เราจะรู้ได้อย่างไร.. ว่าใช้งบการตลาดแค่ไหน ถึงเรียกว่าคุ้มค่า

อย่างที่เรารู้กันว่าปัจจุบัน พฤติกรรมของผู้บริโภคนั้นมีแนวโน้มที่จะมีความจงรักภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) น้อยลงเรื่อย ๆ

เอาเฉพาะแค่ในประเทศไทย มีผลสำรวจระบุว่า 46% ของผู้บริโภคชาวไทยมีความเต็มใจที่จะทดลองใช้สินค้าและบริการจากแบรนด์อื่น ๆ นอกเหนือจากแบรนด์ที่ตัวเองเคยใช้อยู่เป็นประจำ..

ซึ่งตัวเลขดังกล่าวสะท้อนให้เห็นถึงโอกาสและความท้าทายต่าง ๆ มากมาย

ในแง่ของธุรกิจขนาดเล็กที่เพิ่งเริ่มต้นทำธุรกิจ ก็จะมีโอกาสแย่งชิงฐานลูกค้าจากผู้เล่นที่มาก่อนหรือรายใหญ่ ได้มากขึ้น

ส่วนในธุรกิจรายใหญ่ที่มีฐานลูกค้าเยอะอยู่แล้ว ก็ต้องเจอกับความท้าทายในการรักษาฐานลูกค้าของตัวเองไว้ รวมไปถึงยังต้องพยายามสร้างฐานลูกค้าใหม่ ๆ ให้เพิ่มขึ้นมาอีก..

ซึ่งการหา “ฐานลูกค้าใหม่” หรือดึงให้ “ฐานลูกค้าเก่า” กลับมาซื้อซ้ำนั้น ตัวเลือกแรก ๆ ที่หลายคนนึกถึงคงจะเป็น “การทำโปรโมชัน” หรือทุ่มงบของกิจการไปที่ด้านการทำการตลาด เช่น “การยิงแอด” บนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย เพื่อสร้างการรับรู้ และสร้างฐานลูกค้าให้ได้เยอะ ๆ

อย่างไรก็ตาม การทุ่มงบประมาณไปกับโปรโมชันหรืองบการตลาดต่าง ๆ ก็ต้องดูให้ดีว่าสิ่งที่ได้กลับมานั้นคุ้มค่าหรือไม่

คำถามต่อมาก็คือ แล้วเราจะรู้ได้อย่างไรว่า เราควรทุ่มงบประมาณไปกับการตลาดของแบรนด์แค่ไหน ?

เรื่องนี้ต้องคำนวณจากสิ่งที่เรียกว่า CAC (Customer Acquisition Cost)
หมายถึง ต้นทุนเฉลี่ยในการหาหรือได้มาซึ่งลูกค้าใหม่ต่อคน โดยไม่รวมกับลูกค้าเก่า

ยกตัวอย่างง่าย ๆ คือ สมมติแบรนด์ A มีฐานลูกค้าอยู่ที่ 100,000 คน

วันหนึ่งแบรนด์ A อยากได้ลูกค้าเพิ่ม เลยทุ่มงบ 1,000,000 บาทในการทำโปรโมชัน
ผลที่ได้คือ มีลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้น 2,000 คน

ดังนั้น จึงสรุปได้ว่าแบรนด์ A มี CAC อยู่ที่ 1,000,000 / 2,000 = 500 บาทต่อคน

คำถามต่อมาคือ จะรู้ได้อย่างไรว่า CAC ที่ 500 บาทต่อคนนั้น คุ้มค่ากับการทำโปรโมชันหรือเปล่า..

เราจึงต้องมาดูที่ตัวชี้วัดอีกอัน คือ CLV (Customer Lifetime Value)
หมายถึง มูลค่าที่ลูกค้าแต่ละคน สร้างให้กับแบรนด์ ในตลอดช่วงเวลาที่พวกเขาเป็นลูกค้าอยู่
ซึ่งวิธีการคิดก็คือ การเฉลี่ย “รายได้” จากลูกค้าแต่ละคน ที่สร้างให้กับแบรนด์

ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์ A มีการเก็บข้อมูลต่อเนื่องตลอดปี แล้วพบว่าลูกค้าของพวกเขา เฉลี่ยแล้วจะมีโอกาสซื้อหรือบริโภคสินค้าของแบรนด์อยู่ที่ 1,000 บาทต่อคนต่อปี
ซึ่งเฉลี่ยแล้ว แต่ละคน ก็จะเป็นลูกค้าของแบรนด์ประมาณ 3 ปี
ดังนั้นจึงสรุปได้ว่า CLV ของแบรนด์ A คือ 1,000 * 3 = 3,000 บาทนั่นเอง

พอเราได้ตัวแปรสองอย่างนี้มาแล้ว เราจะสามารถคำนวณได้ว่า โปรโมชันที่เราทำเพื่อเรียกลูกค้า มันคุ้มค่าหรือไม่

ด้วยการนำ CAC (ต้นทุนในการหาลูกค้าใหม่ 1 คน) มาเทียบกับ CLV (มูลค่าที่ลูกค้าแต่ละคน สร้างให้กับแบรนด์)

ซึ่งในกรณีดังกล่าว จะเห็นได้ว่า CAC/CLV ของแบรนด์ A จะเท่ากับ 500 : 3,000 หรือ 1 : 6
โดยส่วนใหญ่อัตราส่วนที่ดีของค่า CAC/CLV นั้น ควรมากกว่า 1 : 3 และมีตัวเลขในอุดมคติอยู่ที่ 1 : 5 นั่นเอง..

