ทำไมยุคนี้.. แบรนด์ที่เน้น “ความตลก” ถึงได้ใจลูกค้า มากกว่าที่ผ่านมา

เมื่อ 10 ปีที่แล้ว หลาย ๆ คนคงคุ้นชินกับชุดโฆษณาที่สื่อสารด้วยอารมณ์ซาบซึ้ง หรือแนวกระตุกต่อมน้ำตาเป็นส่วนมาก

เนื่องจากภาพจำของคนไทย จะเป็นคนขี้สงสาร และเห็นอกเห็นใจผู้อื่นเสมอ ซึ่งพอมีชุดโฆษณาที่แสดงถึงความยากลำบาก หรืออุปสรรคในชีวิต ก็จะสามารถเรียกความสนใจ หรือ Engagement จากผู้ชมได้เป็นอย่างดี

เช่น หนังโฆษณาของไทยที่ประสบความสำเร็จระดับโลกอย่าง “The Deaf Violin Player” ของยาสระผม Pantene และชุดโฆษณาของบริษัทประกันชีวิต ที่มักจะเน้นแนวซาบซึ้ง หรือเศร้า เพื่อให้เกิดความรู้สึกอินไปด้วยได้ง่าย

แต่เมื่อยุคสมัยเปลี่ยนไป สื่อการตลาดที่ได้รับความสนใจจากผู้บริโภคมาก ๆ กลับเปลี่ยนจากแนวซึ้ง ๆ มาเป็นแนวการสื่อสารที่สร้างเสียงหัวเราะแทน..

แล้วทำไมถึงเป็นอย่างนั้น ?

เหตุผลหลัก ๆ คือ ในสังคมยุคใหม่มีแต่ความตึงเครียด ทำให้คนไม่อยากได้ความเครียดเพิ่มแล้ว

โดยมีผลสำรวจจาก The Happiness Report ของ Oracle ที่สำรวจข้อมูลเชิงลึก (Insight) ของลูกค้ากว่า 12,000 คน และธุรกิจชั้นนำจาก 14 ประเทศ พบว่า

คนทั่วโลกกว่า 45% รู้สึกว่า ไม่ได้สัมผัสกับความสุขที่แท้จริงมาราว 2 ปีแล้ว..

ซึ่งสาเหตุก็มาจากวิกฤติโรคระบาดครั้งใหญ่ รวมถึงปัญหาทางเศรษฐกิจ
ที่ทำให้คนเกิดความวิตกกังวล และเกิดภาวะซึมเศร้าเพิ่มขึ้นกว่า 25%
และพวกเขากำลังมองหาประสบการณ์ใหม่ ๆ ที่จะสร้างความสุข และเสียงหัวเราะได้

นั่นก็เป็นเหมือนสาร ที่แปลได้ชัดเจนแล้วว่า
ผู้คนในยุค New Normal ไม่ค่อยต้องการสื่อหรือเนื้อหาที่พาให้รู้สึกเครียดอีกต่อไป..

อีกทั้ง คนกว่า 91% ที่ทำการสำรวจ ต้องการให้แบรนด์นำเสนอสื่อด้วยความสนุกสนาน (Humor Marketing) และคนกว่า 90% สามารถจดจำสื่อที่ดูตลก ได้มากกว่าสื่อของแบรนด์คู่แข่งที่ไม่ตลก

และเมื่อจะเลือกซื้อของ แน่นอนว่าคนก็จะเลือกแบรนด์ที่ตัวเองสามารถจดจำได้ มากกว่าแบรนด์ที่ไม่ได้อยู่ในสายตาตั้งแต่แรกนั่นเอง

โดยในช่วงที่ผ่านมา ตัวอย่างแบรนด์ที่ใช้อารมณ์ขันในการสื่อสารทางการตลาด ให้เราเห็นบ่อย ๆ ก็จะมีเชนร้านอาหารอย่าง McDonald’s, Burger King, KFC
หรือแบรนด์รองเท้านันยาง ที่ชอบออกมาเล่นตลกกับลูกค้าผ่านช่องทางโซเชียลมีเดียของแบรนด์

หรือถ้าตัวอย่างที่สุดโต่ง คือเพจขายของที่ชื่อว่า “ขาย” ที่เน้นขายสินค้าพรีออร์เดอร์จากต่างประเทศ โดยจุดขายของเพจนี้ อยู่ที่ตัวสินค้าที่คอยเรียกเสียงหัวเราะ และแค็ปชันอธิบายสินค้าตลก ๆ

ที่ถึงแม้ว่าเราอาจไม่รู้ว่าเพจนี้ขายสินค้าได้มากน้อยแค่ไหน
แต่ที่แน่ ๆ คือคนที่เห็นโพสต์ต้องอดขำไม่ได้
จนทำให้เกิดการแชร์ และมียอด Engagement ที่สูงกว่าโพสต์ประเภทอื่น ๆ ด้วยนั่นเอง

