ทำไมกลยุทธ์ “Customization” ให้ออกแบบสินค้าเอง ถึงมัดใจลูกค้าได้อยู่หมัด

ทำไมกลยุทธ์ “Customization” ให้ออกแบบสินค้าเอง ถึงมัดใจลูกค้าได้อยู่หมัด

14 ส.ค. 2022
รู้หรือไม่ว่า 1 ใน 3 ของลูกค้า รู้สึกว่าสินค้าที่วางขายอยู่ทั่ว ๆ ไป
ยังไม่ตรงตามความต้องการ
ยังไม่ตอบโจทย์การใช้งาน
หรือยังไม่บ่งบอกความเป็นตัวของตัวเอง
ไม่ว่าจะเป็นเรื่องสี การออกแบบ หรือฟังก์ชันต่าง ๆ
ดังนั้นที่ผ่านมา หลาย ๆ แบรนด์เลยพยายามปรับตัว ด้วยการเปิดโอกาสให้ลูกค้าได้เข้ามามีส่วนร่วมในการออกแบบ หรือปรับเปลี่ยนสินค้า ให้เป็นไปในแบบที่แต่ละคนต้องการ
กลยุทธ์การสร้างผลิตภัณฑ์แบบนี้ เรียกว่า “Customization”
ที่สามารถนำมาใช้กับสินค้าได้เกือบทุกประเภท ไม่ว่าจะเป็น เสื้อผ้า, รองเท้า, เครื่องประดับ, เฟอร์นิเจอร์ หรืออุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์
ตัวอย่างเช่น
- Uniqlo ที่เคยเปิดให้ลูกค้านำรูปภาพที่ตัวเองต้องการ มาสกรีนลงบนเสื้อยืด
- PANDORA แบรนด์เครื่องประดับ ที่ให้ลูกค้าซื้อ “ชาร์ม” หรือก็คือ จี้ สำหรับตกแต่งกำไลข้อมือเองได้
- Keychron คีย์บอร์ด Mechanical ที่สามารถปรับแต่งสี เสียง และแรงสัมผัสของปุ่มกดได้
แล้วการสร้างผลิตภัณฑ์แบบ Customization
นอกจากจะตรงตามความต้องการของลูกค้าแล้ว ยังมีข้อดีอะไรอีกบ้าง
ทำไมแบรนด์ต่าง ๆ ถึงควรหันมาใช้กลยุทธ์นี้ เพื่อมัดใจลูกค้าให้อยู่หมัด ?
1. ทำให้ลูกค้ารู้สึกดีต่อแบรนด์
เชื่อว่าหลายคนเวลาที่ได้ Custom สินค้าเอง ไม่ว่าจะเป็นการออกแบบ หรือประกอบอะไรขึ้นมาสักหนึ่งอย่าง
จะรู้สึกสนุก และภาคภูมิใจกับสินค้านั้น ๆ เป็นอย่างมาก
เพราะเป็นสินค้าที่มีชิ้นเดียวบนโลก แตกต่างจากสินค้าที่วางขายทั่ว ๆ ไปในตลาด
ความรู้สึกนี้เอง ยังส่งผลให้ลูกค้ามีทัศนคติที่ดีต่อแบรนด์
และกลับมาซื้อสินค้าของแบรนด์ซ้ำ ๆ เกิดเป็นความจงรักภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) ด้วย
2. สร้างปรากฏการณ์การบอกต่อ หรือเกิดไวรัลบนโซเชียลมีเดีย
จากข้อ 1 เมื่อการออกแบบสินค้าเอง ทำให้เรารู้สึกสนุก ภาคภูมิใจ และรู้สึกว่าสินค้าที่ใช้อยู่มันดีจริง ๆ
เราก็มักจะอยากบอกต่อกับเพื่อนสนิท ครอบครัว หรือคนอื่น ๆ ให้ไปทดลองใช้สินค้าแบบนี้บ้าง
พฤติกรรมการบอกต่อนี้ เรียกว่า “Word of Mouth”
ประกอบกับปัจจุบัน ที่ใคร ๆ ต่างก็สามารถใช้โซเชียลมีเดีย ไม่ว่าจะเป็น Facebook, Instagram, TikTok และ YouTube เป็นพื้นที่ในการรีวิวสินค้าที่ตัวเองชอบได้
ซึ่งคอนเทนต์เหล่านี้ ก็มีโอกาสที่จะเกิดการแชร์ต่อ ๆ กัน จนเกิดเป็นไวรัล ที่เข้าถึงผู้คนได้เป็นล้าน ๆ คน..
ซึ่งทั้งหมดนี้ เกิดขึ้นเพียงเพราะลูกค้ารู้สึกชอบ และถูกใจ ในสินค้านั้น ๆ
แต่กลับกลายเป็นการช่วยส่งเสริมให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก และเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ ๆ ได้มากขึ้น
โดยที่แบรนด์ไม่ต้องเสียเงินทำการตลาดเลยสักบาทเดียว..
