แบรนด์รองเท้าที่ซื้อ 1 คู่ แล้วแจกเด็กยากไร้ 1 คู่

แบรนด์รองเท้าที่ซื้อ 1 คู่ แล้วแจกเด็กยากไร้ 1 คู่

11 ก.พ. 2020
เมื่อคุณซื้อรองเท้าของเรา 1 คู่ เราจะแถมอีก 1 คู่ให้
ประโยคนี้ไม่ได้หมายถึงโปรโมชันทางการตลาด ลดแลก แจกแถมแต่อย่างใด
แต่เป็นโมเดลธุรกิจเพื่อสังคมใหม่ ที่แบรนด์รองเท้า “TOMS” ได้บุกเบิกขึ้น
รองเท้า TOMS เกิดขึ้นในปี ค.ศ. 2006 โดยมีสโลแกนคือ Sell a pair of shoes today, give a pair of shoes tomorrow
แปลได้ว่า ขายรองเท้า 1 คู่วันนี้ และแจกให้อีก 1 คู่ในวันพรุ่งนี้
ซึ่งย่อสโลแกนได้เป็น Tomorrow’s Shoes และย่ออีกได้เป็น TOMS นั่นเอง
โมเดลนี้เรียกว่า One for One ก็คือเมื่อเราซื้อรองเท้า 1 คู่ ทางร้านจะบริจาครองเท้าในนามของเรา 1 คู่ให้เด็กยากไร้ที่ขาดแคลนรองเท้าสักคนหนึ่งบนโลกนี้..
ซึ่งโมเดลนี้ได้เป็นแรงบันดาลใจให้กับธุรกิจเกิดใหม่อื่นๆ เช่น
Warby Parker สตาร์ตอัปด้านแว่นตา เมื่อลูกค้าซื้อแว่นตาทุกๆ 1 อัน ก็จะบริจาคเงินเท่าต้นทุนการผลิตแว่นตานั้น ให้กับองค์กรการกุศล
หรือ Ruby Cup สตาร์ตอัปด้านถ้วยอนามัย ที่จะมอบถ้วยอนามัยแก่ผู้หญิงในเคนยา
TOMS จึงสื่อถึงเบื้องหลังความเป็นมา และความตั้งใจของผู้ก่อตั้ง Blake Mycoskie
นักธุรกิจชาวสหรัฐฯ ที่อยากช่วยให้สังคมดีขึ้น ด้วยการทำธุรกิจเพื่อสังคม
Blake Mycoskie ได้มีโอกาสหยุดพักผ่อนและท่องเที่ยวที่อาร์เจนตินา
ซึ่งทริปท่องเที่ยวนี้ ทำให้เขารู้จักและได้ลองสวมใส่รองเท้าพื้นเมืองที่ชื่อ Alpargatas
เป็นรองเท้าลำลองสไตล์ Slip on ทำจากผ้าฝ้ายหรือผ้าใบ ที่มีประวัติความเป็นมาตั้งแต่ช่วงปี ค.ศ. 1830
และเขาสังเกตเห็นผู้คนจำนวนมากสวมใส่มัน ไม่ว่าจะในเมือง ในฟาร์ม หรือที่ไนต์คลับ
อาจเนื่องจากเป็นรองเท้าที่ราคาไม่แพง ใส่แล้วเบาสบาย และสามารถใส่ได้เกือบทุกโอกาส
โดยวันหนึ่งขณะอยู่ที่ร้านกาแฟ เขาได้พบผู้หญิงคนหนึ่งในร้าน ซึ่งเป็นอาสาสมัครรับบริจาครองเท้าให้กับเด็กๆ
การพูดคุยกับเธอให้ทำให้พบความจริงที่ว่า มีเด็กหลายคนในอาร์เจนตินาและประเทศกำลังพัฒนาหลายๆ ประเทศ ไม่มีรองเท้าใส่
เด็กๆ เหล่านี้ยากจนขนาดไปไหนมาไหนด้วยเท้าเปล่า ทั้งเดินไปโรงเรียน เดินไปตักน้ำที่บ่อน้ำ หรือวิ่งเล่น
ซึ่งนอกจากทำให้เท้าเสี่ยงต่อการบาดเจ็บแล้ว ยังเสี่ยงต่อเชื้อโรคต่างๆ ซึ่งเป็นพาหนะนำโรคอีกด้วย
สุดท้ายก็ก่อให้เกิดปัญหาสุขภาพ และกระทบต่อการศึกษาของเด็กๆ ในที่สุด
Blake จึงมีความคิดว่า ชีวิตพวกเด็กๆ เหล่านี้คงจะดีขึ้นหากมีรองเท้าให้สวมใส่
เขาเลยอยากแบ่งปันรองเท้าให้กับเด็กบ้างๆ
แต่ในขณะเดียวกันก็มองว่า การรับบริจาครองเท้า เป็นสิ่งไม่ยั่งยืนเท่าไร
เพราะการพึ่งพาการบริจาค จะมีเพียงคนเฉพาะกลุ่มที่บริจาค ทำให้ไม่สามารถจัดหารองเท้าจำนวนมากๆ ได้
และมีความไม่แน่นอนสูง เพราะต้องรอรองเท้าเป็นครั้งคราว จนกว่าจะมีคนมาบริจาค ทำให้ไม่สามารถส่งมอบรองเท้าได้อย่างต่อเนื่อง
เขาจึงคิดหาวิธีใหม่เพื่อแก้ปัญหานี้ ซึ่งได้ข้อสรุปว่า ทำเป็นธุรกิจเพื่อสังคมด้วยโมเดล One for One ซึ่งน่าจะตอบโจทย์ที่สุดในตอนนั้น
เขาได้ไปหาคนทำรองเท้า เพื่อขอให้ช่วยสอนทำรองเท้า Alpargata
เมื่อเรียนรู้การทำรองเท้าจนชำนาญ ก็ได้ร่วมกับช่างฝีมือทำตัวอย่างรองเท้าไป 250 คู่
ซึ่งเขายัดมันลงถุงสามใบ แล้วบินกลับบ้านเกิดที่สหรัฐฯ
เมื่อถึงสหรัฐฯ เขาได้ขายธุรกิจสตาร์ตอัปด้านโปรแกรมการศึกษาออนไลน์สำหรับวัยรุ่น ที่เขาทำอยู่ เพื่อเป็นทุนสำหรับกิจการ TOMS ซึ่งได้เงิน 500,000 ดอลลาร์สหรัฐ
โดยกลุ่มเป้าหมายแรกของรองเท้า TOMS คือ นักเรียน นักศึกษาที่ หรือคนที่ชอบรองเท้าผ้าใบลำลอง
ซึ่งเขานำรองเท้าไปฝากขายตามร้านต่างๆ โดยร้าน American Rag Cie เป็นร้านแรกที่นำเอารองเท้าของ TOMS ไปวางขาย
แต่จุดเปลี่ยนที่ทำให้ TOMS โด่งดังชั่วข้ามคืน เกิดจากมีนักเขียนสายแฟชั่นของนิตรสาร Los Angeles Times ได้เขียนเรื่องราวของ TOMS ลงนิตยสาร
เพราะรู้สึกชื่นชอบไอเดียธุรกิจที่จะบริจาครองเท้าทุกคู่ที่ขาย ให้กับเด็กในอาร์เจนตินาและประเทศกำลังพัฒนาอื่นๆ
ด้วยรองเท้าดีไซน์เก๋ๆ สวมใส่สบาย บวกกับอุดมคติเบื้องหลังรองเท้า
ทำให้ TOMS มีกระแสตอบรับดี และเป็นที่พูดถึงในวงการมากขึ้นเรื่อยๆ
โดยปีแรกนั้น TOMS ขายรองเท้าได้ 10,000 คู่ และได้มอบรองเท้าอีก 10,000 คู่ให้เด็กๆในอาร์เจนตินา
4 ปีต่อมา สามารถบริจาครองเท้าให้เด็กๆ ได้ 600,000 คู่
และปัจจุบัน ได้บริจาครองเท้าไปแล้วกว่า 96,500,000 คู่ใน 75 ประเทศทั่วโลก รวมถึงค่ายผู้ลี้ภัยชาวซีเรียในจอร์แดน และจีน
นอกจากรองเท้าแล้ว TOMS ได้ขยายไลน์ผลิตภัณฑ์มาทำแว่นตา กาแฟ และกระเป๋า
ทุกครั้งที่ลูกค้าซื้อแว่นตาจาก TOMS บริษัทจะส่งต่อแว่นตา การรักษา หรือผ่าตัดตา ให้แก่ผู้ป่วยทางสายตาไม่จำกัดวัย ใน 13 ประเทศยากจน ซึ่งบริษัทได้ช่วยฟื้นฟูสายตาไปแล้วกว่า 400,000 คน
รวมถึงมีการช่วยฝึกอบรมเรื่องการดูแลดวงตาขั้นพื้นฐาน ให้กับอาสาสมัครและคนในท้องถิ่น
กาแฟทุกถุงที่ขายได้ ผู้ที่ขาดแคลนน้ำดื่มสะอาด 1 คน จะได้รับน้ำดื่มสะอาด ในปริมาณที่บริโภคได้ 1 สัปดาห์ โดยปัจจุบันมีการจัดหาน้ำดื่มสะอาดไปมากกว่า 335,000 สัปดาห์ ใน 6 ประเทศ
และกระเป๋าทุกๆ ใบที่ขายได้ รายได้ส่วนหนึ่งจะนำไปซื้อเครื่องมือทำคลอดที่ถูกสุขลักษณะในประเทศที่ขาดแคลนเครื่องมือ ซึ่งจะช่วยให้เกิดความปลอดภัยสำหรับคุณแม่และทารก
โดยบริษัทได้สนับสนุนบริการคลอดให้กับคุณแม่ไปกว่า 25,000 คน
ซึ่งการขายผลิตภัณฑ์ทั้งหมด TOMS ได้ประสานงานกับองค์กรด้านมนุษยธรรม และมูลนิธิต่างๆ ที่มีเครือข่ายในประเทศยากจน เพื่อเพิ่มโอกาสในการเข้าถึงผู้คนที่ขาดแคลนบนโลกนี้
จุดเริ่มต้นของ TOMS เกิดจากส่วนผสมระหว่างความบังเอิญ ความช่างสังเกต ความเห็นอกเห็นใจ
และความกล้าที่จะทำอะไรแปลกใหม่ของ Blake
อย่างไรก็ตาม เมื่อปี ค.ศ. 2014 เขาได้ขายหุ้น 50% ให้แก่ Bain Capital, LP เนื่องจากเรื่องส่วนตัว และกำลังกลายเป็นพ่อคน
ทำให้เขามีความมั่งคั่งกว่า 300 ล้านดอลลาร์สหรัฐ
และทำให้ TOMS มีมูลค่าบริษัทเป็น 625 ล้านดอลลาร์สหรัฐหรือประมาณ 19,000 ล้านบาท
และทำให้ TOMS มีมูลค่าบริษัทเป็น 625 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 19,000 ล้านบาท
ทำหน้าที่ดูแลนโยบายด้านการกุศลของบริษัท และยังมีส่วนร่วมในหลายๆ ด้าน รวมถึงเรื่องการออกแบบ
จุดแข็งของ TOMS ที่เห็นได้ชัดคือ พลังของ Storytelling หรือ การเล่าเรื่อง
ไม่ว่าจะเป็น เรื่องความยากแค้นของเด็กๆ หรือโมเดล One for One
ซึ่งช่วยเป็นกระบอกเสียงการตลาด การประชาสัมพันธ์ โดยบริษัทแทบไม่จำเป็นต้องจ่ายค่าโฆษณาเลย
และยังทำให้ลูกค้าเกิดความจงรักภักดีได้มากกว่าแบรนด์อื่น แม้จะขายสินค้าประเภทเดียวกัน
แต่.. จุดอ่อนก็มีเช่นกัน
กลยุทธ์ One for One หรือการกุศลอื่นๆ เป็นกลยุทธ์ที่สามารถถูกลอกเลียนแบบได้ง่าย
และ TOMS มียอดขายหลักมาจากทางหน้าร้าน ซึ่งต้องแบกรับต้นทุนหน้าร้านที่สูง ในขณะเดียวกันก็มีคู่แข่งหลายๆ แบรนด์เข้าแย่งชิงลูกค้าไป
ซึ่งที่ผ่านมาบริษัทได้มีการปลดพนักงานออกเพื่อลดต้นทุน
นอกจากนี้ บริษัทต้องเผชิญกับภาระหนี้ก้อนใหญ่ ที่ไม่สามารถชำระได้
ทำให้เดือนธันวาคม 2019 ที่ผ่านมา TOMS ถูกยึดกิจการโดยเจ้าหนี้
เจ้าหนี้ของบริษัท ได้แก่ Jefferies Financial Group Inc, Nexus Capital Management LP และ Brookfield Asset Management Inc ตกลงจะเข้าเทคโอเวอร์บริษัท เพื่อแลกกับการปรับโครงสร้างหนี้
และได้เสนอเพิ่มทุนให้บริษัทอีก 35 ล้านดอลลาร์ หรือประมาณ 1,070 ล้านบาท เพื่อช่วยให้บริษัทมีโอกาสเติบโตต่อไปได้
เรื่องราวของ TOMS อาจได้สอนมุมมองการตลาดอีกด้านหนึ่งที่ต่างออกไป
ปัจจุบัน แบรนด์และธุรกิจต่างๆ มุ่งเน้นที่ตัวผลิตภัณฑ์ ทั้งคุณภาพ ราคา ดีไซน์ รวมถีงประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับ เพื่อนำเอามาเป็นจุดขาย ดึงดูดผู้บริโภคให้เข้ามาควักเงินจ่าย
แต่บางที่ ผู้บริโภคก็อาจไม่ได้สนใจว่า ธุรกิจนั้นๆ จะทำอะไร สร้างผลิตภัณฑ์อะไร
บางที พวกเขาอาจสนใจเบื้องหลังของธุรกิจ ว่าทำไปทำไมมากกว่า
เหมือนอย่างที่ TOMS ทำไปเพื่อช่วยเหลือเด็กๆ
เมื่อแบรนด์มีจุดยืนชัดเจน ว่าเกิดมาเพื่ออะไร
ผู้บริโภคที่มีอุดมการณ์หรือความรู้สึกร่วมกับแบรนด์
ก็จะมีจุดยืนชัดเจนที่จะควักเงินจ่าย เพื่อสนับสนุนแบรนด์นั้นๆ ด้วยเช่นเดียวกัน
แต่กิจการที่ดีก็ต้องมีการวางแผนการเงินที่ดี
การกู้หนี้มาเกินตัว อาจทำให้สิ่งที่ทำมาทั้งหมดหายวับไปกับตา
ซึ่งก็ต้องติดตามต่อไปว่าอนาคต TOMS จะเป็นอย่างไร
จะสามารถรักษาแบรนด์ รองเท้าที่ช่วยเหลือสังคม แบบนี้ต่อไปได้หรือไม่
เวลาจะเป็นคำตอบ
© 2017-2020 Marketthink. All rights reserved.