อย่างไรก็ดี จากผลสำรวจ กลับชี้ว่าธุรกิจชั้นนำ 95% มีความกลัวที่จะใช้อารมณ์ขันในการสื่อสาร และมีแบรนด์เพียง 15% เท่านั้น ที่เลือกใช้สื่อที่เน้นอารมณ์ขันในการสื่อสารกับลูกค้า

ซึ่งหากมองในมุมกลับ ก็ไม่ใช่เรื่องที่น่าแปลกใจ
เพราะจริง ๆ แล้วการสื่อสารแบรนด์ด้วยอารมณ์ขัน ก็เป็นเหมือนดาบสองคม ที่ถ้าหากว่าเราเดินมาถูกทาง แบรนด์ก็มีโอกาสที่จะปัง และเป็นไวรัลบนโลกออนไลน์ได้ง่ายกว่าโพสต์ทั่วไป
แต่เมื่อใดที่เราสื่อสารผิดทาง หรือสื่อสารไม่เหมาะสม นั่นอาจกลายเป็นหายนะครั้งใหญ่ของแบรนด์..

โดยรูปแบบธุรกิจ ที่ไม่เหมาะกับการสื่อสารด้วยอารมณ์ขันนั้น ก็อย่างเช่น

- ธุรกิจแบรนด์หรู เช่น Chanel, Dior, Hermès และอื่น ๆ
- ธุรกิจที่ต้องการความชำนาญเฉพาะทาง เช่น โรงพยาบาล, บริษัทยา, คลินิกศัลยกรรม
- ธุรกิจที่ต้องการความปลอดภัยสูง เช่น ธุรกิจขายเครื่องจักร, ธุรกิจก่อสร้าง หรืองานวิศวกรรม

นั่นก็เพราะสินค้าและบริการเหล่านี้ มีความจำเป็นที่จะต้องให้ความรู้สึกที่เป็นมืออาชีพ มีความน่าเชื่อถือ
สามารถพึ่งพาและวางใจได้กับทุกสถานการณ์
หรืออย่างแบรนด์หรู ก็ต้องการความสุขุม และดูดีมีระดับ

ดังนั้น การเล่นอะไรที่ติดตลก จึงอาจไม่เหมาะกับธุรกิจตัวอย่างเหล่านี้ เพราะอาจทำให้บริษัทสูญเสียความน่าเชื่อถือ และภาพลักษณ์ที่สร้างไว้ในระดับสูงได้

หรือแม้แต่สินค้าที่อาจจะสื่อสารด้วยอารมณ์ขันได้ อย่างของกิน หรือของใช้ทั่วไป ก็ควรมีโหมดขายของอย่างจริงจัง ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า เรายังขายของที่มีคุณภาพอยู่ ไม่ใช่แค่ขายความสนุก หรือความตลกเท่านั้น

นอกจากการสื่อสารด้วยอารมณ์ขัน ที่พาให้คนยิ้มได้ในยุคแห่งความเครียดแล้ว ก็ยังมีรูปแบบการสื่อสารที่เรียกว่า “Cute Marketing” หรือการตลาดที่เน้นความน่ารัก น่าเอ็นดู
มาช่วยสร้าง Engagement และดึงดูดผู้บริโภคได้อีกด้วย

สังเกตได้จากโพสต์น้องหมา น้องแมว สัตว์โลกน่ารัก หรือคลิปเด็ก ๆ ที่จะมี Engagement ที่สูงกว่าปกติ และเป็นสิ่งที่คนให้ความสนใจสูง

หรือถ้ายกตัวอย่างแบรนด์ที่ชอบใช้กลยุทธ์นี้ เช่น บาร์บีคิวพลาซ่า, Sanrio หรือแบรนด์เสื้อผ้าอย่าง Uniqlo ที่ชอบ Collaboration กับตัวการ์ตูนค่ายต่าง ๆ เพื่อนำความน่ารักมาไว้บนเสื้อผ้า

แต่สุดท้ายแล้ว ไม่ว่าจะเป็นการสร้างแบรนด์ด้วยมุกตลก หรือความน่ารัก นั่นก็มีจุดประสงค์เพื่อให้สมองของลูกค้า หลั่งฮอร์โมนแห่งความสุข ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกมีความสุข ยิ้มได้ และสบายใจเมื่อเห็นแบรนด์ของเรา

ซึ่งนี่อาจจะเป็นเหตุผลของคำกล่าวที่ว่า “สวยมักนก ตลกมักได้”

เพราะจริง ๆ แล้วในระยะยาว เราอาจไม่ได้ต้องการอะไรที่สมบูรณ์แบบเสมอไป
แต่ต้องการความสุข ความสบายใจ ที่ทำให้เรายิ้มได้ทุกเมื่อต่างหาก..

อ้างอิง:
-https://www.marketingdive.com/news/happiness-marketing-brand-consumer-oracle/625554/
-https://www.youtube.com/watch?v=DLxXgWNlQmU
-https://www.writeraccess.com/blog/2020-07-humor-marketing-guide/
-https://www.oracle.com/cx/happiness/
-https://web.facebook.com/MarketThinkTH/posts/3843603619065334/