู้จักสินค้าและบริการใหม่ ๆ หรืออาจเป็นการสร้างภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์

แต่แบรนด์จะเสียเงินค่าโฆษณาไปทำไม ในเมื่อลูกค้ารุ่นใหม่มีแนวโน้มจะรำคาญโฆษณา จนต้องยอมจ่ายเงินเพื่อกำจัดมัน ?

ซึ่งในทางการตลาด ก็นับว่ามีอีกหลายวิธีในการสร้างแคมเปญการตลาดดี ๆ โดยไม่ต้องพึ่งพาการยิงโฆษณาตรง ๆ และสร้างความรำคาญจนเกินไป ตัวอย่างเช่น

- กลยุทธ์ Influencer Marketing
สมมติว่า แบรนด์ของเรามีกลุ่มเป้าหมายเป็นเด็ก ๆ Gen Z ที่ชอบเล่นวิดีโอเกมเป็นหลัก แต่ก็มีส่วนหนึ่งที่ยอมสมัครสมาชิก (Subscription)

ซึ่งนอกจากจะได้สิทธิประโยชน์มากมายในเกมแล้ว ก็ยังสามารถเพลิดเพลินกับการเล่นเกม แบบไม่มีโฆษณาด้วย

พอเห็นแบบนี้ เราก็ต้องมาดูต่อแล้วว่า ช่องทางไหนอีก ที่ Gen Z ชอบใช้
ซึ่งอันดับแรกก็คือ YouTube รองลงมาคือ Instagram, TikTok และ Facebook

ซึ่งก็ยืนยันความแน่นอนได้จากการที่ช่อง YouTube ที่มีผู้ติดตามมากที่สุดในไทยตอนนี้ ไม่ใช่รายการวาไรตี เพลง หรือไลฟ์สไตล์

แต่เป็นช่องแคสต์เกม “zbing z.” หรือที่เด็ก ๆ เรียกติดปากกันว่า “พี่แป้ง zbing” ที่มีผู้ติดตามกว่า 16 ล้านบัญชี

อันดับ 2 ช่อง Kaykai Salaider มีผู้ติดตาม 15.7 ล้านบัญชี
อันดับ 3 ช่อง Bie The Ska มีผู้ติดตาม 13.6 ล้านบัญชี

จะเห็นได้ว่าแต่ละช่อง ล้วนเป็นช่องที่เจาะกลุ่มเด็ก ๆ Gen Z และ Gen Alpha
ดังนั้น YouTube จึงถือเป็นหนึ่งใน Touch Point ที่สำคัญสำหรับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคน Gen Z

ซึ่งเราสามารถทำการตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์ในแต่ละช่องทาง ที่มีภาพลักษณ์ตรงกับสิ่งที่แบรนด์อยากสื่อสารได้เป็นอย่างดี

- กลยุทธ์การสร้าง Original Content บนเว็บไซต์
กลยุทธ์นี้ คือการที่เราสร้างสรรค์คอนเทนต์ขึ้นมา เพื่อให้เมื่อลูกค้าในอนาคต ที่ค้นหาคีย์เวิร์ดในเซิร์ชเอนจิน ลูกค้าจะต้องเจอเว็บไซต์ของเรา และเข้ามายังหน้าเว็บไซต์ในที่สุด

ซึ่งสิ่งนี้หลาย ๆ คนน่าจะรู้ว่ามันคือการทำ SEO (Search Engine Optimization)

หากเราต้องการโฆษณาขายกองทุนให้กับคน Gen Y ที่ใส่ใจเรื่องการลงทุน และมีพฤติกรรมชอบฟังพอดแคสต์ หรือดูหนังผ่านวิดีโอสตรีมมิงในวันหยุด

ซึ่งคนกลุ่มนี้ เกินกว่าครึ่งอาจจะสมัครบริการแบบพรีเมียมเสียส่วนใหญ่ จึงไม่ได้มี Touch Point กับแบรนด์ผ่านโฆษณากองทุนรวมใน Spotify หรือ YouTube

แต่คนกลุ่มนี้ กลับไปค้นหาใน Google ว่า “กองทุนผลตอบแทนดี”

ถ้าหากว่าเว็บไซต์ของเรามี Original Content ที่มีคีย์เวิร์ดเดียวกัน ก็จะทำให้เว็บไซต์ของเรามีโอกาสขึ้นไปติดอยู่บนอันดับท็อป ๆ ของผลการค้นหา

และนั่นเป็นอีกหนึ่งโอกาสที่เราจะได้ลูกค้าที่มีศักยภาพ (Potential Customer) มาเต็ม ๆ

- กลยุทธ์การร่วมมือกันระหว่างแบรนด์ (Co-marketing Partnerships)

ถ้าหากว่าลองสังเกตแบรนด์ดัง จะเห็นได้ว่า 2-3 ปีที่ผ่านมานี้ เกิดกลยุทธ์การร่วมมือกันระหว่างแบรนด์เยอะมาก ๆ

ซึ่งจุดประสงค์ก็เพื่อการขยายฐานลูกค้าใหม่ ๆ และร่วมกันทดลองอะไรใหม่ ๆ เพราะการเข้ามาเป็นพาร์ตเนอร์กัน จะเป็นการเปิดโอกาสให้แบรนด์ A ได้ลองคิดค้นผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ลูกค้าของแบรนด์ B ที่ไปร่วมมือด้วย

และอีกข้อดีที่ได้คือ เป็นการขยายการรับรู้ให้กว้างขึ้น โดยที่เราอาจไม่ต้องเสียงบโฆษณามากมาย

ตัวอย่างแบรนด์ที่เพิ่งใช้กลยุทธ์นี้ไปหมาด ๆ คือ แบรนด์นันยาง ที่เอารองเท้าช้างดาว รุ่นอมตะ มาประกบคู่กับเสื้อตราห่านคู่ ที่ออกมาทำคอลเลกชันใหม่ร่วมกันในจำนวนจำกัด

- กลยุทธ์ Real-time Marketing
เป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ยอดนิยม ที่แบรนด์ทั่วโลกต่างก็พยายามลุกขึ้นมาสร้างตัวตนบนโลกโซเชียลมีเดีย เพื่อให้ลูกค้ายังรู้สึกใกล้ชิด และสนิทกับแบรนด์อยู่ ถึงแม้ว่าจะไม่ได้มีโอกาสไปที่หน้าร้าน หรืออุดหนุนผลิตภัณฑ์ของแบรนด์เลยก็ตาม

ที่น่าสนใจคือกลยุทธ์นี้ สามารถเป็นตัวกำหนดภาพลักษณ์ ให้กับกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้เป็นอย่างดี เพราะมันหมายถึงเมื่อสังคมมีเหตุการณ์หนึ่งเกิดขึ้น แล้วแบรนด์เหล่านั้นจะตอบกลับเหตุการณ์นั้นอย่างไร

Real-time Marketing จึงเป็นเหมือนดาบสองคม ที่บางครั้งก็ต้องดูให้ถี่ถ้วน ว่าประเด็นไหนเล่นได้ ประเด็นไหนควรข้าม

ซึ่งหัวใจหลักของ Real-time Marketing อยู่ที่ความไว และการตีความหมายในทางที่ถูกต้อง ได้อย่างรวดเร็ว

ทั้งหมดนี้ ก็คือตัวอย่างกลยุทธ์ที่แบรนด์รุ่นใหม่ ผันตัวมาทำการตลาดลักษณะนี้กันมากขึ้น เนื่องจากการโฆษณาบนหลายแพลตฟอร์ม เสี่ยงที่จะถูกละเลยจากกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น

ทำให้ทั้งนักการตลาด และเจ้าของธุรกิจ ต่างก็ต้องหาทางสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย ด้วยวิธีการใหม่ ๆ ตามพฤติกรรมของคนที่เปลี่ยนไปตามยุคสมัย..

อ้างอิง:
-https://www.bizjournals.com/bizwomen/news/latest-news/2021/04/younger-consumers-willing-to-pay-to-avoid-ads-on-s.html?page=all
-https://blog.hubspot.com/marketing/why-people-block-ads-and-what-it-means-for-marketers-and-advertisers
-https://www.ypulse.com/article/2021/12/21/this-is-how-gen-z-millennials-social-media-use-has-changed-in-2021/
-https://channelranking.com/ranking-subscribers
-https://www.inc.com/andrew-thomas/7-ways-to-grow-sales-without-facebook-or-google.html