หรือในอีกกรณีหนึ่ง มีการสำรวจพบว่า กว่า 50% ของลูกค้า มองว่าสินค้าแบบ Custom ที่ให้ออกแบบเอง เหมาะกับการนำไปเป็นของขวัญให้กับคนอื่น ๆ
แม้ว่าการ Custom นั้น จะทำได้แค่ใส่ชื่อ หรือใส่ข้อความสั้น ๆ ลงบนสินค้าก็ตาม
เรื่องนี้เท่ากับว่าแบรนด์ได้ประโยชน์
เพราะผู้ที่ได้รับเป็นของขวัญ จะได้รู้จักแบรนด์ และได้ทดลองสินค้า โดยที่แบรนด์ยังไม่ได้ลงแรงทำอะไรเช่นกัน
3. ช่วยให้แบรนด์รู้อินไซต์ของลูกค้าได้มากขึ้น
แบรนด์สามารถหาอินไซต์ หรือข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคได้ ด้วยการเก็บข้อมูล (Data) จากการที่ลูกค้าออกแบบ หรือปรับแต่งสินค้า แล้วนำไปพัฒนาต่อยอดในสินค้าใหม่ ๆ ของแบรนด์
ตัวอย่างเช่น Nike ที่มีบริการ Nike Individually Design (Nike iD) ให้ลูกค้าออกแบบสีของรองเท้าเองได้ทุกส่วนของรองเท้า ทั้งเชือกรองเท้า, ส้นรองเท้า และโลโกของรองเท้า
ตรงจุดนี้เองที่ Nike สามารถเก็บข้อมูลได้ว่า
ในแต่ละส่วนของรองเท้า ลูกค้าชอบใช้สีอะไรมากที่สุด
หรือลูกค้าส่วนใหญ่มีแนวทางในการใช้สีอย่างไรบ้าง เช่น ใช้สีเดียว, ใช้ 2 สี หรือใช้หลากสี
เมื่อ Nike ได้ข้อมูลเรื่องสีเหล่านี้มา ก็สามารถนำมาประยุกต์ใช้กับรองเท้ารุ่นใหม่ ๆ ที่แบรนด์จะออกได้
เช่น เมื่อรู้ว่ากลุ่มลูกค้านิยมใช้รองเท้าลำลอง ที่มีสีขาวเป็นหลัก และมีโลโกเป็นสีดำ
Nike ก็ควรมีสีดังกล่าว เป็นหนึ่งในตัวเลือก เมื่อออกคอลเลกชันรองเท้าลำลองรุ่นใหม่นั่นเอง
หรือกรณีของ IKEA ก็มีลักษณะคล้าย ๆ กัน คือ บนเว็บไซต์จะมีโปรแกรมที่ให้ลูกค้าเข้ามาออกแบบเฟอร์นิเจอร์ของตัวเองได้ ไม่ว่าจะเป็นโซฟา เตียงนอน โต๊ะทำงาน ชั้นวางของ ห้องน้ำ และห้องครัว
โดยสินค้าแต่ละอย่าง ลูกค้าสามารถออกแบบเองได้ ทั้งสี ไซซ์ วัสดุที่ใช้ รวมถึงรายละเอียดเล็ก ๆ น้อย ๆ
เช่น ถ้าออกแบบตู้เสื้อผ้า ก็สามารถเลือกได้ว่า ต้องการสีอะไร ขนาดใหญ่แค่ไหน
และที่พิเศษก็คือ สามารถออกแบบได้ด้วยว่า
อยากได้ราวแขวนเสื้อที่ติดตั้งให้อยู่สูง เพื่อที่ว่าจะสามารถเก็บชุดเดรสได้โดยไม่ลากพื้น
อยากได้ลิ้นชักเยอะ ๆ ราว 4-5 ชั้น สำหรับเก็บกระโปรง กางเกงขาสั้น ผ้าเช็ดหน้า และรองเท้า
อยากได้ชั้นวางของอีก 1-2 ชั้น สำหรับชุดนอนที่หยิบใช้บ่อย ๆ
ทั้งหมดนี้ IKEA จะสามารถเก็บข้อมูลได้ว่า โดยรวมแล้ว ลูกค้าชอบตู้เสื้อผ้าแบบไหนมากที่สุด
แล้วก็สามารถนำไปพัฒนาออกมาเป็นตู้เสื้อผ้าคอลเลกชันใหม่ ๆ ได้นั่นเอง
4. ช่วยให้แบรนด์สร้างรายได้มากขึ้น
มีอีกหนึ่งงานสำรวจที่พบว่า ลูกค้ากว่า 90% ยอมจ่ายเงินเพิ่มขึ้น เพื่อแลกกับการซื้อสินค้าที่ได้ออกแบบเอง
โดยในจำนวนนี้ มีลูกค้าถึง 49% ที่ยอมจ่ายเงินเพิ่มขึ้น 10-25%
และราว 21% ที่ยอมจ่ายเงินเพิ่มขึ้นมากกว่า 25% เลยทีเดียว
อย่างกรณีของ Crocs แบรนด์รองเท้าที่หลายคนน่าจะรู้จักกันดี
เพราะมีเอกลักษณ์โดดเด่นคือ มีรูพรุนหลาย ๆ รูบนหัวรองเท้า
Crocs ได้เปิดให้ลูกค้าสามารถออกแบบรองเท้าเรียบ ๆ ของตัวเองได้
ด้วยการวางขาย Jibbitz หรือตัวติดรองเท้า ที่มีหลากหลายลายให้เลือก เช่น Star Wars, Pac-Man และ Mickey Mouse ซึ่งราคาก็ตกอยู่ที่ตัวละ 175-240 บาท
ถ้าสมมติว่า เราซื้อ Jibbitz ตัวละ 175 บาท มาติดรองเท้าทั้งหมด 10 ตัว เป็นเงิน 1,750 บาท
นั่นหมายความว่า เราซื้อ Jibbitz เพื่อนำมาตกแต่งรองเท้า แพงกว่ารองเท้า Crocs Classic Slide ที่มีราคาเริ่มต้นอยู่ที่ 1,290 บาทเสียอีก..
รวมถึงลูกค้ายังสามารถกลับมาซื้อ Jibbitz ได้เรื่อย ๆ หาก Crocs วางขายเซตใหม่ ๆ
ซึ่งก็จะช่วยสร้างรายได้ให้กับ Crocs มากขึ้น แม้ว่าจะยังไม่ได้ขายรองเท้าคู่ใหม่ก็ตาม..
หรือในอีกกรณีหนึ่งที่พบว่า กลุ่มคนรุ่นใหม่อย่างกลุ่ม Gen Y และ Gen Z ยอมจ่ายเงินมากขึ้น เพื่อซื้อประสบการณ์ ก็เป็นโอกาสของแบรนด์และร้านค้าต่าง ๆ ที่จะเปิดให้คนกลุ่มนี้เข้ามาหาประสบการณ์
ยกตัวอย่างเช่น ถ้าเราเปิดร้านขายขนมเค้ก จากเดิมที่ขายชิ้นละ 100 บาท
ก็ลองปรับเป็นชิ้นละ 150 บาท แต่แลกกับประสบการณ์ที่ลูกค้าจะได้วาดภาพ หรือตกแต่งหน้าเค้กเอง
หรือถ้าเราทำแบรนด์ขายเครื่องปั้นดินเผา จากเดิมที่ขายสินค้าหลักร้อยบาท
ก็เปิดเป็นคอร์สสอนปั้นดินเผาในราคาหลักพันบาท
ที่เมื่อเรียนจบแล้ว ก็จะได้เครื่องปั้นดินเผา ที่ลูกค้าออกแบบกลับบ้านไปด้วย
ทั้งหมดนี้ ก็คือข้อดีของกลยุทธ์ Customization ซึ่งก็เป็นเหตุผลว่าทำไมแบรนด์ต่าง ๆ จึงควรนำมาปรับใช้กับสินค้าของตัวเอง
ทั้งนี้ กลยุทธ์นี้ ก็มีข้อเสียเหมือนกัน เช่น สินค้า Customize ส่วนใหญ่จะใช้เวลารอนาน และมีสเกลที่ยากขึ้นกว่าสินค้าปกติ
อย่างรองเท้า Nike iD ทางแบรนด์ระบุว่า ใช้ระยะเวลาในการจัดทำ รวมถึงจัดส่ง ราว 5 สัปดาห์
อย่างไรก็ดี ก็มีการสำรวจที่บอกว่า ลูกค้าเต็มใจที่จะรอ แม้ว่าจะต้องใช้ระยะเวลานานกว่าสินค้าทั่ว ๆ ไปก็ตาม..
ปิดท้ายด้วยอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่น่าสนใจไม่แพ้กับการ Customization
นั่นก็คือ กลยุทธ์ “Personalization” คือ การที่แบรนด์เลือกนำเสนอสินค้าหรือบริการ ให้ตรงใจผู้บริโภคมากที่สุด โดยที่อาศัยข้อมูล (Data) เช่น พฤติกรรมของผู้บริโภค และอินไซต์ต่าง ๆ มาต่อยอด
ตัวอย่างเช่น Netflix ที่มีระบบนำเสนอคอนเทนต์ให้ตรงกับความชอบของลูกค้าแต่ละคน
หรือ Spotify ที่นำเสนอเพลย์ลิสต์เพลงให้ถูกใจผู้ใช้งานแต่ละคน
ซึ่งทั้ง 2 แพลตฟอร์ม อาศัยการประมวลข้อมูลจากประวัติการรับชม และการฟัง ของผู้ใช้งานแต่ละคน
แม้ว่าทั้ง 2 กลยุทธ์นี้ จะมีความแตกต่างกันอยู่บ้าง
แต่ที่เหมือนกันก็คือ เป้าหมายในการตอบโจทย์ และสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้าได้มากที่สุดนั่นเอง
อ้างอิง:
-https://gokickflip.com/articles/product-customization-statistics
-https://www.ikea.com/th/th/planners
-https://configureid.com/2021/09/23/benefits-of-customization-why-consumers-love-the-power-of-personalization/
-https://www.indeed.com/career-advice/career-development/customization-of-product
-https://www.facebook.com/page/114640760447412/search/?q=crocs
© 2022 Marketthink. All rights reserved.