รู้จัก กลยุทธ์ออกแบรนด์ใหม่ “Fighting Brand” ที่กำเนิดมา เพื่อฆ่าคู่แข่ง

รู้จัก กลยุทธ์ออกแบรนด์ใหม่ “Fighting Brand” ที่กำเนิดมา เพื่อฆ่าคู่แข่ง

11 พ.ย. 2022
เคยสงสัยไหมว่า..
ทำไม Singapore Airlines ถึงต้องมีสายการบิน Scoot อยู่ในเครือ
ทำไม HUAWEI เคยมี Honor เป็นแบรนด์ลูก
ทำไมเจ้าของ ฮานามิ ต้องขยายแบรนด์ รวยเพื่อน
ทั้ง ๆ ที่ทั้ง 2 แบรนด์ต่างก็ทำธุรกิจเดียวกัน ไม่ว่าจะเป็น ธุรกิจสายการบิน, สมาร์ตโฟน หรือเป็นแบรนด์ข้าวเกรียบกุ้งเหมือนกัน
แล้วทำไมบริษัทเหล่านี้ ไม่พัฒนาธุรกิจภายใต้แบรนด์หลักเพียงแบรนด์เดียวไปเลย ?
เพราะในการทำธุรกิจ บางครั้งเราก็หลีกเลี่ยงไม่ได้ที่จะมีแบรนด์คู่แข่งใหม่ ๆ ที่พร้อมจะเข้ามาแย่งชิงส่วนแบ่งทางการตลาดตลอดเวลา
ซึ่งส่วนใหญ่แล้วก็จะมาพร้อมกับการ “ตั้งราคาถูกกว่า” เพราะเป็นกลยุทธ์ที่สามารถดึงดูดความสนใจของลูกค้าได้เป็นอย่างดี
ดังนั้นแล้ว เมื่อแบรนด์ของเรากำลังโดนคู่แข่งเข้ามาฟาดฟัน เราจะมีวิธีการรับมืออย่างไรได้บ้าง ?
หนึ่งในกลยุทธ์ที่หลาย ๆ แบรนด์เลือกใช้ก็คือ การจัดโปรโมชัน หรือลดราคาให้ต่ำกว่าคู่แข่ง
แต่ความเป็นจริงแล้ว กลยุทธ์นี้อาจทำให้แบรนด์ของเราได้ไม่คุ้มเสีย
เหตุผลแรกเลยก็คือ จะทำให้แบรนด์เสียภาพลักษณ์ โดยบางแบรนด์ที่เน้นความพรีเมียม ก็อาจจะสูญเสียจุดยืน และกลายเป็นแบรนด์ในตลาดแมสทั่ว ๆ ไป
ส่วนเหตุผลอีกข้อหนึ่งก็คือ เมื่อลดราคาลงไปสู้แล้ว ก็เป็นเรื่องยากที่จะปรับราคาขึ้นในอนาคต
เพราะแน่นอนว่าเราไม่สามารถปรับขึ้นราคาได้โดยไม่มีเหตุผล เช่น มีต้นทุนการผลิตแพงขึ้น หรืออย่างน้อยก็ต้องมีการปรับปรุงสินค้าและบริการให้เหมาะสมกับราคาที่เพิ่มขึ้น
ไม่เช่นนั้น อาจส่งผลให้ผู้บริโภครู้สึกไม่ดีต่อแบรนด์ได้ง่าย ๆ
นี่จึงเป็นเหตุผลที่เราไม่ควรเอาแบรนด์หลักมาลดราคาลง เพื่อไปสู้กับคู่แข่งโดยตรง
หลาย ๆ แบรนด์ที่ยกตัวอย่างไปแล้ว จึงใช้วิธีการออกแบรนด์ใหม่ หรือแบรนด์ลูก ที่เรียกว่า “Fighting Brand” แทน หรือบางครั้งก็เรียกว่า “Flanker Brand”
กลยุทธ์ Fighting Brand นับเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่เก่าแก่ของวงการธุรกิจ
ซึ่งหน้าที่หลัก ๆ ของแบรนด์ใหม่ หรือแบรนด์ลูกที่ออกมาก็คือ เพื่อเอาชนะคู่แข่ง ด้วยการเสนอสินค้าและบริการที่ “คุ้มค่า” มากกว่า
หมายความว่า แบรนด์ที่ออกมาใหม่ อาจดัมป์ราคาให้ต่ำกว่าคู่แข่ง
เช่น กรณีของ Singapore Airlines นับว่าเป็นสายบิน Full-Service
ที่แตกแบรนด์ Scoot สายการบินราคาประหยัด เพื่อมาสู้กับ AirAsia และ Jetstar Asia
หรือ HUAWEI ที่วางตำแหน่ง (Positioning) เป็นแบรนด์สมาร์ตโฟนระดับกลางถึงไฮเอนด์ ก็เคยต้องออกแบรนด์ลูกที่มีชื่อว่า Honor ที่เน้นขายสมาร์ตโฟนราคาประหยัด เจาะกลุ่มวัยรุ่น เพื่อแข่งกับ Xiaomi ที่มาแรงในหลายประเทศ
แต่คำว่า คุ้มค่า ก็ยังหมายความว่า แบรนด์ที่ออกมาใหม่ อาจเสนอขายสินค้าและบริการในราคาเท่ากับแบรนด์เดิม แต่เพิ่มเติมด้วยปริมาณที่มากขึ้นก็ได้
อย่างกรณีของ แบรนด์ข้าวเกรียบกุ้งชื่อดัง ที่ทุก ๆ คนรู้จักกันดีอย่าง ฮานามิ
รู้หรือไม่ว่า รวยเพื่อน ที่ดูเหมือนว่าจะเป็นคู่แข่ง เพราะเป็นสินค้าประเภทเดียวกัน
แต่จริง ๆ แล้ว ทั้ง 2 แบรนด์นี้ มีเจ้าของเดียวกัน
ซึ่งในตอนนั้น รวยเพื่อน กำเนิดขึ้นมาเพื่อป้องกันส่วนแบ่งทางการตลาดจากแบรนด์ขนมขบเคี้ยวรายอื่น โดย รวยเพื่อน จะเน้นตีตลาดต่างจังหวัด ที่ถึงแม้ว่าจะขายราคาเท่ากับฮานามิ แต่เน้นให้ปริมาณมากกว่านั่นเอง
อ่านมาถึงตรงนี้ ก็พอจะสรุปข้อดีของกลยุทธ์ Fighting Brand สั้น ๆ ได้ ดังนี้
1. ช่วยโจมตีคู่แข่ง
ในกรณีที่เราออก Fighting Brand แล้วโจมตีคู่แข่งได้สำเร็จ
ก็แน่นอนว่าย่อมส่งผลกระทบต่อรายได้และกำไรของคู่แข่ง
จนคู่แข่งอาจต้องเสียเวลาและค่าใช้จ่ายในการปรับแผนธุรกิจ
2. ชิงครองส่วนแบ่งทางการตลาด
การมีหลาย ๆ แบรนด์ ในแง่หนึ่งก็ช่วยเพิ่มความหลากหลายให้กับสินค้าและบริการของบริษัท
ซึ่งเมื่อมีความหลากหลาย ก็หมายถึงลูกค้ามีตัวเลือกมากขึ้น
แต่ไม่ว่าลูกค้าจะเลือกแบรนด์ไหน สุดท้ายยอดขายก็เข้าบริษัท
และทำให้บริษัทของเรา ยึดครองส่วนแบ่งทางการตลาดในธุรกิจนั้น ๆ ได้นั่นเอง
3. สามารถกำหนดทิศทางตลาดได้
เมื่อแบรนด์ต่าง ๆ ของเราสามารถชิงส่วนแบ่งทางการตลาด หรือเรียกว่าเป็น เจ้าตลาด (Market Leader) ได้แล้ว เราก็จะได้เปรียบคู่แข่งมากขึ้น เพราะจะสามารถกำหนดทิศทางตลาดและการแข่งขันได้
ลองนึกภาพตามง่าย ๆ
