อะไรคือ “สัญญาณ” ที่เตือนว่า ถึงเวลาต้อง “รีแบรนด์” ธุรกิจที่ทำอยู่
22 ม.ค. 2023
การปรับภาพลักษณ์แบรนด์ หรือ Rebranding หนึ่งในกลยุทธ์การตลาดที่หลาย ๆ คนรู้จักกันดี รวมถึงยังเป็นกลยุทธ์ที่บริษัททั่วโลกต่างก็เคยใช้
โดยจุดประสงค์หลัก ๆ ก็คือ เพื่อปรับภาพลักษณ์แบรนด์ให้ดีขึ้น หรือเหมาะสมกับยุคสมัยกว่าเดิม
ซึ่งวิธีการรีแบรนด์ นอกจากจะเปลี่ยน ชื่อแบรนด์, สี, โลโก หรือดิไซน์แล้ว
สิ่งสำคัญเลยก็คือ สิ่งที่เปลี่ยนจะต้องสอดคล้องไปกับ สินค้าและบริการของแบรนด์, กลุ่มลูกค้า, เป้าหมาย หรือวิสัยทัศน์ของธุรกิจที่ทำอยู่ด้วย
อย่างที่บอกไปว่า หลาย ๆ คนคงรู้จักกลยุทธ์นี้กันเป็นอย่างดี
แต่อาจจะยังไม่รู้ว่า แล้วกลยุทธ์การรีแบรนด์ที่ว่านี้ ควรจะหยิบขึ้นมาใช้เมื่อไร ?
บทความนี้ จึงชวนมาหาคำตอบว่า
อะไรบ้างที่เป็น “สัญญาณ” ว่า ถึงเวลาที่ต้อง “รีแบรนด์” ธุรกิจที่ทำอยู่..
ต้องอธิบายก่อน จริง ๆ แล้วกลยุทธ์การรีแบรนด์แบ่งออกเป็น 2 รูปแบบ
1. การรีแบรนด์เชิงรุก (Proactive Rebrand) หมายถึง การรีแบรนด์ธุรกิจ จากปัจจัยเชิงบวก เช่น เพื่อขยายธุรกิจให้เติบโต, เพื่อรุกเข้าสู่ธุรกิจใหม่ ๆ หรือเข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่ ๆ มากขึ้น
ซึ่งในกรณีนี้ สัญญาณที่บ่งบอกว่า ถึงเวลาที่ควรรีแบรนด์แล้ว เช่น
- มีการขยายสินค้า บริการ และรุกธุรกิจใหม่ ๆ ที่แตกต่างจากเดิม
บางครั้งการเริ่มทำธุรกิจ อาจเริ่มจากการโฟกัสแค่สินค้าเพียงตัวเดียว หรือบริการเพียงชนิดเดียว
แต่เมื่อธุรกิจเริ่มเติบโตไปได้ดี นำไปสู่การขยายสินค้าชนิดใหม่ หรือบริการรูปแบบใหม่ ๆ จึงทำให้ภาพลักษณ์แบรนด์แบบเดิม ๆ ไม่ตอบโจทย์ หรือไม่ครอบคลุมผลิตภัณฑ์ทั้งหมดอีกต่อไป
ยกตัวอย่างเช่น RS ค่ายเพลงที่หลาย ๆ คนรู้จักกันดี
เมื่อ 2-3 ปีก่อน RS ได้ทำการรีแบรนด์ครั้งใหญ่ ด้วยการเปลี่ยนโลโก จากเดิมที่มีสีฟ้า พร้อมกับคำว่า RS ถูกเปลี่ยนมาเป็นสัญลักษณ์ RS ที่ออกแบบมาให้มีความมินิมัล สะอาดตา และมีความร่วมสมัยที่สอดคล้องไปกับธุรกิจใหม่ที่กำลังจะขยาย
นั่นก็คือ จากธุรกิจ Entertainment สู่ธุรกิจ Entertainmerce ที่เน้นทั้งธุรกิจสื่อ ความบันเทิง ควบคู่ไปกับธุรกิจอีคอมเมิร์ซที่บริษัทดำเนินมาหลายปีแล้ว ก่อนทำการ Rebranding ในครั้งนี้
ลองนึกภาพตามว่า ถ้า RS ไม่ทำการ Rebranding ในวันนั้น
หลาย ๆ คนก็อาจจะรู้แค่ว่า RS เป็นธุรกิจสื่อและความบันเทิง
แต่ไม่ได้มีภาพจำว่า ทำธุรกิจอีคอมเมิร์ซด้วยเหมือนอย่างทุกวันนี้ก็ได้
- เป้าหมายหรือวิสัยทัศน์ขององค์กรเปลี่ยนไป
