แบรนด์มีวิธีรับมืออย่างไร ? กับเหตุการณ์ไม่คาดฝัน ที่ทำให้ภาพลักษณ์เสียหาย

หลาย ๆ คนที่เข้าใจเรื่องการสร้างแบรนด์
คงจะรู้ดีว่า การสร้างแบรนด์ให้ติดตลาด ไม่ใช่เรื่องง่าย

เพราะต้องใช้ทั้งทรัพยากร เงินทุน และเวลา ในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในวงกว้าง กว่าที่จะพูดได้อย่างเต็มปากว่า แบรนด์ของเรามีชื่อเสียง และมีภาพลักษณ์ที่ดี

แต่เราคงจะเคยได้ยินประโยคสุดคลาสสิกที่ว่า “ยากกว่าการได้มา คือการรักษาไว้”

ซึ่งในบทความนี้ หมายถึงการรักษาชื่อเสียงและภาพลักษณ์ของแบรนด์เอาไว้
หากว่าวันหนึ่ง เกิดเหตุการณ์ไม่คาดฝันขึ้นมา..

เช่น หากแบรนด์ของเรา ไปปรากฏอยู่ในสถานการณ์ที่ไม่เหมาะสม
ซึ่งส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์ และชื่อเสียงของแบรนด์โดยตรง

เรียกได้ว่า แม้แต่นักการตลาด หรือทีมประชาสัมพันธ์เองก็ควบคุมไม่ได้

สถานการณ์ที่ว่านี้ เกิดขึ้นจริงกับแบรนด์ Loro Piana
แบรนด์เสื้อผ้าขนสัตว์ระดับลักชัวรี สัญชาติอิตาลี ที่ปัจจุบันอยู่ในเครือ LVMH

เรื่องนี้เกิดขึ้นเมื่อวันที่ 18 มีนาคม 2022 ที่ผ่านมา
เมื่อ วลาดีมีร์ ปูติน ประธานาธิบดีรัสเซีย ได้กล่าวกับประชาชนผ่านการถ่ายทอดสด ทางสื่อโทรทัศน์ในรัสเซีย บนเวทีสนามกีฬาโอลิมปิก ที่กรุงมอสโก

ประเด็นอยู่ที่ว่า เสื้อที่ปูตินใส่ขึ้นเวที คือเสื้อคลุมคอลเลกชันล่าสุดของแบรนด์ Loro Piana ที่มีราคาประมาณ 14,000 ดอลลาร์สหรัฐ หรือเสื้อคลุมตัวละเกือบ 500,000 บาท

ซึ่งแน่นอนว่ามีผู้ที่ช่างสังเกต รู้ว่าเสื้อคลุมตัวนั้น คือแบรนด์อะไร

จนในที่สุด แบรนด์ Loro Piana ก็ถูกวิพากษ์วิจารณ์สนั่นโซเชียลมีเดีย
เหตุเพราะทางแบรนด์ ไม่ได้ออกมาประณามการกระทำของปูตินอย่างทันท่วงที
หลังเกิดเหตุการณ์สงครามระหว่างรัสเซียและยูเครน ที่เกือบทั่วโลกต่างประณามปูติน

จะเห็นว่าอยู่ดี ๆ แบรนด์ Loro Piana ก็ตกที่นั่งลำบากแบบไม่ได้ตั้งใจ และทางแบรนด์เองก็คงไม่ได้คาดคิดว่าเหตุการณ์แบบนี้จะเกิดขึ้น

แต่ในเมื่อทุกอย่างเกิดขึ้นแล้ว ในสถานการณ์เช่นนี้
มีคำถาม 3 ข้อ ที่แบรนด์ควรจะพิจารณา และตอบตัวเองให้ดี คือ

1. อะไรคือความเสี่ยง ที่อาจเกิดขึ้นได้หลังจากนี้
2. แบรนด์สามารถแก้ต่างจากกระแสวิพากษ์วิจารณ์ ได้อย่างไร
3. อะไรคือผลกระทบระยะยาว ที่แบรนด์อาจจะได้รับ

อย่างที่รู้กันดี ว่าเหล่าเซเลบริตี หรือคนดัง รวมถึงกระแสบนโซเชียลมีเดีย มีผลต่อยอดขายของแบรนด์เป็นอย่างมาก
เพราะลูกค้า ก็ต้องเลือกแบรนด์ที่เหมาะสมกับภาพลักษณ์ที่พวกเขาต้องการ และสามารถสะท้อนความเป็นตัวตนของพวกเขาได้

แต่ในทางตรงกันข้าม เมื่อมีบุคคลไม่พึงประสงค์ ใช้แบรนด์ของเราออกสื่อ มันย่อมส่งผลเสียกับภาพลักษณ์ของแบรนด์ในทันที

เพราะใครที่ไหน จะอยากใช้ของหรือใส่เสื้อตัวเดียวกันกับคนที่สร้างกระแสเชิงลบต่อสังคม

และถ้าหากปล่อยไว้นาน ๆ โดยไม่มีการจัดการ
ทัศนคติเชิงลบของลูกค้าก็จะยิ่งฝังลึกลงไป ว่าแบรนด์นี้มีภาพลักษณ์ที่ไม่ดีไปด้วย

ซึ่งท้ายที่สุด แบรนด์ก็จะเสียจุดยืนที่ดี และเสียลูกค้าไป..

แล้ววิธีรับมือกับปัญหาแบบนี้ มีอะไรบ้าง ?

1. แก้ต่างด้วยการแสดงจุดยืนอย่างชัดเจน

เมื่อเกิดเรื่องที่กระทบต่อชื่อเสียงของแบรนด์ อย่างแรกที่ควรจะทำเลยก็คือ การแสดงความเสียใจต่อเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นอย่างจริงใจ ให้เร็วที่สุด

จากนั้น แบรนด์ควรจะแสดงจุดยืนว่าไม่สนับสนุนการกระทำใด ๆ ที่เกี่ยวข้องกับความรุนแรง และประเด็นทางสังคมอื่น ๆ ที่ไม่สอดคล้องกับค่านิยมของแบรนด์

ซึ่งการประชาสัมพันธ์ ก็สามารถใช้ได้ทั้งในรูปแบบข้อความ ภาพ และสื่อวิดีโอประกอบกัน

อย่างทางคุณ Pier Luigi Loro Piana รองประธานของแบรนด์ Loro Piana ได้ออกมาบอกกับสื่อว่า

“การที่ปูติน ใส่เสื้อคลุมของแบรนด์นั้นเป็นการสร้างความอับอาย”

หากดูจากข้อความ ก็ถือว่าชัดเจน ว่าคุณ Piana อยู่ข้างไหน
แล้วเขาก็ยังบอกอีกว่า “ชาวยูเครนจะได้รับการสนับสนุน ทั้งทางศีลธรรม และการปฏิบัติการ”

ซึ่งจริง ๆ แล้ว ทาง LVMH ได้ประกาศปิดร้านขายเสื้อผ้าในรัสเซียกว่า 124 แห่ง ตั้งแต่วันที่ 4 มีนาคม 2022 และยังได้เข้าช่วยเหลือชาวยูเครน ที่ได้รับผลกระทบจากสงครามครั้งนี้ด้วย

2. โละสินค้านั้นทิ้ง หรือปรับภาพลักษณ์สินค้าใหม่

ถ้าหากว่าเหตุการณ์ที่กระทบต่อชื่อเสียงของแบรนด์ ผูกอยู่กับสินค้าเพียง 1 ตัวเท่านั้น แบรนด์สามารถที่จะพิจารณาเพื่อยกเลิกการผลิต หรือยกเลิกการขายสินค้าตัวนั้นไปเลยก็ได้

แน่นอนว่าจะมีผลกระทบต่อรายได้ของแบรนด์ จากการขายสินค้าชิ้นนั้น ๆ ในระยะสั้น แต่ก็นับว่าคุ้มค่าที่จะรักษาชื่อเสียง และภาพลักษณ์ของแบรนด์ไว้ในระยะยาว

ตัวอย่างเช่น สินค้าชิ้นนั้นถูกใช้โดยผู้ก่อการร้าย และกลายเป็นเหตุการณ์ที่ฝังใจใครหลายคน

ซึ่งสินค้าชิ้นนั้นของแบรนด์ อาจหวนคืนความทรงจำของผู้ที่อยู่ในเหตุการณ์ หรือบุคคลทั่วไป ให้นึกถึงเหตุการณ์เลวร้ายนี้อีกครั้ง

ดังนั้นการยกเลิกการผลิต หรือเปลี่ยนดีไซน์ของสินค้าดังกล่าว จึงเป็นทางเลือกที่แบรนด์ต้องพิจารณา เพื่อลดผลกระทบด้านลบในระยะยาวให้น้อยที่สุด
รวมถึงเห็นอกเห็นใจผู้บริโภค ที่อาจได้รับผลกระทบจากสินค้าชิ้นนั้น ๆ

3. จำกัดการเข้าถึงสินค้าของแบรนด์

เจ้าของแบรนด์ มีสิทธิ์ที่จะเลือกได้ว่า เราจะเข้าไปทำการค้ากับใคร และใครที่แบรนด์จะไม่เข้าไปทำการค้าด้วย

อย่างทาง Toyota มีการปกป้องแบรนด์โดยการออกนโยบาย “ไม่ขายยานพาหนะ” ให้กับผู้ซื้อที่อาจใช้ หรือดัดแปลงรถยนต์ของแบรนด์ สำหรับกิจกรรมทางการทหาร หรือการก่อการร้าย

แต่ในกรณีที่สินค้าเป็นเครื่องแต่งกาย เครื่องประดับ หรือของใช้ทั่วไป คงจะยากในการควบคุม

เนื่องจากบุคคลไม่พึงประสงค์ ก็ยังสามารถซื้อสินค้าของทางแบรนด์ได้ผ่านช่องทางออนไลน์ หรือพ่อค้าคนกลางอยู่ดี

4. การสร้างจุดสนใจใหม่ เพื่อกลบข่าวเสียหาย

ในกรณีที่เหตุการณ์ที่เกิดขึ้น ไม่ได้เลวร้ายจนเกิดความเสียหายเป็นวงกว้าง แบรนด์ก็สามารถที่จะเลือกอยู่เฉย ๆ แล้วพยายามสร้างจุดสนใจใหม่ หรือสร้างการรับรู้ของแบรนด์ในทางที่ดี เพื่อกลบข่าวร้ายให้หมด

ตัวอย่างจากหนังสือ China 5.0 ของ ดร.อาร์ม ตั้งนิรันดร
ที่พูดถึงงานวิจัยจากมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด
เรื่องการสร้างจุดสนใจใหม่ เพื่อกลบข่าวเสียหายไว้อย่างน่าสนใจ

ซึ่งก็คือ “วิธีการกำจัดข่าวเสียหายบนโซเชียลมีเดีย” ของ สี จิ้นผิง ประธานาธิบดีของจีน

อย่างที่รู้กันดี ว่าการเป็นผู้นำประเทศ หรือนักการเมือง
ก็ไม่ต่างอะไรกับการสร้างแบรนด์ ที่ต้องรักษาชื่อเสียง ภาพลักษณ์ และความไว้วางใจ ที่เปรียบได้กับคะแนนความนิยมของประชาชนในประเทศ

และแน่นอนว่าพรรคคอมมิวนิสต์จีน รู้ดีว่าไม่ใช่คนจีนทุกคนที่ชื่นชอบ สี จิ้นผิง

ดังนั้น เขาจึงมีกองกำลังที่เรียกว่า “กองทัพนักโพสต์” หรือชาวโซเชียลมีเดียฝ่ายรัฐบาล ที่จะคอยจัดการกับข่าวเสียหายของผู้นำ

ที่น่าสนใจคือ กองทัพนักโพสต์ ไม่ได้เข้าไปแก้ข่าวเสียหาย หรือโต้ตอบเพื่อปกป้อง สี จิ้นผิง และรัฐบาล

แต่จะเป็นการโพสต์ข้อมูลที่เป็นข่าวดี เชียร์ผลงานของรัฐบาล หรือพูดถึงความสำเร็จในจำนวนมาก ๆ จนสามารถกลบข่าวไม่ดีออกไปได้..

โดยมีเคล็ดลับอยู่ที่ “การจุดประเด็นใหม่” ให้คนหันมาสนใจข่าวใหม่ ที่ไม่ได้มีความเกี่ยวข้องใด ๆ กับประเด็นที่เป็นข่าวเสียหายเลย

ซึ่งวิธีการนี้ ก็มีหลาย ๆ งานวิจัยที่ออกมาบอกว่า
“การเถียงไม่ได้ช่วยให้อะไรดีขึ้น สู้เปลี่ยนเรื่องไปเลยดีกว่า..”

ทั้งหมดนี้ ก็คือตัวอย่างวิธีการรับมือกับข่าวเสียหาย เมื่อมีเหตุการณ์ไม่พึงประสงค์ และไม่คาดคิดเกิดขึ้นกับแบรนด์

นอกจากนี้ หากเป็นเรื่องที่ร้ายแรงจริง ๆ ทางแบรนด์ก็ยังสามารถเลือกที่จะดำเนินคดีกับบุคคลที่ทำให้แบรนด์เสื่อมเสียชื่อเสียง ในกรณีที่แบรนด์ไม่มีส่วนรู้เห็นกับประเด็นทางสังคมที่บุคคลนั้นก่อได้

โดยการตัดสินใจรับมือกับสถานการณ์เหล่านี้ แบรนด์ก็ต้องประเมินทางเลือกทุกทางที่อาจเป็นไปได้ ทั้งในเชิงบวก และเชิงลบ
และที่สำคัญ คือแบรนด์ต้องเลือกใช้คำพูดที่ชัดเจน ที่ก่อให้เกิดการตีความผิด น้อยที่สุดด้วย..

อ้างอิง:
-https://hbr.org/2022/05/what-to-do-when-the-devil-wears-your-brand
-http://www.italianinsider.it/?q=node%2F10910
-https://www.livemint.com/news/india/putin-sports-14-000-designer-jacket-during-pro-war-rally-faces-netizens-wrath-11647784329618.html
-หนังสือ China 5.0 เขียนโดย ดร.อาร์ม ตั้งนิรันดร