ในเมื่อคนชอบบ่นเรื่อง “สินค้ารีเซล” ทำไมแบรนด์ถึงไม่ผลิตสินค้า มาให้เพียงพอกับความต้องการ ?

“การรีเซล” หรือการนำสินค้าที่มีความต้องการในตลาดสูง มาเพิ่มราคาขายอีกทอดหนึ่ง แล้วขายให้กับคนที่อยากครอบครองและยอมจ่าย แม้ว่าจะมีราคาสูงกว่าราคาป้าย
เป็นกลยุทธ์ที่นิยมมากในช่วงที่ผ่านมา โดยเฉพาะกับสินค้าจำพวกแฟชั่น อย่างรองเท้าสนีกเกอร์

เพราะสินค้าประเภทนี้มีราคาขายไม่สูง แถมยังมีความต้องการของลูกค้ามารองรับ จนในบางครั้งร้านค้ารีเซลสามารถดันราคาสินค้าขึ้นไปได้หลายเท่า หรือหากเป็นรุ่นหายาก ก็อาจเกิน 10 เท่าตัวจากราคาป้ายเลยทีเดียว..

ยกตัวอย่างเช่น รองเท้า Nike Dunk Low สีขาว-ดำ ที่หลายคนเรียกติดปากกันว่า Panda
มีราคาป้ายจาก Nike อยู่ที่ 3,600 บาท แต่ราคารีเซลนั้น อยู่ที่ระหว่าง 7,000-8,000 บาท หรือมากกว่านั้น
เรียกได้ว่าเพิ่มขึ้นเป็นเท่าตัวจากราคาป้ายได้อย่างง่าย ๆ

แถมราคารีเซลยังแทบจะไม่ลดลงเลย แม้ว่าทาง Nike จะประกาศรีสต็อกสินค้ารุ่นดังกล่าวหลายครั้งแล้วก็ตาม..

จึงทำให้ธุรกิจรีเซล ถือเป็นธุรกิจชนิดหนึ่งที่อาจจะไม่ถูกใจผู้บริโภคหลายคน เพราะต้องจ่ายเงินซื้อสินค้าในราคาแพงโดยไม่จำเป็น จากการกักตุนสินค้ามาขายต่อของผู้ทำธุรกิจรีเซล

นำมาสู่คำถามในใจของผู้บริโภคหลายคนที่ว่า ในเมื่อสินค้ามีความต้องการมากขนาดนี้
ทำไมแบรนด์ถึงไม่ผลิตสินค้าให้เยอะ ๆ ไปเลย เพราะอย่างไรก็ขายได้ แถมยังเป็นการลดปัญหาการรีเซลได้แบบตรง ๆ

เพราะมันสมเหตุสมผลที่ว่า เมื่อสินค้ามีมากพอต่อความต้องการ และทุกคนเข้าถึงได้
การกักตุนสินค้าเพื่อรีเซล ก็จะลดลงตามไปด้วย..

โดยคำตอบของเรื่องนี้ สามารถมองได้หลายมุมมาก ๆ
แต่ที่เราจะยกตัวอย่างขึ้นมานี้ จะเป็นมุมมองในด้านการตลาด และการบริหารต้นทุนของแบรนด์เท่านั้น

อย่างแรกคือ “เหตุผลด้านการตลาด”
ก่อนอื่นเราต้องเข้าใจก่อนว่า เป็นเรื่องปกติที่แบรนด์จำเป็นต้องสร้างการรับรู้กับผู้บริโภคอยู่แล้ว

และมันก็มีกลยุทธ์มากมายที่จะช่วยสร้าง Brand Awareness ให้กับผู้บริโภคได้ ไม่ว่าจะเป็นการเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์, การทำ Co-Branding และอีกมากมาย

แต่ในบางกรณีที่แบรนด์ไม่ยอมเพิ่มกำลังการผลิต ทั้งที่สินค้าของตัวเองนั้นมีความต้องการรองรับอยู่แล้ว
จริง ๆ แล้วมันก็คือการทำ “Limited Edition Marketing” ซึ่งเป็นหนึ่งในกลยุทธ์การสร้าง Brand Awareness นั่นเอง

โดยหลักการของการทำ Limited Edition Marketing ก็คือ การเพิ่มความต้องการให้สินค้า ด้วยการทำให้มันมี “จำนวนจำกัด”
ซึ่งจะทำให้ลูกค้ารู้สึกพิเศษเมื่อได้ครอบครองสินค้าชิ้นนั้น ๆ และโหยหาที่อยากจะได้มันมาครอบครองมากกว่าสินค้ารุ่นปกติ

แม้ว่าการจะได้มา ต้องแลกมาด้วยความยากลำบากก็ตาม เช่น ต้องไปรอคิวซื้อสินค้าตั้งแต่เช้าตรู่ หรือจ่ายแพงขึ้น

ถ้านึกภาพไม่ออก ให้ลองนึกถึงร้านปิ้งย่างขวัญใจคนไทยอย่าง Bar B Q Plaza ที่มักจะจัดโปรโมชัน เปลี่ยนร้านตัวเองให้เป็นบุฟเฟต์ในเวลาที่จำกัด
และก็ได้ผลตอบรับดีแทบทุกครั้ง จนคนแน่นแทบจะทุกสาขาในช่วงเวลาดังกล่าว แม้ว่าจะมีผู้เล่นในตลาดบุฟเฟต์ปิ้งย่างอยู่เต็มไปหมดก็ตาม..

นอกจากนี้ การทำ Limited Edition Marketing ยังกระตุ้นให้เกิดการแชร์หรือบอกต่อบนโลกออนไลน์ จากลูกค้าจริง ๆ ที่ไม่ได้ผ่านการโฆษณาอีกด้วย

สังเกตง่าย ๆ ในแต่ละครั้งที่ Nike จำหน่ายรองเท้ารุ่นที่มีความต้องการสูง
มักจะเกิดการแชร์ผ่านโซเชียลมีเดียกันมากมาย

ไม่ว่าจะเป็นจากฝั่งของผู้แสดงความดีใจ ที่สามารถซื้อรองเท้ารุ่นพิเศษได้ในราคาป้าย
หรือการแชร์จากฝั่งของผู้ที่ผิดหวังในการซื้อสินค้าดังกล่าว ที่มักแนบมาด้วยข้อความจาก Nike ที่ว่า “ครั้งนี้พลาดไปไม่เป็นไร”

ซึ่งก็สร้างสีสันให้กับแบรนด์ได้ไปอีกแบบ..

อย่างไรก็ตาม แม้การทำ Limited Edition Marketing จะดูเป็นการเพิ่มมูลค่าให้กับแบรนด์และสร้างการรับรู้ได้ดีในทางทฤษฎี เพราะแบรนด์ไม่ต้องทุ่มงบไปกับการโปรโมตสินค้าแบบโต้ง ๆ ผ่านสื่อต่าง ๆ ให้วุ่นวาย

เพียงแค่ทำสิ่งง่าย ๆ อย่างการ “ผลิตให้มันมีจำนวนจำกัด” แล้วให้ “ความต้องการ” มีมากกว่า “จำนวนสินค้า” ตามหลักของ “อุปสงค์-อุปทาน” ธรรมดา ๆ
เท่านี้ความต้องการที่มากกว่า ก็จะทำหน้าที่เพิ่มมูลค่าให้สินค้าและสร้างการรับรู้ให้แบรนด์แบบอัตโนมัติ

แต่ในทางปฏิบัตินั้นกลับไม่ง่ายอย่างนั้น..
เพราะต้องไม่ลืมว่าแบรนด์ที่จะทำอย่างนี้ได้ ต้องเป็นแบรนด์และสินค้าที่ได้รับการยอมรับจากผู้บริโภคในระดับหนึ่ง หรือเป็นแบรนด์ระดับ Global เท่านั้น

เพราะการจะทำให้สินค้าชิ้นหนึ่งมีมูลค่าเพิ่มขึ้นมานั้น จำเป็นจะต้องได้รับการยอมรับจากจำนวนคนที่มากพอด้วย ถึงจะประสบความสำเร็จ

ดังนั้นถ้าหากจะสรุปว่า ที่แบรนด์ไม่ยอมผลิตสินค้าเยอะ ๆ ให้เพียงพอต่อความต้องการ ทั้งที่ตัวเองก็ทำได้
เป็นเพราะว่าสินค้า “Limited” ช่วยสร้าง “มูลค่าให้แบรนด์” ในมิติต่าง ๆ ได้มากกว่าตัว “กำไรจากยอดขาย” ก็คงไม่ผิดนัก..