กรณีนี้ บริษัทที่เห็นชัดที่สุดก็คือ Meta จากเดิมในตอนก่อตั้งใช้ชื่อว่า บริษัท Facebook ที่มุ่งพัฒนาแค่ Facebook แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียเพียงอย่างเดียว
แต่ในเวลาต่อมา เมื่อบริษัทมีเป้าหมายใหม่ ที่ต้องการเป็นมากกว่าแค่โซเชียลมีเดีย
จึงมีการเปลี่ยนชื่อเป็น Meta เพื่อสะท้อนถึงทิศทางของบริษัท ที่นับจากนี้จะหันไปพัฒนาโลกเสมือน และอุปกรณ์ต่าง ๆ สำหรับ Metaverse มากขึ้น
หรืออย่างอีกกรณีของ AirAsia จากเดิมที่ดำเนินธุรกิจสายการบิน
แต่ในช่วงที่มีการเกิดโรคระบาด บริษัทได้รับผลกระทบอย่างหนัก
จึงเปลี่ยนทิศทางบริษัท และทำการรีแบรนด์ ด้วยการเปลี่ยนชื่อบริษัทแม่จาก AirAsia สู่ Capital A ที่สะท้อนถึงการเป็นมากกว่าสายการบิน
พร้อมกับปั้น “Super App” ที่จะมีทั้งบริการดิลิเวอรี, ส่งพัสดุ และบริการรถรับส่งด้วย
2. การรีแบรนด์เชิงรับ (Reactive Rebrand) หมายถึง การรีแบรนด์ธุรกิจ จากปัจจัยที่ไม่ได้คาดการณ์มาก่อน หรือปัจจัยเชิงลบ ที่กระทบต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์เดิม
ซึ่งในกรณีนี้ สัญญาณที่บ่งบอกว่า ถึงเวลาที่ควรรีแบรนด์แล้ว เช่น
- ภาพลักษณ์แบรนด์ล้าสมัย เข้าไม่ถึงกลุ่มลูกค้า หรือไม่เป็นที่จดจำ
หลาย ๆ บริษัทอาจมีแบรนด์ที่อยู่คู่กับลูกค้ามานานนับสิบปี หรือร้อยปี
แน่นอนว่า เมื่อถึงจุดหนึ่งที่ยุคสมัยได้เปลี่ยนไป ก็จะทำให้สินค้าหรือบริการของแบรนด์ อาจไม่ตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าอีกต่อไป ไม่ว่าจะเป็น ทั้งตัวสินค้า ตัวบริการ หรือแม้แต่ด้านดิไซน์ก็ตาม
เมื่อเป็นแบบนี้แล้ว สิ่งที่จะทำให้แบรนด์ยังอยู่รอด และเข้าถึงกลุ่มลูกค้าต่อไปได้ก็คือ การรีแบรนด์ เพื่อปรับภาพลักษณ์ให้สดใส ทันสมัย ซึ่งจะดึงดูดให้กลุ่มลูกค้าหันมาสนใจมากขึ้น
ซึ่งตัวอย่างที่เห็นชัด ๆ เช่น แบรนด์ศรีจันทร์ และแม่ประนอม
อีกกรณีหนึ่งก็คือ แบรนด์ไม่เป็นที่จดจำ หรือทำให้ลูกค้าสับสน
ยกตัวอย่างเช่น เมื่อไม่นานมานี้ ซูเปอร์มาร์เก็ตที่ใคร ๆ ก็รู้จักกันอย่าง Tops Supermarket ก็เพิ่งรีแบรนด์ด้วยเหตุผลนี้
เชื่อว่า คงมีคนจำนวนไม่น้อย ไม่รู้ว่า Tops Daily, Tops Market และ Tops Online แตกต่างกันอย่างไร และอาจสร้างความสับสนให้ลูกค้าอยู่ไม่น้อย
พอเป็นแบบนี้ เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล จึงทำการรีแบรนด์ใหม่ ด้วยกลยุทธ์ One Brand Strategy
นั่นก็คือให้ทุกแบรนด์มาอยู่ภายใต้ชื่อแบรนด์ใหม่ ที่เหลือแค่คำว่า “Tops” เพียงอย่างเดียว
นั่นหมายความว่า นับตั้งแต่นี้ จะไม่มี Tops Daily, Tops Market หรือ Tops Online มาทำให้ลูกค้าสับสนอีกต่อไป..
- เกิดการเปลี่ยนแปลงภายในองค์กร
ยกตัวอย่างเช่น มีการเปลี่ยนแปลงผู้บริหาร มีการเข้าซื้อหรือเกิดการควบรวมกิจการ
ในกรณีนี้การรีแบรนด์ ก็อาจเป็นกลยุทธ์สำคัญที่ช่วยปรับภาพลักษณ์ให้ลูกค้าจดจำได้ว่า องค์กรกำลังเข้าสู่เฟสใหม่ และจะสะท้อนถึงแนวทางใหม่ ๆ ในการดำเนินธุรกิจอีกด้วย
อย่างกรณีที่ CP เข้าซื้อหุ้น Tesco Lotus ก็มีการรีแบรนด์ใหม่
โดยตัดคำว่า Tesco ทิ้ง พร้อมปรับเป็น Lotus’s และมีการปรับโลโก รวมถึงสีสันของแบรนด์ ทั้งเพื่อทำให้แบรนด์ดูทันสมัย เข้าถึงกลุ่มลูกค้าวัยรุ่นมากขึ้น และยังช่วยสลัดภาพลักษณ์เดิม ๆ ทิ้งไปด้วย
- มีเรื่องที่ส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์
ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์ A เป็นแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้า
แต่อยู่มาวันหนึ่ง อาจมีเสียงวิพากษ์วิจารณ์เรื่องการนำส่วนประกอบที่ไม่ได้มาตรฐานมาใช้งาน
สิ่งแรกที่แบรนด์ควรทำคือ การออกมาแสดงข้อเท็จจริง ไม่ว่าจะเป็นการขอโทษ น้อมรับความผิดพลาด หรือออกมาแก้ต่างด้วยข้อมูลที่เชื่อถือได้ก็ตาม
อย่างไรก็ดี ถึงแม้ว่าจะออกมาแสดงข้อเท็จจริงแล้ว
แต่เชื่อว่า เรื่องดังกล่าวก็จะยังคงส่งผลกระทบเชิงลบต่อแบรนด์อยู่ไม่มากก็น้อย
เมื่อเป็นแบบนี้ หนึ่งในทางเลือกที่จะทำได้ในเวลาต่อมาก็คือ การรีแบรนด์ โดยมุ่งเน้นให้แบรนด์มีความน่าเชื่อถือมากขึ้น และถือเป็นโอกาสในการแสดงจุดยืนหรือเน้นย้ำว่า นับจากนี้ แบรนด์จะใช้แต่ของที่มีมาตรฐานเท่านั้น
อ่านมาถึงตรงนี้ หลาย ๆ คนก็คงรู้แล้วว่า ธุรกิจหรือแบรนด์ที่เราทำอยู่ ควรรีแบรนด์เมื่อไร
อย่างไรก็ดี ถึงแม้การรีแบรนด์จะเป็นเรื่องสำคัญ แต่ก็ไม่ใช่สิ่งที่แบรนด์ควรทำบ่อย ๆ
เพราะบางครั้งจะทำให้ลูกค้าสับสน เกิดความไม่เชื่อมั่นในแบรนด์
รวมถึงอาจทำให้เกิดค่าใช้จ่ายจำนวนมหาศาล ทั้งที่ไม่จำเป็น
ดังนั้นแล้ว ก่อนการรีแบรนด์ ก็ควรทำการวางแผนอย่างครอบคลุม และศึกษาตลาดอย่างรอบด้าน
รวมถึงหลังจากที่ทำการรีแบรนด์แล้ว ก็ควรสอบถามฟีดแบ็กจากลูกค้าด้วยว่า มีความคิดเห็นอย่างไรกับแนวทางใหม่ ๆ ของแบรนด์
ซึ่งถ้าทุกอย่างเป็นไปได้ด้วยดี ก็เชื่อได้ว่า การรีแบรนด์จะประสบความสำเร็จได้ไม่ยาก..
อ้างอิง: