กรณีศึกษา ทำไม “ห้างสรรพสินค้าญี่ปุ่น” ในไทย ไม่ค่อยประสบความสำเร็จ..
9 ก.พ. 2023
วัฒนธรรมญี่ปุ่น แทรกซึมเข้าสู่สังคมไทยมานานหลายสิบปี ทั้งสื่อบันเทิง อาหารการกิน สินค้า รวมถึงของใช้ต่าง ๆ ทำให้คนไทยล้วนคุ้นเคยกับแบรนด์ญี่ปุ่นกันเป็นอย่างดี
รวมถึงห้างสรรพสินค้าสัญชาติญี่ปุ่น ที่เคยบุกทัพเข้ามาเปิดกิจการ หวังที่จะขยายธุรกิจออกนอกประเทศ มาสู่ประเทศไทย ที่ในช่วงเวลานั้นกำลังมีการเติบโตของเศรษฐกิจที่ดี ก่อนที่จะเกิดวิกฤติเศรษฐกิจในปี 2540
โดยห้างสรรพสินค้าสัญชาติญี่ปุ่น ที่เคยเข้ามาเปิดให้บริการในประเทศไทย แต่ปัจจุบันปิดกิจการไปแล้ว มีตัวอย่างเช่น
- ไทยไดมารู เปิดให้บริการในปี 2507 ปิดให้บริการในปี 2543
- โตคิว เปิดให้บริการในปี 2528 ปิดให้บริการในปี 2564
- เยาฮัน เปิดให้บริการในปี 2534 ปิดให้บริการในปี 2541
- อิเซตัน เปิดให้บริการในปี 2535 ปิดให้บริการในปี 2563
อย่างไรก็ตาม ไม่ได้หมายความว่า ห้างสรรพสินค้าสัญชาติญี่ปุ่น จะไปไม่รอดกับการดำเนินกิจการในประเทศไทยเสียทั้งหมด
เพราะยังมีห้างสรรพสินค้าสัญชาติญี่ปุ่นอื่น ๆ ที่ยังคงเปิดให้บริการอยู่ในปัจจุบัน เช่น “สยาม ทาคาชิมายะ” ที่เปิดให้บริการในพื้นที่ของ “ไอคอนสยาม”
รวมถึงยังมี ดอง ดอง ดองกิ (DON DON DONKI) ซึ่งเป็นซูเปอร์มาร์เก็ตสัญชาติญี่ปุ่น ที่เปิดให้บริการอยู่ถึง 6 สาขาด้วยกัน และกำลังขยายสาขาเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ
อย่างไรก็ตาม แม้ในปัจจุบัน ยังคงมีห้างสรรพสินค้าสัญชาติญี่ปุ่น ที่ยังคงเหลือรอดอยู่ในประเทศไทย
แต่นั่นก็ทำให้เกิดคำถามว่า ทำไมญี่ปุ่น ซึ่งเป็นประเทศที่มีกิจการยักษ์ใหญ่ และครองส่วนแบ่งตลาดในระดับโลก ในหลากหลายอุตสาหกรรม
กลับไม่ประสบความสำเร็จ ในการดำเนินธุรกิจห้างสรรพสินค้า ในประเทศไทย..
คำตอบง่าย ๆ คือ ห้างสรรพสินค้า เป็นหนึ่งในธุรกิจ “ค้าปลีกสมัยใหม่ (Modern Trade)” ซึ่งมีการแข่งขันที่ดุเดือดเป็นอย่างมาก จากผู้เล่นรายใหญ่ที่อยู่ในตลาด ซึ่งเป็น “ทุนไทย” ที่มีฐานะทางการเงินที่มั่นคง
อีกทั้งมีศักยภาพ และความสามารถในการสร้างรายได้ ซึ่งเป็นผลจากความได้เปรียบด้านขนาด เงินทุน เครือข่ายสาขา และการขยายธุรกิจอย่างต่อเนื่องหลายรูปแบบ รวมถึงเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคคนไทยได้ดีกว่า
ซึ่งตัวอย่างของทุนไทยรายใหญ่ ที่เป็นเจ้าของห้างสรรพสินค้า ก็มีทั้ง
- กลุ่มเซ็นทรัล
- กลุ่มเดอะมอลล์
- กลุ่มสยามพิวรรธน์
- กลุ่มซีคอน
แน่นอนว่า กลุ่มทุนรายใหญ่ของไทยนี้ เป็นเจ้าของห้างสรรพสินค้าหลากหลายแบรนด์ มีสาขาที่กระจายตัวอยู่แทบทุกพื้นที่ในเมืองใหญ่ ๆ รวมถึงในต่างจังหวัด
นั่นก็หมายความว่า ห้างสรรพสินค้าสัญชาติญี่ปุ่น ที่เข้ามาดำเนินกิจการในประเทศไทย ก็ต้องแข่งขันกับกลุ่มทุนรายใหญ่ของไทย รอบสารทิศ
แต่การแข่งขันที่ว่านี้ ก็ไม่ใช่เรื่องง่าย ๆ ที่ห้างสรรพสินค้าสัญชาติญี่ปุ่นจะทำได้..
เพราะอย่าลืมว่า กลุ่มทุนรายใหญ่ของไทยที่ว่านี้ มีประสบการณ์ในการทำห้างสรรพสินค้ามาอย่างยาวนาน เป็นเวลาหลายสิบปี
นอกจากนี้ การเป็นห้างสรรพสินค้าสัญชาติไทย ย่อมเข้าใจ “รสนิยม” และ “ความต้องการ” ของคนไทย ได้ดีกว่า ตั้งแต่เรื่องรูปลักษณ์ภายนอก การจัดพื้นที่ และการตกแต่งร้าน เป็นต้น
รวมถึงปัจจัยในด้าน “การตลาด” ที่ต้องมีการประชาสัมพันธ์ การจัดโปรโมชัน และอิเวนต์พิเศษตามเทศกาล ที่ช่วยดึงดูดให้คนเกิดความต้องการที่จะเข้าไปใช้บริการ
ซึ่งแน่นอนว่า การที่จะทำการตลาดได้ดีนั้น ก็ต้องใช้งบประมาณอย่างมหาศาล ซึ่งนั่นก็อาจทำให้ห้างสรรพสินค้าสัญชาติญี่ปุ่น ที่ไม่ใช่กลุ่มทุนรายใหญ่ ไม่สามารถสู้ห้างสรรพสินค้าสัญชาติไทยได้
ส่วนในเรื่องตัว “สินค้า” ที่ขายในห้างสรรพสินค้าสัญชาติญี่ปุ่นเอง ก็มีส่วนที่ทำให้ห้างสรรพสินค้าสัญชาติญี่ปุ่น “ไปไม่รอด” ในประเทศไทย อีกด้วย
หากลองสังเกตกันดี ๆ ห้างสรรพสินค้าญี่ปุ่น มีสินค้าไม่หลากหลาย เมื่อเทียบกับห้างสรรพสินค้าของไทย จึงไม่ครอบคลุมทุกความต้องการ
ในบางครั้งยังขาดสินค้าจากแบรนด์ชั้นนำที่คนไทยรู้จัก ยิ่งเป็นการตัดโอกาสที่คนไทยจะเข้าห้างสรรพสินค้าสัญชาติญี่ปุ่นไปโดยปริยาย
ถ้าเทียบเป็นภาษาทางการตลาด ห้างสรรพสินค้าญี่ปุ่น อาจมีสินค้าที่เฉพาะกลุ่มเกินไป (Niche Market) และส่วนใหญ่เป็นแบรนด์ที่นำเข้ามาจากญี่ปุ่น ทำให้สินค้าขาดความหลากหลาย ซึ่งผิดกับจริตการช็อปปิงของคนไทย ที่ชอบความหลากหลายและการมีตัวเลือกเยอะ ๆ ให้เปรียบเทียบ
หรือหากจะบอกว่า ห้างสรรพสินค้าสัญชาติญี่ปุ่น นำสินค้าที่คนญี่ปุ่นชื่นชอบเข้ามาขาย เพื่อหวังฐานลูกค้าที่เป็นคนญี่ปุ่น ที่อาศัยอยู่ในประเทศไทย ก็ต้องบอกว่า คนญี่ปุ่นที่อยู่อาศัยในประเทศไทย มีจำนวนไม่มากนัก อยู่ในหลักหมื่นคน เท่านั้น..
นั่นก็หมายความว่า ฐานลูกค้าของห้างสรรพสินค้าสัญชาติญี่ปุ่น ที่อยู่ในประเทศไทย ยิ่งมีจำนวนน้อยลงไปอีก
รวมกับตัวสินค้าแบรนด์ญี่ปุ่นที่นำมาขาย ไม่ว่าจะเป็น เสื้อผ้า กระเป๋า รองเท้า หรือของใช้อื่น ๆ อาจไม่ใช่สินค้าที่คนไทยถูกใจ โอกาสที่คนไทย จะเดินเข้าห้างสรรพสินค้าสัญชาติญี่ปุ่น เพื่อซื้อของเป็นประจำ จึงมีไม่บ่อยนัก
หรือหากต้องการซื้อของที่เป็นแบรนด์สัญชาติญี่ปุ่น แบรนด์เหล่านี้ก็มักจะขยายสาขา ไปกับห้างสรรพสินค้าอื่น ๆ ทั่วประเทศอยู่แล้ว โดยไม่จำเป็นต้องเดินเข้าห้างสรรพสินค้าสัญชาติญี่ปุ่น แต่อย่างใด
อย่างที่เราเห็น มูจิ หรือยูนิโคล่ เปิดสาขาไปทั่วประเทศ..
ซึ่งแตกต่างจากซูเปอร์มาร์เก็ตสัญชาติญี่ปุ่น อย่าง ดอง ดอง ดองกิ ที่ยังคงอยู่รอดได้ โดยที่มีลูกค้าทั้งชาวไทย และชาวญี่ปุ่น อุดหนุนเป็นจำนวนมาก
ก็เพราะซูเปอร์มาร์เก็ตแห่งนี้ ขายสินค้าประเภทวัตถุดิบ ของสด เครื่องปรุง ขนม อาหารสำเร็จรูป รวมถึงของใช้ภายในบ้าน ซึ่งมีทั้งที่เป็นแบรนด์ญี่ปุ่น และแบรนด์ไทย ปะปนกัน
จึงทำให้ซูเปอร์มาร์เก็ตสัญชาติญี่ปุ่นแห่งนี้ สร้างแรงดึงดูด ให้ลูกค้าชาวไทย และชาวญี่ปุ่น เข้าไปใช้บริการได้ง่ายและบ่อยกว่า นั่นเอง
อ้างอิง: