เราจะหาจุดเด่นให้ธุรกิจได้อย่างไร ในเมื่อใคร ๆ ก็ทำอะไรเหมือนกันไปหมด

“อยากขายดี สินค้าต้องแตกต่าง” วลีฮิตที่ใครหลายคนต่างต้องเคยได้ยินสักครั้ง เมื่อคิดจะลงมือทำธุรกิจ..

แต่อย่างไรก็ตาม การทำสินค้าให้แตกต่างนั้นไม่ใช่เรื่องง่ายเสมอไป
เพราะบ่อยครั้งที่แบรนด์พยายามจะสร้างความแตกต่าง แต่ก็ไม่ประสบความสำเร็จ..

เชื่อหรือไม่ว่า ครั้งหนึ่ง LG เคยพยายามออกสมาร์ตโฟนมาแข่งขันกับเจ้าตลาดอย่าง Apple และ Samsung ด้วยการออกสมาร์ตโฟนที่โดดเด่นกว่าคู่แข่งในตลาด ซึ่งสามารถหมุนจอได้ 90 องศา หรือสมาร์ตโฟนที่สามารถ ย่อ-ขยาย หน้าจอให้กลายเป็นแท็บเล็ตได้

ซึ่งในตอนนั้น ถือว่าเป็นนวัตกรรมที่น่าตื่นเต้น และนักวิเคราะห์หลายฝ่ายก็คาดว่า สมาร์ตโฟนรุ่นนี้คงจะเข้ามาเขย่าตลาด และประสบความสำเร็จได้

อย่างไรก็ตาม เสียงตอบรับจริงกลับเป็นหนังคนละม้วน
เพราะผลิตภัณฑ์ดังกล่าวไม่สามารถตอบโจทย์ผู้ใช้งานจริง ๆ เนื่องจากผู้บริโภคไม่ได้ต้องการสมาร์ตโฟนที่หมุนจอได้ อีกทั้งสมาร์ตโฟนปกติ ก็สามารถใช้งานในแนวนอนได้อยู่แล้ว

ผลก็คือ “เจ๊ง” จน LG ต้องยกเลิกไลน์ผลิตภัณฑ์ดังกล่าวไป..

เรื่องนี้สะท้อนให้เห็นว่า การพยายามจะแตกต่างไม่ใช่เรื่องผิด แต่การสร้างความแตกต่าง ซึ่งต้องตอบโจทย์ผู้บริโภคอย่างแท้จริงด้วยนั้น ไม่ใช่เรื่องง่ายเลย..

นำมาสู่คำถามต่อไปก็คือ แล้วเราจะรู้ได้อย่างไรว่า จะสร้างความแตกต่างแบบไหน ที่ตอบโจทย์ลูกค้า ?

โดยในโลกของการตลาด มีเครื่องมือหลายตัวที่จะช่วยให้ธุรกิจของเรา สามารถเพิ่มความแตกต่างจากคู่แข่งในตลาดได้
ซึ่งหนึ่งในนั้นก็คือ USP (Unique Selling Point)

USP เป็นเครื่องมือที่จะช่วยให้แบรนด์สร้างความแตกต่างจากคู่แข่งได้ แม้ว่าจะมีรูปแบบธุรกิจที่คล้ายกันก็ตาม

ซึ่งหลักการของมันก็คือ แบรนด์ต้องพยายามค้นหา
“สิ่งที่แบรนด์ให้ลูกค้าได้”
“สิ่งที่คู่แข่งให้ลูกค้าได้”
และ “สิ่งที่ลูกค้าต้องการ” มาวิเคราะห์เทียบกัน

ถ้าหากพบว่าสิ่งไหนที่แบรนด์ของเราสามารถให้ลูกค้าได้ แล้วมันตรงกับความต้องการของลูกค้า และแบรนด์อื่นให้ลูกค้าไม่ได้ สิ่งนั้นแหละคือ USP ที่แบรนด์ของเราต้องพิจารณานำมาใช้ทางธุรกิจ

โดยส่วนใหญ่แล้ว USP กว้าง ๆ ที่แบรนด์ต่าง ๆ สามารถนำมาสร้างความแตกต่างได้นั้น จะอยู่ในเชิงของคุณภาพ, ความเร็ว, การบริการ และราคา เป็นต้น
(ซึ่งแบรนด์ต้องไปกำหนดจุดยืน, กลยุทธ์ และแนวทางปฏิบัติในรายละเอียด ที่เฉพาะเจาะจงอีกที)

ยกตัวอย่างให้เห็นภาพก็คือ

แบรนด์ A ขายสบู่โดยสร้างความได้เปรียบจากการประหยัดต่อขนาด (Economies of Scale)
หรือต้นทุนการผลิตต่ำกว่าคู่แข่ง จึงสามารถตั้งราคาขายได้ถูกกว่า จนคู่แข่งเข้าไปสู้เรื่องราคาได้ยาก
ดังนั้นจึงสรุปได้ว่า USP ของแบรนด์ A ก็คือ “ราคา” นั่นเอง

ส่วนแบรนด์ B นั้น เป็นแบรนด์เกิดใหม่ และยังไม่มีกำลังการผลิตมากพอ ที่จะกดต้นทุนการผลิตและราคาสินค้าของตัวเองให้ต่ำเท่าแบรนด์ A ได้
ดังนั้นการจะตั้ง USP ของแบรนด์ด้วย “ราคา” คงจะต้องเสียเปรียบแน่ ๆ

อย่างไรก็ตาม แบรนด์ B ค้นพบว่า พฤติกรรมของผู้บริโภคกำลังนิยมหันไปใช้สินค้าที่มาจากธรรมชาติมากขึ้น แต่ยังไม่มีแบรนด์ไหนในตลาดทำสินค้าแบบนั้นออกมาเลย

แบรนด์ B จึงได้มีการกำหนด USP โดยให้สบู่ของตัวเองกลายเป็น “สบู่ออร์แกนิก” ที่ใช้วัสดุจากธรรมชาติ 100% มาเป็นส่วนประกอบในสินค้า
และได้ใช้ USP จุดนั้น มาเป็น Keyword เพื่อใช้ในการประชาสัมพันธ์และสื่อสารจุดแข็งนี้ตามสื่อต่าง ๆ

สรุปก็คือแบรนด์ B สามารถสร้างแบรนด์ของตัวเองให้โดดเด่นจากคู่แข่งในตลาดได้ แม้จะขายสบู่เหมือนกัน และเข้าตลาดมาทีหลัง

ทีนี้เรามาดูตัวอย่างการนำมาใช้จริง ในธุรกิจชาบูกันบ้าง

นั่นก็คือร้าน Mo-Mo-Paradise ที่แข่งขันในตลาดชาบู ซึ่งมีผู้เล่นนับจำนวนไม่ถ้วน
แต่ทางร้านมีการใช้วัตถุดิบคุณภาพสูงกว่าคู่แข่งมาเสิร์ฟลูกค้า
ดังนั้นจึงสรุปได้ว่า USP ของร้าน Mo-Mo-Paradise ก็คือ “คุณภาพ”

หรืออีกแบรนด์ที่แข่งขันในตลาดชาบูเช่นเดียวกันอย่าง Haidilao ที่ให้ความสำคัญกับการบริการของพนักงานอย่างมาก มีทั้งโชว์การร่อนเส้นจีนที่โด่งดัง รวมไปถึงบริการทำเล็บระหว่างรอคิว และอีกมากมาย จนทำให้ผู้บริโภคสามารถจดจำ Haidilao ได้ในฐานะร้านชาบูที่บริการดีที่สุดร้านหนึ่ง..

จึงสรุปได้ว่า USP ของ Haidilao ก็คือ “การบริการ” นั่นเอง

เห็นได้ว่า แม้จะแข่งขันในธุรกิจชาบูเหมือนกัน แต่การกำหนด USP ที่ต่างกัน ก็สามารถสร้างความแตกต่างจากผู้เล่นรายอื่นได้จริง ๆ

อีกทั้งในปัจจุบัน ด้วยพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป รวมไปถึงการเปลี่ยนแปลงค่านิยมของคนในสังคม และความก้าวหน้าของเทคโนโลยี
ทำให้การกำหนด USP นั้น สามารถทำได้หลากหลายมากขึ้น

โดยแบรนด์อาจจะนำประเด็นการรักษาสิ่งแวดล้อม การสนับสนุนความเสมอภาค หรือความเร็วในการจัดส่งมาใช้เป็น USP ก็ได้เช่นกัน ซึ่งก็ได้ผลดีกว่าเมื่อก่อนมาก..

