กรณีศึกษา Pet Rock แบรนด์ที่นำ “ก้อนหิน” มาขายเป็นสัตว์เลี้ยง จนสร้างรายได้ 200 ล้าน

เมื่อพูดถึงสัตว์เลี้ยง โดยปกติแล้วคงนึกถึง สุนัข, แมว, นก, กระต่าย หรืออะไรก็ตามที่มีชีวิต

แต่ใครจะรู้ว่า ครั้งหนึ่งเคยมีคนนำสิ่งไม่มีชีวิตอย่าง “ก้อนหิน” 

มาขายเป็นสัตว์เลี้ยง ในราคาก้อนละ 135 บาท

แถมยังขายได้ถึง 1.5 ล้านก้อน ภายในระยะเวลาแค่ 6 เดือนอีกต่างหาก..

หินก้อนนั้นคือ Pet Rock ของ แกรี ดาห์ล ที่ได้ไอเดียสุดแหวกแนวนี้ มาจากมุกตลกที่เล่นกับเพื่อนในปาร์ตี

แล้วเรื่องราวของสัตว์เลี้ยง ที่ไม่มีชีวิต จะเป็นอย่างไร 

ที่สำคัญ แกรี ดาห์ล สร้างมูลค่าให้ก้อนหินธรรมดา ได้อย่างไร ?

บทความนี้ MarketThink จะอาสาไปย้อนรอยให้ฟัง

ย้อนกลับไปราว ๆ 48 ปีที่แล้ว แกรี ดาห์ล นักเขียนโฆษณาชาวอเมริกัน ได้มีโอกาสไปเที่ยวบาร์กับเพื่อน ๆ 

ก่อนจะคุยกันถึงวีรกรรมวุ่น ๆ ของเหล่าสัตว์เลี้ยง 

ที่ไม่ว่าจะเป็นสุนัขหรือแมว ก็ชอบทำลายข้าวของ และต้องคอยเอาใจตลอดเวลา 

ยังไม่รวมเรื่องของการทำความสะอาดที่ยุ่งยากอีก

ตอนนั้น แกรี ดาห์ล ได้บอกเพื่อนไปว่า ตัวเขาก็เลี้ยงสัตว์เหมือนกัน 

แต่ไม่เคยเจอปัญหาเหล่านั้นเลย

ซึ่งเพื่อน ๆ ต่างก็สงสัย ว่าเขามีเทคนิคการเลี้ยงอย่างไร 

แต่แกรี กลับยิงมุกออกมาว่า 

เพราะสัตว์เลี้ยงของเขาคือ “ก้อนหิน..”

แม้ในวงสนทนาเรื่องนั้นจะเป็นแค่เรื่องตลก แต่แกรี ก็ไม่ปล่อยให้มุกนี้หายวับไปกับปาร์ตีในค่ำคืนนั้น 

เพราะหลังจากนั้น เขานำไอเดียสัตว์เลี้ยงที่เป็นก้อนหิน มาสร้างธุรกิจจริง ๆ

แล้วแกรีใช้วิธีอะไร เล่นแร่แปรธาตุ เนรมิตก้อนหินธรรมดา ๆ ให้กลายมาเป็นสัตว์เลี้ยงได้ ?

สิ่งที่แกรีทำคือ การนำทักษะการเล่าเรื่องผ่านตัวหนังสือของตัวเอง มาสร้าง Story ให้กับก้อนหิน

เริ่มจากการสร้างแบรนด์ โดยใช้ชื่อตรง ๆ ว่า Pet Rock ที่แปลว่า “สัตว์เลี้ยงก้อนหิน” 

และเริ่มเขียนคู่มือการเลี้ยง Pet Rock จนเป็นเรื่องเป็นราว..

โดยในคู่มือที่เขาทำขึ้นนั้น บรรยายว่า Pet Rock ไม่ใช่ก้อนหินธรรมดา แต่อาจเป็นลูกหลานของหินที่มีชื่อเสียง 

อย่างหินจากกำแพงเมืองจีน หรืออาจจะเป็นหินจากพีระมิด ที่อียิปต์ ก็ได้

และยังบอกวิธีเลี้ยง Pet Rock ไว้ค่อนข้างละเอียด เช่น วิธีสอนให้นั่ง, สอนให้แกล้งตาย หรือจะเป็นการสอนก้อนหินให้โจมตีศัตรู ด้วยการให้ผู้เลี้ยงหยิบ Pet Rock ขึ้นมาปาใส่เป้าหมาย..

พอเริ่มมี Story ให้ Pet Rock แล้ว สิ่งถัดมาที่แกรีทำคือ การสร้าง “แพ็กเกจจิง”

แกรีเลือกนำกล่องกระดาษทรงเหลี่ยม มาเจาะรู เพื่อสื่อให้รู้ว่า Pet Rock หายใจได้.. 

และมีการนำฟาง มารองที่ฐานไว้ เพื่อให้ดูน่าทะนุถนอม

ซึ่งทั้งหมดก็ทำไปเพื่อให้คนเชื่อว่า ก้อนหิน Pet Rock ของเขามีชีวิตจริง ๆ 

และเป็นหินที่แตกต่างจากหินทั่วไป นั่นเอง

จนกระทั่งในเดือนสิงหาคม ปี 1975 แกรีเลือกไปเปิดตัว Pet Rock ในงานแสดงของขวัญแห่งหนึ่ง ที่ซานฟรานซิสโก โดยขายในราคาก้อนละ 135 บาท

ด้วยความแปลกใหม่ Pet Rock ก็ได้รับกระแสตอบรับอย่างดีจากผู้เข้าร่วมงานแบบถล่มทลาย

สื่อหลายสำนัก เริ่มติดต่อเข้ามาขอสัมภาษณ์แกรี ถึงแนวคิดการนำก้อนหินมาขายเป็นสัตว์เลี้ยงกันแบบไม่ขาดสาย จน Pet Rock เริ่มเป็นที่รู้จักในวงกว้างทั่วสหรัฐอเมริกา และขายดีขึ้นเรื่อย ๆ จากการประโคมข่าวของสื่อ

โดยเฉพาะในช่วงคริสต์มาส ที่ผู้คนมักจะซื้อของขวัญให้กัน 

แกรีก็ได้บอกว่า ในช่วงนั้น Pet Rock สามารถขายได้มากถึง 10,000 ก้อนต่อวัน และมียอดขายทะลุ 1.5 ล้านก้อน ภายใน 6 เดือน

ซึ่งหากคิดคร่าว ๆ ตอนนั้นเขาสามารถทำเงินได้จากไอเดียก้อนหินสัตว์เลี้ยงราว ๆ 200 ล้านบาท (1.5 ล้านก้อน * 135 บาท)

แต่อย่าลืมว่า นั่นเป็นค่าเงินในอดีต ถ้าคิดเป็นมูลค่าเงินในปัจจุบัน จะเทียบเท่ากับยอดขาย 1,130 ล้านบาท..

Pet Rock ได้กลายเป็นตำนานของการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้าอย่างรวดเร็ว

จนมีนิตยสารชื่อดังกล่าวยกย่องความสำเร็จของ Pet Rock ว่า มาจากฝั่งการตลาด 99% เลยทีเดียว

อย่างไรก็ดี อีกหนึ่งองค์ประกอบที่ทำให้ Pet Rock ประสบความสำเร็จคือ “Timing” ด้วย

เพราะช่วงนั้นที่สหรัฐอเมริกา กำลังอยู่ในช่วงสิ้นสุด สงครามเวียดนาม 

ทำให้หน้าสื่อในตอนนั้น เต็มไปด้วยเรื่องหดหู่

แต่พอมีเรื่องราวน่ารัก ๆ ของ Pet Rock โผล่ขึ้นมา 

มันก็ช่วยเติมรอยยิ้มให้ผู้คนได้ไม่น้อย ทำให้หลายคนพร้อมจะให้การสนับสนุนสินค้าชิ้นนี้มากกว่าช่วงปกติ

อย่างไรก็ตาม สุดท้ายด้วยความที่ก้อนหินมันเป็นสินค้าที่เลียนแบบได้ง่ายมาก 

ทำให้มีคู่แข่งที่ทำแบบเดียวกับ Pet Rock โผล่ขึ้นมาเต็มไปหมด

และแม้หลายแบรนด์ จะไม่สามารถสู้กับ Pet Rock ได้เลย 

แต่มันก็พอจะทำให้ Pet Rock กลายเป็นสินค้าที่ไม่ได้ดูแปลกใหม่ ในสายตาของลูกค้าอีกแล้ว

ซึ่งแกรีเองก็เคยพยายามแก้เกม ด้วยการไปจดสิทธิบัตรให้ Pet Rock 

รวมถึงการต่อยอดแบรนด์ ไปขายสินค้าอื่น ๆ เช่น แชมพู Pet Rock, เสื้อยืด Pet Rock

แต่ทั้งหมดก็ดูจะล้มเหลว และไม่ใกล้เคียงกับความสำเร็จของ Pet Rock เลย

สุดท้าย Pet Rock ก็มีจุดจบคล้ายกับของเล่นที่เคยฮิตเป็นช่วง ๆ ในอดีต

อย่างเช่น ทามาก็อตจิ, ตุ๊กตาบลายธ์ และตุ๊กตาเฟอร์บี้ 

ที่คนเริ่มให้ความสนใจน้อยลงเรื่อย ๆ และหายไปจากกระแสตลาดในที่สุด..

หลังจากที่แกรี เลือกที่จะปิดกิจการ Pet Rock ไป ตัวเขาก็ได้กลับไปทำงานเขียนโฆษณาตามเดิม ก่อนจะเสียชีวิตลงในปี 2014

ทิ้งไว้แต่ตำนานของการสร้างมูลค่าเพิ่มให้ของอย่าง “ก้อนหิน” 

ที่ไม่รู้อีกกี่ปี ถึงจะมีคนมาสร้างปรากฏการณ์แบบนี้ได้อีก..

ปัจจุบัน ลิขสิทธิ์ของ Pet Rock อยู่กับบริษัทที่ชื่อว่า “Rosebud Entertainment” 

โดยตอนนี้ยังคงจำหน่าย Pet Rock อยู่บนช่องทาง Amazon ในราคาก้อนละ 21.85 ดอลลาห์สหรัฐ (745 บาท)

แถมยังมีการเพิ่มเรื่องราวของ Pet Rock ให้น่าสนใจขึ้นมาอีก 

ด้วยการเคลมว่าตอนนี้ หิน Pet Rock ทุกก้อน จะผ่านการยืนยันจากนักธรณีวิทยา

ว่ามีอายุมากกว่า 1,000 ปีอีกด้วย..

อ้างอิง:

-http://csinvesting.org/wp-content/uploads/2017/01/The-Care-and-Training-of-Your-Pet-Rock-Manual-by-Gary-Dahl.pdf

-https://www.amazon.com/Pet-Rock-Authentic-Approved-Original/dp/B07KN9FK4B

-https://www.mentalfloss.com/article/595180/pet-rock-history