แบรนด์ควรทำอย่างไร เมื่อเสียความเชื่อมั่น จากลูกค้า..

แบรนด์ควรทำอย่างไร เมื่อเสียความเชื่อมั่น จากลูกค้า..

29 ก.ค. 2022
ในปัจจุบันโซเชียลมีเดียกลายเป็นช่องทางหลัก ที่แต่ละแบรนด์ใช้สื่อสารกับลูกค้าไปแล้ว
เพราะสามารถสื่อสารได้เป็นวงกว้าง และรวดเร็วกว่าสื่อประเภทไหน ๆ บนโลกนี้
ด้วยความรวดเร็วในการสื่อสารของโซเชียลมีเดีย ทำให้แบรนด์สามารถสร้างการรับรู้ (Awareness) การมีส่วนร่วม (Engagement) และสามารถสร้างกระแสได้ง่ายกว่าเดิมมาก
โดยไม่ต้องทุ่มงบการตลาดให้มากมายเหมือนแต่ก่อน
แต่อย่างไรก็ตาม ความง่ายนั้นเองก็เป็นเหมือนดาบสองคมที่แบรนด์ต้องระวังด้วยเช่นกัน เพราะถ้าหากแบรนด์เกิดความผิดพลาด
เช่น สินค้าเกิดมีตำหนิร้ายแรง หรือการทำ Real-time Marketing ที่ผิดพลาดโดยการไปเล่นกับประเด็นที่ละเอียดอ่อนมาก ๆ อย่างเช่น ความเชื่อทางศาสนา และการแบ่งข้างทางการเมือง
ข่าวสารก็จะกระจายไปได้อย่างรวดเร็ว จนกลายเป็นกระแสเชิงลบ ได้ง่ายกว่าเดิมมากเช่นกัน
ซึ่งทั้งหมดนี้อาจส่งผลทำให้แบรนด์ “เสียความเชื่อมั่น” จากลูกค้าที่อุตส่าห์สะสมมาไปได้ในพริบตา..
และเชื่อหรือไม่ว่า ธุรกิจส่วนใหญ่ในปัจจุบัน มีรายได้มาจากลูกค้าประจำถึง 65%
ดังนั้นการเสียความเชื่อมั่นจากลูกค้า ก็ไม่ต่างจากการยื่นฐานลูกค้าของตัวเองให้กับคู่แข่ง นำไปสู่ความพ่ายแพ้ จนอาจจะถึงขั้นต้องรีแบรนด์ เพื่อสร้างฐานลูกค้ากันใหม่
อย่างไรก็ตาม ก็มีกรณีของแบรนด์ที่เสียความเชื่อมั่นจากลูกค้าไปแล้ว สามารถกลับมาได้เหมือนกัน
แถมในบางครั้งยังดูจะสามารถสร้างความมั่นใจให้ลูกค้าได้มากกว่าเดิมเสียอีก
แล้วแบรนด์เหล่านั้นทำอย่างไร ทำไมถึงสามารถเรียกความเชื่อมั่นกลับมาได้ ?
บทความนี้จึงได้รวบรวมแนวทางของแบรนด์ต่าง ๆ (Crisis Management) ที่ใช้รับมือกับปัญหาได้ดี จนสามารถพลิกเกมให้ได้รับความเชื่อมั่นจากลูกค้ามากกว่าเดิมได้ มาฝากกัน
1. ยอมรับความผิดอย่างตรงไปตรงมา และชี้แจงถึงสาเหตุของปัญหาให้ลูกค้าได้รับรู้อย่างชัดเจน
บ่อยครั้งที่แบรนด์เกิดปัญหาแล้วเจ้าของแบรนด์เลือกที่จะปล่อยผ่านเหมือนไม่มีอะไรเกิดขึ้น
ซึ่งเป็นสิ่งที่ไม่ควรทำอย่างยิ่ง เพราะธรรมชาติของข่าวสาร ยิ่งแพร่ไปเยอะเท่าไร ก็ยิ่งถูกบิดเบือนได้ง่าย
ดังนั้นสิ่งแรกที่แบรนด์ควรทำนั่นก็คือ การแสดงความขอโทษอย่างจริงใจ ไม่ว่าปัญหาดังกล่าวจะเป็นปัญหาที่เล็กเพียงใด
เพราะนอกจากจะเป็นการหยุดไม่ให้ข่าวสารแย่ ๆ ถูกกระจายออกไปเป็นวงกว้างมากกว่าเดิมแล้ว ยังเป็นการแสดงให้เห็นว่าแบรนด์ให้ความสำคัญกับเสียงของผู้บริโภคอีกด้วย
ซึ่งเรื่องนี้มีผลการสำรวจออกมาว่า การขอโทษอย่างเป็นทางการจากแบรนด์ จะช่วยให้ความพอใจของลูกค้าเพิ่มขึ้นเฉลี่ย 10-15% เลยทีเดียว..