ดังนั้นจึงสรุปได้ว่า การตลาดที่ใช้งบได้อย่างคุ้มค่านั้น ก็คือการลด CAC ให้เหลือน้อยที่สุด และเพิ่ม CLV ให้ได้มากที่สุด..

เรามาดูตัวอย่างของแบรนด์ที่บริหาร CAC และ CLV ได้ดีมาก ๆ แบรนด์หนึ่ง นั่นก็คือ “Starbucks”
ที่ทางแบรนด์ได้ใช้งบทางการตลาดมาจัดโปรโมชัน ซื้อ 1 แถม 1
ซึ่งเป็นโปรโมชันที่มีจุดเด่น สามารถเข้าถึงลูกค้ารายใหม่ได้เยอะ

อย่างไรก็ตาม ลูกค้าที่ได้มาจากการจัดโปรโมชัน ซื้อ 1 แถม 1 นั้น มักเป็นลูกค้าที่มี CLV ต่ำ เนื่องจากลูกค้ากลุ่มนี้ส่วนใหญ่เป็นลูกค้าขาจร และมักรอซื้อสินค้าเฉพาะช่วงโปรโมชันเท่านั้น..

ดังนั้น Starbucks จึงได้มีการออกโปรแกรม “Rewards Program” ซึ่งเป็นกลยุทธ์ CRM ของแบรนด์ที่เปิดโอกาสให้ลูกค้าสามารถสะสมมูลค่าการใช้จ่าย แล้วเปลี่ยนเป็นสิทธิพิเศษต่าง ๆ
และมีโอกาสที่จะเปลี่ยนลูกค้าขาจร ให้เป็นขาประจำได้..

ซึ่งมันก็ได้ผล เพราะมีการสำรวจแล้วพบว่า กลุ่มลูกค้าที่เป็นสมาชิกของ Rewards Program ของ Starbucks นั้น มีแนวโน้มที่จะสร้างมูลค่าให้กับแบรนด์ (CLV) สูงกว่าจริง ๆ

เรื่องนี้สะท้อนให้เห็นว่า แม้บางครั้งแบรนด์อาจจะใช้งบการตลาดสูง แล้วได้ฐานลูกค้าจำนวนมากกลับมา
แต่หากลูกค้าที่ได้กลับมานั้นมี CLV ต่ำ
การลงทุนด้านการตลาดนั้น ก็อาจไม่คุ้มค่าเสมอไป

ในขณะเดียวกัน หากแบรนด์รู้จักใช้งบการตลาดในทางที่ชาญฉลาด
มีการรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าได้ดี รวมไปถึงสามารถส่งมอบประสบการณ์ดี ๆ ให้กับลูกค้าได้
ก็มีโอกาสสูงที่ลูกค้าเหล่านั้น จะมีค่า CLV เพิ่มขึ้นในอนาคตได้..

สุดท้ายนี้ เรื่องนี้ไม่ได้นำไปประยุกต์ใช้ได้กับแค่ร้านกาแฟเท่านั้น

เพราะตั้งแต่การจ้างดาราชื่อดังมาเป็นพรีเซนเตอร์ ของคลินิกเสริมความงาม, การยิงแอด ของธุรกิจอีคอมเมิร์ซ, การซื้อบิลบอร์ดโฆษณา ของผู้ผลิตรถยนต์ ฯลฯ
ก็ล้วนเป็นการลงทุนเพื่อให้ได้มาซึ่งลูกค้ารายใหม่ทั้งสิ้น

ทั้งนี้ เจ้าของแบรนด์ควรเลือกกลุ่มเป้าหมายที่จะสื่อสารให้ดี เพื่อควบคุมงบ (CAC) ให้ได้มากที่สุด รวมไปถึงการพยายามสร้างมูลค่าจากลูกค้า (CLV) ที่ได้มา ให้มากที่สุด

และนั่นแหละคือคำตอบของคำถามที่ว่า
“เราจะรู้ได้อย่างไร ว่าใช้งบการตลาดแค่ไหน ถึงเรียกว่าคุ้มค่า”

อ้างอิง:
-https://retina.ai/blog/ufaqs/what-should-your-clv-to-cac-ratio-be/
-https://katalyst.kasikornbank.com/th/blog/Pages/3-startups-obstacles-and-solutions.html
-https://www.wynnsoft/-solution.com/
-https://adage.com/article/cmo-strategy/starbucks-adds-extra-shot-afternoon-marketing-push/313290