คำถามต่อมาคือ แล้วเราจะรู้ได้อย่างไรว่า USP แบบไหน เป็นสิ่งที่ลูกค้าต้องการจริง ๆ ?

เรื่องนี้การนำเครื่องมืออย่าง Social Listening (เครื่องมือที่จะทำให้เจ้าของแบรนด์สามารถรับรู้ได้ว่า ผู้บริโภคกำลังพูดถึงแบรนด์อย่างไร) มาใช้ จะสามารถนำมาช่วยกำหนด USP ของแบรนด์ได้

เช่นครั้งหนึ่งที่ โค้ก ได้นำอินไซต์ของผู้บริโภคมาวิเคราะห์ แล้วพบว่าสินค้าในไลน์เครื่องดื่มที่ไม่เติมน้ำตาลอย่าง Coke Zero และ Coke Sugar Free กำลังได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นอย่างมาก จากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่หันมารักสุขภาพกันมากขึ้น

ประกอบกับฟีดแบ็กของ โค้ก รสเชอร์รี ที่ออกมาดี จนทำให้ลูกค้าบางรายถึงกับกังวลว่าสินค้าชนิดนี้ จะไม่มีจำหน่ายอีก

ผลก็คือ โค้ก นำอินไซต์เหล่านั้นมาสร้างเป็น USP ของตัวเอง นั่นคือ “น้ำอัดลมแบบไม่มีน้ำตาลที่มีการเติมรสชาติลงไป” อย่างเช่น โค้กไม่มีน้ำตาลกลิ่นส้ม และโค้กไม่มีน้ำตาลกลิ่นเชอร์รี
ในขณะที่แบรนด์คู่แข่งยังคงมีแค่สูตรไม่มีน้ำตาลแบบปกติ..

อย่างไรก็ตาม ต้นทุนของการใช้เครื่องมือ Social Listening นั้น อาจค่อนข้างเป็นกำแพงที่สูงพอสมควรสำหรับธุรกิจขนาดเล็ก

ดังนั้นการใช้ Google Trends หรือ Google Analytics มาใช้หาอินไซต์ของผู้บริโภคนั้น ก็เป็นทางเลือกที่ใช้ได้สำหรับธุรกิจขนาดเล็ก เพราะไม่ต้องใช้งบประมาณมาก เพียงแต่ว่าอาจจะต้องมีการใช้ Keyword ที่ใช่จริง ๆ ถึงจะเจออินไซต์ของผู้บริโภค

หรืออีกทางหนึ่งก็คือ การทำ A/B Testing ง่าย ๆ บนช่องทางการสื่อสารของตัวเอง เช่น โซเชียลมีเดีย ไปเลยว่า ลูกค้ามีแนวโน้มชอบแบบไหนมากกว่ากัน

สุดท้ายนี้ เมื่อแบรนด์เจอ USP ที่ใช่กับตัวเองแล้ว หากนำ USP ที่ว่านั้นมาใช้ในการสื่อสารและโปรโมตในช่องทางที่เหมาะสมและตรงจุด
จะยิ่งทำให้แบรนด์ของเรากลายเป็น Top of Mind ของผู้บริโภคได้ง่ายขึ้นมาก

ไม่ต่างจาก
หากคิดถึงร้านสุกี้ที่ปิดดึก ๆ ก็ต้องคิดถึง “สุกี้ตี๋น้อย”
หรือหากคิดถึงน้ำดื่มที่รักษ์โลก ก็ต้องคิดถึง “น้ำทิพย์” นั่นเอง..

อ้างอิง:
-https://printify.com/pod-glossary/unique-selling-point/
-https://www.ganador.com.au/retailsmart/2012/7/6/positioning-point-of-difference-and-usp-wtf.html#:~:text=Your%20 POD%20 usually%20 emerges%20as,logistical%20or%20even%20internal%20differences.
-https://cdn2.hubspot.net/hubfs/4293006/Reports/EN/Coca%20Cola%20quarterly%20report.pptx.pdf