ยกตัวอย่างเช่น ในกรณีที่ McDonald's ประสบปัญหาแฮชบราวน์ขาดตลาดชั่วคราว จึงได้มีการทำหนังสือชี้แจงผ่านเฟซบุ๊กแฟนเพจของตัวเอง เพื่อแสดงความเสียใจ และบอกเหตุผลของปัญหา
ผลปรากฏก็คือ ลูกค้าต่างเข้าใจถึงสถานการณ์ที่เกิดขึ้น แถมความคิดเห็นส่วนใหญ่ยังมีการกล่าวถึงรสชาติที่อร่อยของสินค้า สร้างการรับรู้ได้มากกว่าการโฆษณาสินค้าตรง ๆ เสียอีก
2. แสดงให้เห็นถึงแนวทางการแก้ไขปัญหา และแนวทางการป้องกันในอนาคต
เพราะมีผู้บริโภคเพียง 4% เท่านั้น ที่จะกล้ากล่าวหาแบรนด์ตรง ๆ เมื่อพบเจอเรื่องผิดปกติ
ส่วนอีก 96% ที่เหลือ เลือกที่จะเงียบ และหันไปบริโภคแบรนด์อื่นแทน..
ดังนั้นแม้ปัญหาที่เกิดขึ้นในบางครั้ง อาจจะดูเหมือนกระทบกับผู้บริโภคเฉพาะกลุ่มหรือเฉพาะตัวบุคคลเท่านั้น จนแบรนด์คิดไปว่า ผลกระทบก็ไม่ได้เป็นวงกว้างอย่างที่คิด
แต่ต้องไม่ลืมว่าผู้บริโภคกลุ่มนั้นเป็นเพียงคนไม่กี่กลุ่ม ที่กล้าจะตำหนิแบรนด์ตรง ๆ
และไม่มีใครตอบได้ว่า ปัญหาดังกล่าวกระทบกับผู้บริโภคเยอะขนาดไหน
ดังนั้นการที่แบรนด์ประชาสัมพันธ์แนวทางการแก้ไขปัญหาที่ชัดเจน และทำได้จริง จะช่วยให้ลูกค้ากลุ่มอื่น ๆ ที่ยังไม่เจอปัญหาในตอนนี้ หรือกลุ่มอื่น ๆ ที่เจอปัญหาไปแล้ว แต่ไม่กล้าพูดออกมา
สามารถมั่นใจได้ว่าในอนาคตปัญหาดังกล่าวจะไม่เกิดขึ้นอีก เพราะแบรนด์รับรู้ถึงปัญหาและมีแนวทางการจัดการไว้แล้ว
โดยในบางครั้งขั้นตอนนี้ก็ถือเป็นโอกาสที่แบรนด์สามารถใช้เพิ่มมูลค่าให้สินค้าของตัวเองได้อีกเช่นกัน
ยกตัวอย่างเช่น กรณีอิชิตัน ที่เคยพบสิ่งแปลกปลอมที่มีลักษณะเหมือนเชื้อราในขวดชาเขียว
ซึ่งทำให้ผู้บริโภคบางรายเกิดอาการท้องเสีย
เหตุการณ์ในครั้งนั้น แม้จะเป็นเหตุการณ์ที่เกิดกับผู้บริโภคบางคนเท่านั้น แต่ทางแบรนด์ก็เลือกที่จะออกมาแถลงขอโทษ รวมไปถึงออกค่าใช้จ่ายในการรักษาพยาบาลให้ลูกค้าที่ได้รับผลกระทบทั้งหมด
อีกทั้งยังมีการเปิดโรงงานให้สื่อเข้าไปดูขั้นตอนการผลิต เพื่อแสดงให้เห็นถึงคุณภาพของผลิตภัณฑ์ แถมยังใช้โอกาสนี้ในการลงทุนเพิ่มระบบรักษาความปลอดภัยในการผลิต เพื่อสร้างความมั่นใจให้ผู้บริโภคในอนาคตอีกด้วย
ผลก็คือเหตุการณ์แย่ ๆ ดังกล่าว ไม่ได้ทำให้ความเชื่อมั่นของอิชิตันลดลง สะท้อนให้เห็นจากยอดขายชาเขียวที่เพิ่มขึ้นอย่างก้าวกระโดดในช่วงเวลาดังกล่าว..