มาม่า แบรนด์บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่ครองส่วนแบ่งทางการตลาดในประเทศไทยกว่า 47% จึงเป็นแบรนด์เจ้าตลาด ที่สามารถกำหนดทิศทางการแข่งขันได้
เช่น ถ้าหากมาม่า ไม่ปรับขึ้นราคา ก็ยากที่แบรนด์อื่น ๆ จะปรับขึ้นราคาก่อน
อย่างไรก็ดี กลยุทธ์ Fighting Brand ก็ไม่ได้มีแต่ข้อดีอย่างเดียวเท่านั้น
รู้หรือไม่ว่า เมื่อ 3 ปีก่อน ไปรษณีย์ไทย เคยทดลองออก Fighting Brand ที่มีชื่อว่า “โคด-ดีย์ (CODY)” ที่ให้บริการขนส่งสินค้าภายในประเทศ น้ำหนักไม่เกิน 1 กิโลกรัม ในราคาประหยัดเพียง 19 บาท
เพื่อเป็นการทดสอบว่า เมื่อลดราคาแล้ว จะสามารถดึงดูดลูกค้าจากคู่แข่งให้กลับมาใช้บริการได้หรือไม่
ซึ่งในภายหลังก็ได้คำตอบว่า “สามารถดึงลูกค้ากลับมาได้”
แต่ผลกระทบที่ตามมาก็คือ มีต้นทุนที่ไปรษณีย์ไทยต้องแบกรับมากขึ้น ทั้งค่าบริการ และค่าพนักงาน หรือเรียกง่าย ๆ ว่า ได้ไม่คุ้มเสีย
จึงเป็นเหตุผลให้ Fighting Brand ของไปรษณีย์ไทย อย่างโคด-ดีย์ ถูกลดระดับลงมาเป็นเพียงแค่โปรโมชันที่จัดเป็นครั้งคราวเท่านั้น..
หรืออีกหนึ่งความเสี่ยงก็คือ “การกินตัวเอง (Cannibalization)”
กรณีนี้ ยกตัวอย่างง่าย ๆ
แบรนด์ A ขายสินค้าคุณภาพดี ในราคา 20 บาท
แบรนด์ B ซึ่งเป็น Fighting Brand ขายสินค้าคุณภาพดีเหมือนกัน แต่ขายในราคาที่ถูกลง เหลือ 15 บาท
แน่นอนว่า ในทุก ๆ ธุรกิจก็ย่อมมีผู้บริโภคที่อ่อนไหวต่อราคา (Price Sensitive)
ที่อาจจะไม่ได้สนใจเรื่องแบรนด์หรือภาพลักษณ์มากนัก แต่สนใจเรื่องราคาเป็นหลัก
พอลูกค้ากลุ่มนี้เห็นว่า แบรนด์ B มีราคาถูกกว่า แถมยังมีคุณภาพสินค้าดีไม่แพ้กัน
ก็จะปันใจมาซื้อแบรนด์ B แทนแบรนด์ A
กรณีแบบนี้ เรียกว่า เกิดการกินตัวเอง ทำให้แบรนด์ A ซึ่งเป็นแบรนด์หลักถูกดึงลูกค้าไป
ในขณะที่แบรนด์ B ที่ลดราคาลงมา ก็ไม่สามารถสร้างอัตรากำไรได้เท่ากับแบรนด์ A
จึงสรุปได้ว่า ได้ไม่คุ้มเสีย เช่นกัน
จากทั้งหมดนี้ ก็พอจะเห็นแล้วว่า กลยุทธ์ Fighting Brand มีทั้งข้อดี และความเสี่ยง
ดังนั้นแล้ว ในการจะออก Fighting Brand จึงควรทำการศึกษา และวางแผนให้รอบคอบเสียก่อนว่า สุดท้ายแล้วจะส่งผลต่อภาพรวมของธุรกิจอย่างไร และธุรกิจจะได้มากกว่าเสีย หรือไม่..
© 2023 Marketthink. All rights reserved.