อย่างไรก็ตาม บางกรณีแบรนด์ไม่ได้ตั้งใจทำสินค้าให้มีจำนวนจำกัด แต่ดันมีความต้องการในสินค้าที่มากเกินคาด จนเกิดการกักตุนสินค้าไปรีเซลแบบไม่คาดคิด ก็มีให้เห็นเช่นกัน

ยกตัวอย่างเช่น เครื่องเล่นเกม PlayStation 5 จาก Sony ที่แบรนด์น่าจะได้ประโยชน์มากกว่า ถ้าหากเครื่องเล่นเกมขายได้เยอะ ๆ เพราะจะได้มีโอกาสขายเกมได้มากขึ้นไปด้วย

จนทำให้หลายคนตั้งคำถามว่า ทำไมแบรนด์ถึงไม่ยอมเพิ่มกำลังการผลิต ทั้งที่ก็รู้อยู่เต็มอกว่า ผลิตออกมาก็มีคนซื้อ ?

คำตอบของเรื่องนี้คงต้องมองไปถึงเรื่อง “จุดคุ้มทุน” (Break-Even Point) ของกิจการ

อธิบายง่าย ๆ ก็คือ จุดที่แบรนด์ต้องไปให้ถึง (เช่น ปริมาณยอดขาย) เพื่อที่ธุรกิจจะได้ไม่ขาดทุนนั่นเอง

โดยจุดคุ้มทุนสามารถคำนวณได้โดยการนำ

ต้นทุนคงที่ (ต้นทุนที่ไม่ว่าจะผลิตสินค้ากี่ชิ้นก็ยังอยู่เท่าเดิม เช่น ค่าเช่าเครื่องจักร-ที่ดิน)
มาหารกับ ผลต่างของราคาขาย กับต้นทุนผันแปร (ต้นทุนที่ผันแปรตามจำนวนหน่วยสินค้าที่ผลิตออกมา เช่น วัตถุดิบ, แพ็กเกจจิง)

ซึ่งคำตอบที่ได้ก็คือ จำนวนหน่วยของสินค้าที่แบรนด์ต้องขายสินค้าให้ได้ ถึงจะไม่ขาดทุนนั่นเอง..

ยกตัวอย่างเช่น Sony ลงทุนไปกับการเช่าเครื่องจักรที่ใช้ในการผลิต PS5 ไป 10,000 บาท (ต้นทุนคงที่)
แล้วมีต้นทุนค่าแพ็กเกจจิงและวัสดุในการผลิต อยู่ที่ 1,000 บาทต่อ PS5 1 เครื่อง (ต้นทุนผันแปร)
แล้ว Sony ตั้งราคาขาย PS5 ต่อเครื่องอยู่ที่ 1,500 บาท

จึงสรุปได้ว่า Sony มี
ต้นทุนคงที่ = 10,000 บาท
ต้นทุนผันแปร = 1,000 บาท
ราคาขาย = 1,500 บาท
ผลต่างของราคาขายกับต้นทุนผันแปร 1,500 - 1,000 = 500 บาท

หากคำนวณตามการหาจุดคุ้มทุน จะได้ว่า 10,000 / 500 = 20
เท่ากับว่า Sony ต้องขาย PS5 ให้ได้จำนวน 20 เครื่อง ถึงจะคุ้มทุน
แล้วยอดขายตั้งแต่เครื่องที่ 21 เป็นต้นไป จะทำให้ธุรกิจเริ่มมีกำไร นั่นเอง..

ซึ่งจุดคุ้มทุนนี้เอง ที่ทำให้หลายแบรนด์ลังเลที่จะเพิ่มกำลังการผลิต แม้ว่าสินค้าของตัวเองจะฮิตมากก็ตาม
เพราะในเมื่อสินค้าที่ตัวเองผลิตออกมามันเลยจุดคุ้มทุนจนกลายเป็นกำไรไปแล้ว ประกอบกับกำลังการผลิตของตัวเองก็มีอยู่อย่างจำกัด

ดังนั้น การเสี่ยงลงทุนเพื่อเพิ่มกำลังการผลิต เช่น สร้างโรงงานและซื้อเครื่องจักรใหม่ จึงเป็นเหมือนกับการเพิ่มต้นทุนคงที่ให้กับตัวเอง ทำให้แบรนด์ที่อุตส่าห์ไปถึงจุดคุ้มทุนแล้ว ต้องวกกลับมาในจุดเริ่มต้นอีกครั้ง

ขอยกตัวอย่างจากกรณีข้างต้น ก็คือสมมติว่า Sony ขาย PS5 ไปแล้ว 30 เครื่อง จากจุดคุ้มทุนที่ 20 เครื่อง
(พูดง่าย ๆ คือกำไรแล้ว) ซึ่งเต็มกำลังการผลิตแล้ว
แต่หลังจากที่ผลตอบรับดี Sony เลยเพิ่มกำลังการผลิต ด้วยการเช่าเครื่องจักรเข้ามาอีก 1 เครื่อง ในราคา 10,000 บาทเช่นเดิม

จึงเท่ากับว่า Sony มีต้นทุนคงที่เพิ่มขึ้นเป็น 20,000 บาทในทันที
และมีจุดคุ้มทุนกลายเป็น 40 เครื่อง
ซึ่งถ้าหาก Sony อยากมีกำไรอีกครั้ง ก็จะต้องขาย PS5 เพิ่มขึ้นอีกนั่นเอง..

และในโลกความเป็นจริง การเพิ่มกำลังการผลิตมักไม่ได้จบแค่เครื่องจักรอย่างแน่นอน
เพราะต้องมีทั้งการวางแผนหาพื้นที่สำหรับสร้างโรงงานใหม่, การก่อสร้าง-ออกแบบ, การดำเนินการทางกฎหมาย, การจ้างพนักงานเพิ่ม, การลงทุนระบบเทคโนโลยี หรือการต้องลงทุนซื้อวัตถุดิบจำนวนมาก เพื่อให้ได้ราคาที่ถูก

ซึ่งบางครั้งอาจใช้เวลานับ 10 ปีกว่าจะคืนทุน..

เห็นได้ว่า มันอาจจะ “ไม่คุ้มเสี่ยง” ในการลงทุนมหาศาล กับสินค้าที่แบรนด์ก็ตอบไม่ได้ว่า สินค้าจะลดความนิยมลงเมื่อไร หรือยั่งยืนแค่ไหน

อีกอย่างหากไม่เพิ่มกำลังการผลิต แบรนด์ก็ไม่ได้เสียหายอะไรอยู่แล้ว เพราะอย่างที่กล่าวไปในช่วงแรกว่า สินค้าที่เป็น “Limited” นั้น มันช่วยสร้างมูลค่าและการรับรู้ได้ดีมาก ซึ่งอาจจะมากกว่ากำไรจากยอดขายเสียอีก..

สุดท้ายนี้ ธุรกิจรีเซลที่เกิดขึ้นมามากมาย ก็เป็นดั่งการสะท้อนให้เห็นว่า
ปัจจุบันหลายแบรนด์เริ่มทำการตลาดแบบนี้กันมากขึ้น จนถึงขั้นที่มีคนกลุ่มหนึ่งจับมันมาเป็นอาชีพได้

ถึงแม้ผู้บริโภคหลายคน อาจจะไม่ชอบการซื้อสินค้าในราคาแพงกว่าป้าย
แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้จริง ๆ ว่าสินค้าที่มันมี “จำนวนจำกัด” นั้น มีมูลค่าทางใจมากกว่าสินค้าทั่วไปในตลาดจริง ๆ..

อ้างอิง:
-https://www.krungsri.com/th/krungsri-the-coach/life/good-life/how-to-calculate-breakeven-point