3. เสนอของสมนาคุณ ที่สมน้ำสมเนื้อให้ลูกค้าเพิ่ม
เพราะในบางครั้งแค่การแสดงความขอโทษ หรืออัปเดตการแก้ไขปัญหาผ่านสื่อ อาจจะดูเป็นนามธรรมในสายตาของผู้บริโภคบางคนเกินไป
แต่การแจกส่วนลดหรือของแถมตรง ๆ จะทำให้ผู้บริโภคได้รับคำขอโทษจากทางแบรนด์แบบเป็นรูปธรรม ได้ง่ายที่สุด
ซึ่งมีผลสำรวจระบุว่า ของแถมและของสมนาคุณนั้น เป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่สามารถเรียกความเชื่อมั่นจากผู้บริโภคได้ดีเป็นลำดับต้น ๆ อีกด้วย
ทั้งนี้ ของสมนาคุณที่นำมาแจก จะต้องเป็นของที่สมน้ำสมเนื้อกับความเสียหายด้วย ไม่เช่นนั้นอาจจะทำให้สถานการณ์เลวร้ายไปมากกว่าเดิมได้
ยกตัวอย่างเช่น ครั้งหนึ่งที่ DTAC มีปัญหาที่ทำให้ผู้ใช้บริการไม่สามารถรับรหัส OTP ในการลงทะเบียนโครงการ “คนละครึ่ง” ที่มีมูลค่าถึง 3,500 บาท ของภาครัฐได้
ซึ่งในตอนนั้นสถานการณ์และแนวโน้มในโซเชียลมีเดีย เรียกได้ว่าเลวร้าย เพราะผู้ใช้ต่างคอมเมนต์ถึงปัญหาที่เกิดขึ้นด้วยถ้อยคำที่รุนแรงจากความผิดหวัง
โดยในตอนนั้น DTAC ก็ได้ใช้วิธีการมอบของสมนาคุณมาแก้สถานการณ์เช่นกัน
ด้วยการมอบแพ็กเกจโทรฟรี และอินเทอร์เน็ตไม่อั้นนาน 3 เดือน
รวมไปถึงยังมีการเสนอส่วนลดในการซื้อสินค้ามูลค่า 3,500 บาท ให้กับผู้ที่ได้รับผลกระทบทุกคน
ซึ่งแม้จะตอบยากว่าสรุปแล้ว DTAC สามารถกู้สถานการณ์กลับมาได้แค่ไหน
แต่กระแสตอบรับในโลกออนไลน์ ก็ถือว่าดีใช้ได้ จากการที่ผู้ใช้บางราย นำส่วนลดไปแลกซื้อสินค้ายอดนิยมอย่าง AirPods ได้ในราคา 2,490 บาท แถมยังได้แพ็กเกจอินเทอร์เน็ตฟรี และโทรฟรีมาใช้งานอีก จนกลายเป็นกระแสบนโลกออนไลน์ถึงความคุ้มค่าของโปรโมชันดังกล่าว
สุดท้ายนี้ เมื่อแบรนด์สูญเสียความเชื่อมั่นจากผู้บริโภคไปแล้ว คำตอบอาจจะไม่ใช่การรีแบรนด์เสมอไป
เพราะถ้าหากยอมรับความผิดอย่างจริงใจ และมีแนวทางการแก้ไขปัญหาที่ดี
ก็อาจทำให้แบรนด์สามารถกลับมาแบบแข็งแกร่งกว่าเดิมได้
แต่อย่างไรก็ตาม แนวทางการจัดการกับวิกฤติ (Crisis Management) ที่ดีที่สุด นั่นก็คือ การรับรู้และจัดการมันก่อนที่จะเกิดขึ้น
ดังนั้นเจ้าของแบรนด์ ควรใส่ใจกับเครื่องมืออย่าง Social Listening และ Social Monitoring ให้ดี เพราะนอกจากจะช่วยทำให้แบรนด์รู้ได้ว่า กำลังถูกผู้บริโภคมองและพูดถึงอย่างไรแล้ว
ยังอาจทำให้แบรนด์สามารถรับรู้ถึงอินไซต์บางอย่างของผู้บริโภค และนำมาพัฒนาผลิตภัณฑ์ของตัวเองได้อีกด้วย..
อ้างอิง:
-https://pipeline.zoominfo.com/sales/regain-customer-trust
© 2022 Marketthink. All rights reserved.