สื่อนอกบ้าน รูปแบบใหม่ Realtime pDOOH ช่วยแบรนด์ในมุมไหนได้บ้าง และแบรนด์จะได้ประโยชน์อะไร จากสิ่งนี้ ?

ปกติแล้ว การซื้อสื่อนอกบ้าน OOH (Out of Home) หรือสื่อนอกบ้านแบบดิจิทัล DOOH (Digital Out of Home) มักจะให้ความสําคัญกับการประมูลสล็อต และเลือกโลเคชันที่ดีเป็นหลัก

จึงอาจกล่าวได้ว่า การซื้อสื่อนอกบ้านแบบดิจิทัล DOOH ในรูปแบบเดิม ๆ มักมุ่งความสนใจไปที่ “หน้าจอ (Screen)” มากกว่าการโฟกัสที่ “กลุ่มเป้าหมาย (People)”

ส่งผลให้เนื้อหาโฆษณาที่เผยแพร่ออกไป จำเจ น่าเบื่อ ไม่ตรงกับบริบทแวดล้อม สถานการณ์ หรือความสนใจของคน จึงมีโอกาสที่แบรนด์จะถูก “มองข้าม” มากกว่า “จดจำ” ได้ง่าย ๆ

นี่เป็น Pain Point และโอกาสของวงการสื่อโฆษณา ที่ adapter digital group มองเห็น จึงร่วมมือกับ Hivestack ผู้นําเทคโนโลยีสื่อโฆษณาดิจิทัลนอกบ้านระดับโลก (pDOOH) และ VGI ผู้ให้บริการสื่อโฆษณารายใหญ่ของไทย จับมือกันพัฒนานวัตกรรมสื่อนอกบ้าน “Realtime pDOOH (Programmatic Digital Out of Home Media)” ขึ้น

ความน่าสนใจของ Realtime pDOOH คือ การทำงานรูปแบบใหม่ที่ผสมผสาน Real-time Bidding, Offering & Creativity ไว้ด้วยกัน ผ่าน Data API ที่ประมวลผลข้อมูล Target Profile, Proximity, Contextual, Demographic Segment และ Custom Events ต่าง ๆ
เช่น ช่วงเวลา, สภาพภูมิอากาศ, สถานที่ (ย่านทําเล) และเทศกาลพิเศษต่าง ๆ

แล้วหยิบเอา ผลิตภัณฑ์ โปรโมชัน และเมสเซจ ที่ตรงกับบริบทนั้น ๆ มานําเสนอ ผ่านชิ้นงานโฆษณาแบบอัตโนมัติ หรือ Dynamic Creative Automation
เพื่อช่วยให้ได้ pDOOH ที่มีปฏิสัมพันธ์กับผู้ที่พบเห็นได้ดีที่สุด แบบเรียลไทม์

เช่น ช่วงเวลาฝนตก ฟ้าครึ้ม ในย่านช็อปปิงและร้านอาหาร Realtime pDOOH จะแสดงผลโฆษณาผลิตภัณฑ์เครื่องลดความชื้นของ Power Buy พร้อมเมสเซจ “ฝนตกทีไร รองเท้าผ้าใบสู่ขิตทันที” และส่วนลดพิเศษ 15% แบบอัตโนมัติ เมื่อสแกน QR Code ที่ปรากฏขึ้นบนจอ ก่อนนำส่วนลดนี้ไปเลือกซื้อสินค้าต่อบนเว็บไซต์ Power Buy

ขณะที่ช่วงเวลาที่อากาศเริ่มเย็น อุณหภูมิลดลง ในย่านสถานศึกษา Realtime pDOOH แสดงผลโฆษณาผลิตภัณฑ์เครื่องทํานํ้าอุ่น พร้อมเมสเซจ “เธอเย็นชา ไม่เท่านํ้าประปาที่เย็นเฉียบ” และส่วนลดพิเศษ 20% แบบอัตโนมัติ เมื่อสแกน QR Code ที่ปรากฏขึ้นบนจอ ก่อนนำส่วนลดนี้ไปเลือกซื้อสินค้าต่อบนเว็บไซต์ Power Buy

เป้าหมายก็เพื่อเรียกความสนใจ ให้กลุ่มเป้าหมายได้รับประสบการณ์ที่ต่างออกไปจากเดิม ผ่าน Hyper Personalized Advertising มากกว่า 400 ชิ้น ที่ปรับเปลี่ยนตัวเองได้แบบอัตโนมัติและตลอดเวลา

พร้อมเชื่อมโยงจอ pDOOH ไปสู่จอสมาร์ตโฟนของผู้ที่พบเห็นแบบ O2O (Online to Offline) ผ่าน QR Code Deep Link เพื่อเพิ่มโอกาสในการปิดการขาย การศึกษาข้อมูลแบรนด์ และผลิตภัณฑ์อื่น ๆ เพิ่มเติม เป็นต้น

หลังจากอ่านมาถึงตรงนี้ หลายคนอาจเกิดคำถามว่า แล้ว Realtime pDOOH จะช่วยแบรนด์ในมุมไหนได้บ้าง และแบรนด์จะได้ประโยชน์อะไรจากสิ่งนี้ ?

1) อันดับแรก ยิ่งสื่อโฆษณามีความยืดหยุ่น หลากหลาย และสื่อสารได้ถูกจังหวะเวลากับคนได้มากเท่าไร ก็ยิ่งมีโอกาส “ปิดการขาย” ได้มาก

อย่างที่กล่าวไปแล้วว่า การซื้อสื่อนอกบ้านแบบดิจิทัล DOOH ในรูปแบบเดิม ๆ จะมุ่งความสนใจไปที่ “หน้าจอ (Screen)” มากกว่าการโฟกัสที่ “กลุ่มเป้าหมาย (People)”

แต่พอเป็น Realtime pDOOH ที่ประมวลผล ผลิตภัณฑ์, โปรโมชัน และเมสเซจ ให้สอดคล้องกับ ช่วงเวลา, สภาพภูมิอากาศ, สถานที่ (ย่านทําเล) และเทศกาลพิเศษต่าง ๆ รวมถึงการออกแบบโฆษณาด้วย Hyper Personalized Advertising ที่ทำได้มากกว่า 400 ชิ้น

ก็ยิ่งเพิ่มโอกาสในการดึงความสนใจจากคนที่สัญจรไปมา ณ พื้นที่บริเวณ pDOOH ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น
เมื่อโฆษณาดึงความสนใจได้มากขึ้น ทำให้คนอินและรู้สึกว่า โฆษณานี้มีความเชื่อมโยงกับตัวเอง ผ่านสถานการณ์ที่แตกต่างกัน ก็จะนำไปสู่การตัดสินใจซื้อที่ง่ายขึ้นนั่นเอง

หรือพูดง่าย ๆ ก็คือ DOOH รูปแบบเดิม ๆ เปรียบเหมือนเครื่องมือโฆษณาสื่อนอกบ้าน ที่ยึดหลัก “One size fits all”

แต่ Realtime pDOOH เปรียบเหมือนเครื่องมือโฆษณาสื่อนอกบ้าน ที่ยึดหลัก “Put the right Ads to the right person” นั่นเอง

2) ช่วยแบรนด์ประหยัดต้นทุนได้

อย่างที่ทราบกันว่า การซื้อสื่อนอกบ้านใช้งบประมาณที่ค่อนข้างสูง เพราะราคาเริ่มต้นมีตั้งแต่หลักแสน ไปจนถึงหลักหลายล้านบาท

เมื่อใช้งบประมาณสูง ก็เป็นธรรมดาที่แบรนด์จะคาดหวังว่า Conversion Rate จะสูงตาม
ซึ่ง Realtime pDOOH ก็เข้ามาตอบโจทย์ Pain Point ตรงนี้ได้

เพราะสามารถปรับเปลี่ยนโฆษณาให้มีความยืดหยุ่น หลากหลายตามสถานการณ์ ซึ่งทำให้โฆษณาทัชใจ และเจาะกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแม่นยำมากขึ้น
ซึ่งเป็นการใช้งบซื้อสื่อโฆษณานอกบ้านจำนวนเท่าเดิม แต่ได้ประสิทธิภาพที่ดีขึ้นหลายเท่าตัว

ยิ่งไปกว่านั้น Realtime pDOOH ได้ถูกนำไปปรับใช้เป็นเคสแรกกับ Power Buy ในแคมเปญ “Power Buy Nowness Promotion” เมื่อเดือนธันวาคม ปี 2565 ที่ผ่านมา

โดย Pain Point ของแบรนด์ Power Buy คือภาวะตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้ามีการแข่งขันสูง รวมถึงการที่คนจะนึกถึงแบรนด์รีเทลเครื่องใช้ไฟฟ้า ก็ต่อเมื่อเครื่องใช้ไฟฟ้าตัวเองเสีย หรือมีความจำเป็นจะต้องซื้อเครื่องใช้ไฟฟ้าใหม่

จึงเป็นที่มาของแคมเปญ Power Buy Nowness Promotion ที่ได้มีการหยิบเอาเมสเซจ ส่วนลด และสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าแบรนด์ Power Buy มาสร้างเป็นโฆษณาที่แตกต่างกันกว่า 400 ชิ้น เพื่อนำเสนอโปรดักต์ที่ใช่ ในช่วงเวลาที่เหมาะสม ให้กับคนที่เดินทางสัญจรผ่านรถไฟฟ้า BTS ในสถานีหลัก

อีกทั้งยังทำให้เกิด O2O (Offline to Online) ที่จะดึงคนให้เข้าไปหาข้อมูล หรือสั่งซื้อสินค้าผ่านเว็บไซต์ Power Buy โดยตรง ด้วยการสแกน QR Code Deep Link แบบครบลูป

ซึ่งผลลัพธ์ที่ได้คือ จำนวนลูกค้าที่เข้ามาเยี่ยมชมเว็บไซต์ Power Buy ผ่านโทรศัพท์มือถือ เพิ่มขึ้นถึง 30% เลยทีเดียว เมื่อเทียบกับเดือนก่อนหน้า ที่ตัวแคมเปญยังไม่ได้ Launch

หากลองวิเคราะห์ว่า Realtime pDOOH จะเป็น Game Changer ของวงการสื่อโฆษณา และอุตสาหกรรมการตลาด ได้มากน้อยแค่ไหน ?

ก็ต้องย้อนกลับไปสู่คำถามที่ว่า Realtime pDOOH ช่วยลดต้นทุนให้กับแบรนด์ได้อย่างยั่งยืน ไปพร้อมกับการเพิ่มยอดขายได้หรือไม่

ซึ่งจากเคสของ Power Buy ก็เป็นการยืนยันได้แล้วว่า เครื่องมือนี้มีประสิทธิภาพ และถูกคิดค้นขึ้นมาเพื่อทลายข้อจำกัด ของการซื้อสื่อนอกบ้านรูปแบบเดิม ๆ ได้จริง ๆ