กรณีศึกษา “เบนเนท” ขายแต่สบู่ มีรายได้เกือบ 2,000 ล้าน
7 มี.ค. 2023
เชื่อไหม.. ถ้าจะบอกว่าคนที่ขาย “สบู่ก้อน” ได้มากที่สุดในประเทศไทย ไม่ใช่แบรนด์ใหญ่อย่าง Protex, Lux หรือสบู่นกแก้ว
แต่เป็นแบรนด์สบู่สมุนไพร ที่มีสโลแกนติดหูอย่าง
“อะไรดี บุ๋มก็ว่าดี” หรือก็คือ “สบู่เบนเนท” นั่นเอง
ที่น่าสนใจคือ จากข้อมูลดัชนีค้าปลีกของ Nielsen ในปี 2565 ที่รวบรวมจากช่องทางต่าง ๆ เช่น ซูเปอร์มาร์เก็ต, ไฮเปอร์มาร์เก็ต, ร้านสะดวกซื้อ, ร้านขายของชำ
พบว่า “สบู่เบนเนท” เป็นสบู่ที่มียอดขายสูงที่สุดในหมวดผลิตภัณฑ์สบู่ก้อน
แถมยังเป็นแบบนี้มาติดต่อกันถึง 8 ปีแล้ว อีกด้วย..
ซึ่งถ้าจะให้พูดถึงผลิตภัณฑ์ยอดฮิตของเบนเนท ก็คงหนีไม่พ้น “สบู่ส้ม” (เบนเนท วิตามินซีและอี)
ที่ขึ้นชื่อว่า ใช้แล้วทำให้ผิวขาว จนกลายมาเป็นกระแสอยู่พักใหญ่
โดยความร้อนแรงของสบู่ส้มเบนเนท ก็ทำให้เหล่าแบรนด์ใหญ่ พากันออกผลิตภัณฑ์ที่คล้ายกัน ออกมาแย่งส่วนแบ่งการตลาด อยู่เรื่อย ๆ
อย่างไรก็ตาม แม้คู่แข่งจะขนสบู่ที่มีลักษณะคล้ายกัน ออกมาตีตลาด แต่ก็ยังไม่สามารถหยุดความร้อนแรงของสบู่เบนเนทได้เลยตลอดหลายปีมานี้
แล้วอะไรคือเคล็ดลับที่ทำให้สบู่ส้มของเบนเนท ยังสามารถครองเบอร์ 1 ในตลาดนี้ได้ ?
บทความนี้ MarketThink จะสรุปให้ฟัง..
อย่างแรกคือ เบนเนท เป็นเจ้าแรก ๆ ที่ทำสบู่สมุนไพรออกมาขาย
แถมยังมีคุณภาพดี จนกลายเป็นกระแสบนโลกออนไลน์
ตรงนี้เองที่ทำให้เบนเนทมี “ฐานลูกค้า” เป็นจำนวนมากก่อนคนอื่น
และได้กลายมาเป็นกำแพงสูงให้คู่แข่งที่เข้ามาทีหลัง ต้องเสียเวลามานั่งสร้างฐานลูกค้าใหม่ ซึ่งก็ไม่ใช่งานง่าย ๆ เลย
นั่นก็เพราะด้วยความนิยมของเบนเนทนั้น ทำให้ลูกค้าหลายคนรู้สึกเคยชินกับสบู่เบนเนทไปแล้ว
ซึ่งมันมากพอที่จะทำให้เกิดเป็น Switching Cost (ต้นทุนในการเปลี่ยนแบรนด์ของลูกค้า) ของคนใช้เบนเนทได้โดยปริยาย
อธิบายให้เห็นภาพคือ ในเมื่อคุณภาพของสินค้ามันดี และลูกค้าหลายคนก็เคยชินกับการใช้สบู่สมุนไพรของเบนเนทไปแล้ว
ลูกค้าของเบนเนท จึงแทบไม่มีความจำเป็นต้องลองเปลี่ยนไปใช้สบู่สมุนไพร จากแบรนด์อื่นเลยนั่นเอง..
นอกจากนี้ ถ้าลองสังเกตดูดี ๆ เรื่องนี้อาจจะเป็นเหตุผลว่าทำไม สบู่เบนเนทถึงแทบไม่เคยเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ และพรีเซนเตอร์เลย ตลอดหลายปีมานี้
เพราะสิ่งเหล่านี้ได้กลายเป็นภาพจำ ที่ชินตาของลูกค้าไปแล้ว
อย่างต่อมาคือ วิธีการสื่อสาร และการเลือกใช้พรีเซนเตอร์
เบนเนทรู้ว่าทุกคนอยากมีผิวขาวกระจ่างใส ทางแบรนด์จึงได้นำจุดนั้นมาเป็นคีย์เวิร์ดในสื่อประชาสัมพันธ์ต่าง ๆ
และยังมีการเพิ่มความน่าเชื่อถือโดยการเลือก “คุณบุ๋ม ปนัดดา” ที่มีภาพลักษณ์ที่ดูสง่างาม และน่าเชื่อถือ มาพูดสโลแกน “อะไรดี บุ๋มก็ว่าดี”
ทั้งหมดนี้ ก็ทำให้เบนเนทสามารถสื่อสาร “Core Value” หรือคุณค่าของผลิตภัณฑ์ ที่ช่วยทำให้ผิวสวย กระจ่างใส ไปสู่ผู้บริโภคได้ง่ายขึ้น
และก็อย่างที่ทุกคนทราบกันดีว่ากลยุทธ์เหล่านี้ ประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก
จนทำให้ คุณบุ๋ม ปนัดดา ที่เป็นพรีเซนเตอร์ ถูกเข้าใจผิดว่าเป็นเจ้าของแบรนด์จริง ๆ เลยทีเดียว..
อย่างสุดท้ายคือ เรื่องช่องทางการจัดจำหน่าย
เพราะต่อให้ลูกค้าจะมีความเคยชินกับสินค้าของเบนเนทขนาดไหน แต่ถ้าลูกค้าไปที่ร้านค้าแล้วไม่เจอสบู่เบนเนท ก็อาจมีโอกาสเปิดใจไปลองใช้สบู่ของแบรนด์คู่แข่ง ที่มีช่องทางการจัดจำหน่ายเยอะกว่า หรือหาซื้อได้ง่ายกว่า
ซึ่งถ้าเราดูกันที่ช่องทางการจัดจำหน่ายของเบนเนทในปัจจุบัน
ก็จะเห็นว่า แบรนด์ค่อนข้างกระจายจุดวางจำหน่ายไว้ได้อย่างครอบคลุม
เริ่มตั้งแต่ร้านขายของชำ, ร้านสะดวกซื้อ, ซูเปอร์มาร์เก็ต, ไฮเปอร์มาร์เก็ต ไปจนถึงร้านเพื่อสุขภาพ ทั่วประเทศไทย
ต่างจากแบรนด์บ้าน ๆ รายอื่น ที่อาจจะยังไม่ค่อยให้ความสำคัญกับช่องทางการจัดจำหน่ายมากนัก
แถมหลัง ๆ ทางเบนเนท ก็ยังมีการปรับตัวไปขายบนช่องทางออนไลน์
ทำให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงสินค้าของเบนเนท ได้มากกว่าเดิมอีกด้วย
เรื่องของเบนเนท ถือเป็นอีกกรณีศึกษาที่ดี ว่าแบรนด์ไทยแบบบ้าน ๆ ถ้าสามารถควบคุมคุณภาพสินค้าให้ดี สื่อสารให้ถูกจุด และให้ความสำคัญกับช่องทางการจัดจำหน่าย ก็สามารถยืนระยะสู้กับแบรนด์ใหญ่ได้เหมือนกัน
ทีนี้เราลองย้อนกลับมาดูรายได้ของบริษัท พาภิญโญ กรุ๊ป จำกัด เจ้าของสบู่เบนเนท กันบ้าง
ปี 2562 รายได้ 1,389 ล้านบาท กำไร 79 ล้านบาท
ปี 2563 รายได้ 1,933 ล้านบาท กำไร 83 ล้านบาท
ปี 2564 รายได้ 1,985 ล้านบาท กำไร 120 ล้านบาท
เห็นได้ว่า แม้ว่าจะมีคู่แข่ง พยายามเข้ามาแย่งส่วนแบ่งการตลาดเรื่อย ๆ แต่สบู่เบนเนทก็ยังสามารถเติบโตได้อย่างมั่นคง และแข็งแกร่ง มาโดยตลอด
สุดท้ายแล้ว หากเราลองคิดเล่น ๆ ว่า สบู่เบนเนท มีรายได้ระดับ 2,000 ล้านบาท
และปัจจุบันเบทเนท ขายสบู่ที่ราคาเฉลี่ย 52 บาทต่อก้อน
ก็จะเท่ากับว่า ปีปีหนึ่ง เบนเนท สามารถขายสบู่ได้ประมาณ 38 ล้านก้อนเลยทีเดียว..
อ้างอิง: