กรณีศึกษา KUMA แบรนด์ทิชชูเปียก ราคาหลักสิบ แต่สร้างรายได้ปีละ 700 ล้าน

กรณีศึกษา KUMA แบรนด์ทิชชูเปียก ราคาหลักสิบ แต่สร้างรายได้ปีละ 700 ล้าน

21 ก.ย. 2022
ไม่กี่ปีมานี้ ผลิตภัณฑ์ที่ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นอย่างมาก
ทั้งจากสถานการณ์การระบาดของโควิด 19 ที่ทำให้ผู้คนหันมาใส่ใจในความสะอาดมากขึ้น
รวมถึงการสนใจเรื่องประสิทธิภาพในการเช็ดถู ที่ทำได้ดีกว่ากระดาษทิชชูธรรมดา
นั่นก็คือ ผ้าเช็ดทำความสะอาด ที่มีน้ำเป็นส่วนประกอบหลัก
หรือที่คนไทยเรียกกันติดปากว่า “ทิชชูเปียก”
ในแต่ละปี ตลาดทิชชูเปียกในประเทศไทย มีมูลค่ามากกว่า 1,000 ล้านบาท
โดยทั้งปี 2564 ที่ผ่านมา คาดว่าตลาดนี้มีอัตราการเติบโตถึง 20%
พอเป็นแบบนี้แล้ว ก็ไม่ใช่เรื่องแปลก ที่แบรนด์ต่าง ๆ จะหันมาผลิตทิชชูเปียกกันมากขึ้น
ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ใหญ่ที่ติดตลาดแล้ว อย่าง Dettol, Karisma, Kleenex หรือแม้แต่ ตรางู ผู้บุกเบิกแป้งเย็น ก็ตาม..
และในขณะเดียวกัน เมื่อตลาดทิชชูเปียกกำลังเติบโต ก็เป็นจุดแจ้งเกิดของแบรนด์ใหม่ ๆ
หนึ่งในนั้นก็คือ KUMA หรือ คุมะ
ที่เชื่อว่าหลายคนอาจเคยได้ใช้ หรืออาจเคยสะดุดตากับความน่ารักของแมสคอตของแบรนด์กันมาบ้างแล้ว
แล้ว KUMA แจ้งเกิดได้อย่างไร ? มาหาคำตอบกัน..
ก่อนอื่นแบรนด์ KUMA หรือบริษัท คุมะ (ประเทศไทย) จำกัด
ก่อตั้งโดยคุณคมกริช ขจรวีรพันธ์ เมื่อช่วงปลายปี 2559
แม้ว่าจะเพิ่งก่อตั้งได้เพียง 6 ปีเท่านั้น แต่ถ้าดูผลประกอบการในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา
ปี 2562 รายได้ 57 ล้านบาท
ปี 2563 รายได้ 300 ล้านบาท
ปี 2564 รายได้ 778 ล้านบาท
จะเห็นได้ว่า บริษัทเติบโตอย่างก้าวกระโดด สร้างรายได้หลักร้อยล้านบาท และเพิ่มขึ้นกว่าเท่าตัวในช่วงปีที่ผ่านมาเลยทีเดียว..
โดยจุดเริ่มต้นของ KUMA เกิดขึ้นจากการมองเห็นช่องว่างเล็ก ๆ ในตลาดที่มีมูลค่ากว่า 1,000 ล้านบาท
ย้อนกลับไปเมื่อหลายปีก่อน คุณคมกริช มีโอกาสไปศึกษาต่อ และทำงานที่ประเทศจีน ด้วยความที่ประเทศจีน ไม่ได้สะดวกสบายเท่าประเทศไทย
อย่างในเรื่องของห้องน้ำ ที่ไม่มีสายชำระ ทำให้ต้องพกทิชชูเปียกตลอดเวลา
หลังจากนั้น คุณคมกริช ก็มีโอกาสเดินทางกลับมาประเทศไทย รวมถึงไปประเทศอื่น ๆ ในอาเซียน
จึงพบความแตกต่างอย่างชัดเจนว่า ในต่างประเทศ เริ่มมีการใช้ทิชชูเปียกเพิ่มมากขึ้น
กลับกัน ประเทศไทยยังไม่มีค่านิยมในการพกหรือใช้ทิชชูเปียก เท่าที่ควร
คุณคมกริช จึงตั้งข้อสงสัยว่า ทำไมทิชชูเปียก ถึงไม่เป็นที่นิยมในประเทศไทย ?
แล้วก็ได้คำตอบว่า แม้ประเทศไทยจะมีทิชชูเปียกวางขายแล้ว
แต่ส่วนใหญ่ยังมีราคาแพง ห่อใหญ่ รวมถึงเจาะตลาดกลุ่มแม่และเด็กเป็นหลัก
จุดนี้เองที่คุณคมกริชมองว่าเป็น “ช่องว่าง” ในตลาดทิชชูเปียก จึงตัดสินใจทุ่มเงินหลักแสนบาท ปั้นแบรนด์ KUMA โดยมี “ทิชชูเปียก” ที่เน้นเรื่องราคาถูก แต่มีคุณภาพ และเหมาะสำหรับนำมาใช้ในชีวิตประจำวัน มาเป็นสินค้าตัวแรกของบริษัท
ต่อมาก็ขยายผลิตภัณฑ์กระดาษทิชชูมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น กระดาษทิชชูเช็ดหน้า, กระดาษทิชชูม้วน, กระดาษทิชชูชำระม้วน, กระดาษเช็ดปาก ไปจนถึงกระดาษทิชชูสำหรับสุนัขและแมวด้วย
ถึงแม้ว่าในช่วงแรกของการสร้างแบรนด์ KUMA จะมีอุปสรรคอยู่บ้าง
แต่จุดเปลี่ยนครั้งสำคัญเลยก็คือ ช่วงปี 2563 ที่สถานการณ์โควิด 19 ระบาดหนัก
เป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้คนไทยหันมาใช้ทิชชูเปียกกันมากขึ้น และทำให้ KUMA เติบโตขึ้นอย่างก้าวกระโดดนั่นเอง..
นอกจากเวลาที่เหมาะสม ซึ่งถือเป็นหนึ่งในปัจจัยความสำเร็จแล้ว​
ยังมีอะไรอีกบ้าง ที่ทำให้ KUMA เป็นที่นิยมมากขึ้น ?
1. ราคาเข้าถึงคนทั่วไปได้
อย่างที่กล่าวไปแล้วว่า คุณคมกริชมองว่า ทิชชูเปียกในประเทศไทย ยังมีราคาแพง และตีตลาดกลุ่มแม่และเด็กเป็นหลัก
คุณคมกริชจึงปั้นแบรนด์ KUMA โดยวางตำแหน่งของแบรนด์ (Positioning) ให้เป็นแบรนด์ที่มีสินค้าราคาถูก แต่มีคุณภาพ ตีตลาดล่างและตลาดกลาง ที่ทุกคนสามารถเข้าถึงได้
ยกตัวอย่างเช่น
กระดาษทิชชูเปียก KUMA รุ่นพกพา (20 แผ่น) มีราคาเพียง 10 บาท
และรุ่นฝาปิด (40 แผ่น) ราคาเพียง 20 บาทเท่านั้น
2. แพ็กเกจจิงน่ารัก
KUMA เลือกออกแบบแพ็กเกจจิงให้มีสีสันสดใส
ประกอบกับมีแมสคอตของแบรนด์ที่เป็น “หมีสีน้ำตาล” ช่วยเพิ่มความน่ารัก
ซึ่งช่วยสร้างความประทับใจแรก (First Impression) ให้กับแบรนด์ได้เป็นอย่างดี
จนอาจทำให้หลายคนตัดสินใจเลือกซื้อ เพื่อทดลองใช้ในครั้งแรก เพราะความน่ารัก..
ก่อนที่จะค่อยตัดสินใจว่า จะซื้อซ้ำและใช้ต่อหรือไม่ จากคุณภาพของสินค้า
3. เลือกใช้พรีเซนเตอร์ สร้างความน่าเชื่อถือ
ปัจจุบัน ถ้าลองเข้าไปเลือกซื้อทิชชูเปียก บนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ
จะเห็นว่า มีทิชชูที่เน้นตีตลาดล่างและตลาดกลาง เหมือน KUMA มากมาย
แต่คำถามสำคัญก็คือ จะรู้ได้อย่างไรว่า ทิชชูเปียกเหล่านั้นมีคุณภาพ
เพราะหลาย ๆ แบรนด์ ก็นำเข้ามาจากประเทศจีน ที่แพ็กเกจจิงใช้ภาษาจีนเป็นหลัก
เมื่อเป็นอย่างนี้แล้ว KUMA จึงเลือกสร้างความน่าเชื่อถือ
ด้วยการใช้กลยุทธ์พรีเซนเตอร์ ดึง “เบลล่า-ราณี” มาสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์
เรียกได้ว่า KUMA เป็นแบรนด์ทิชชูเปียก ที่เน้นตีตลาดล่างและตลาดกลาง “แบรนด์แรก” ที่มีพรีเซนเตอร์
นอกจากนี้ KUMA ยังใช้วิธีเพิ่มยอดขาย ด้วยการเน้นขายแบบยกลัง และขายในช่องทางออนไลน์
ซึ่งแน่นอนว่า การเป็นแบรนด์ที่เน้นขายสินค้าราคาถูก อาจมีอัตรากำไรไม่สูงเท่ากับแบรนด์อื่น ๆ
จึงต้องใช้วิธีขายให้ได้ครั้งละมาก ๆ หรือเน้นไปที่ปริมาณการขาย เพื่อให้ได้กำไรมากขึ้น
ดังนั้น KUMA จึงมีการวางขายกระดาษทิชชูต่าง ๆ ในแบบ “ยกลัง” ด้วย เช่น
กระดาษทิชชูเช็ดหน้า 1 ลัง บรรจุ 40 ชิ้น ราคา 1,050 บาท
กระดาษทิชชูเปียกสำหรับสุนัข 1 ลัง บรรจุ 36 ชิ้น ราคา 1,800 บาท
ที่สำคัญ KUMA เน้นไปที่การขายในช่องทางออนไลน์ ได้แก่ Shopee, Lazada และ JD Central
แต่ไม่วางขายตาม Modern Trade อย่าง 7-Eleven หรือ Big C
ก็เพราะว่า หลีกเลี่ยงการเสียค่าดำเนินการ และค่า GP ที่แพงกว่านั่นเอง
ทั้งหมดนี้ ก็คือ กลยุทธ์ที่ทำให้ KUMA เติบโตขึ้นภายในระยะเวลาไม่กี่ปี
ซึ่งนอกจากจะการันตีความสำเร็จได้ด้วย รายได้หลักหลายร้อยล้านบาทแล้ว
KUMA ยังสร้างยอดขายได้มากกว่า 50 ล้านชิ้น ภายในระยะเวลาเพียง 4 ปีเท่านั้น (ปี 2560-2564)
อ่านมาถึงตรงนี้ พอจะสรุปได้ว่า ในการทำธุรกิจ บางครั้งเพียงแค่มองเห็นช่องว่างเล็ก ๆ ในตลาด
อาจเริ่มจากสังเกตสิ่งเล็ก ๆ ที่พบเจอ หรือใช้ในชีวิตประจำวัน
ก็อาจทำให้เราสร้างธุรกิจที่มีรายได้หลักร้อยล้านบาท เหมือน KUMA ได้เช่นกัน..
—--------------------------
Sponsored by JCB
JCB แฮปปี้ทุกไลฟ์สไตล์ มากกว่าส่วนลดและสิทธิประโยชน์ แต่เป็นการเปิดประสบการณ์ใหม่ ในการใช้บัตรเครดิต JCB อย่างคุ้มค่าตลอดทั้งปี รวบรวมทั้งร้านอาหารชั้นนำ ปั๊มน้ำมัน ซูเปอร์มาเก็ต แพลตฟอร์มการสั่งอาหาร ส่วนลดการจองที่พัก ร้านค้าชั้นนำอีกมากมายทั้งหน้าร้านและแพลตฟอร์มออนไลน์อีกกว่า 100 ร้านค้า ทั้งในประเทศและต่างประเทศ
ติดตามได้ที่ www.facebook.com/JCBCardThailandTH และ LINE Official Account : @JCBThailand (https://bit.ly/JCBTHLine)
© 2022 Marketthink. All rights reserved.