รู้จัก Rainbow Washing กลยุทธ์การตลาดเพื่อ LGBTQ+ ที่ไม่จริงใจ ในช่วง Pride Month
1 มิ.ย. 2023
ความสวยงามของ “สีรุ้ง” คือหนึ่งในสิ่งที่เห็นกันได้จนชินตา ในช่วงเทศกาล Pride Month ที่จัดขึ้นเพื่อเฉลิมฉลองความเท่าเทียม ของกลุ่มคน LGBTQ+ ในช่วงเดือนมิถุนายนของทุกปี
ซึ่งช่วงนี้ แบรนด์ต่าง ๆ จะพากันตกแต่งหน้าร้าน ออกสินค้าพิเศษ เปลี่ยนรูปภาพโปรไฟล์ในบัญชีโซเชียลมีเดียของตัวเอง ให้กลายเป็นสีรุ้ง
เพื่อสื่อสารถึงผู้บริโภค ว่าแบรนด์ของตัวเอง ทันสมัย ยอมรับความหลากหลาย และความเท่าเทียม
แต่ในหลาย ๆ ครั้ง Pride Month ก็ทำให้เกิดการตั้งคำถามว่า จริง ๆ แล้ว แบรนด์ต่าง ๆ มีความเข้าใจ และตั้งใจสนับสนุนความเท่าเทียมทางเพศ ของกลุ่มคน LGBTQ+ มากน้อยเพียงใด ?
หรือ Pride Month เป็นเพียงโอกาสทางการตลาด ที่แบรนด์ต่าง ๆ มองเห็น เพียงเท่านั้น..
เรื่องนี้เป็นสิ่งที่คนทั่วโลกให้ความสนใจ โดยเฉพาะกลุ่มคน LGBTQ+ ที่ตั้งคำถาม จนถึงขนาดมีการคิดคำศัพท์ว่า “Rainbow Washing” ขึ้นมา เพื่อเรียกสถานการณ์นี้โดยเฉพาะ
ซึ่งคำว่า Rainbow Washing เป็นคำศัพท์ที่หมายถึง การนำ “สีรุ้ง” ซึ่งเป็นสัญลักษณ์ของ Pride Month ไปใช้เพื่อวัตถุประสงค์ทางด้านการตลาด โดยที่ความจริงแล้ว แบรนด์ไม่ได้มีความเข้าใจ หรือสนับสนุนสิทธิ และความเท่าเทียม ของกลุ่มคน LGBTQ+ เลย
เพียงแต่ทำเพื่อ เกาะกระแส และต้องการ “ได้ใจ” กลุ่มลูกค้า LGBTQ+ ในช่วงเวลาหนึ่งเท่านั้น
ซึ่งในความจริงแล้ว คำว่า Rainbow Washing นี้ ไม่ได้ต่างจากคำว่า Green Washing ในแวดวงสิ่งแวดล้อม ที่แบรนด์ต่าง ๆ พยายามสร้างจุดขาย “รักษ์โลก” เพียงเพื่อหวังผลทางด้านการตลาด มากกว่าที่จะมีแนวทางปฏิบัติที่เห็นผลจริง
ทำให้แคมเปญการตลาดในช่วงเทศกาล Pride Month ของหลาย ๆ แบรนด์ ถูกตั้งคำถาม ถึงความเหมาะสมในการนำเอา Pride Month ไปเป็นเครื่องมือทางการตลาด
ทั้งที่บริษัทต่าง ๆ ไม่ได้สนับสนุนความหลากหลาย ของกลุ่มคน LGBTQ+ อย่างแท้จริง
แถมก่อนหน้านี้ เคยมีการสำรวจในอุตสาหกรรมโฆษณา ในระดับโลก พบว่า โฆษณาที่เผยแพร่ในช่วงก่อน และหลังเทศกาล Pride Month นั้น มีเพียง 1% เท่านั้น ที่มีการแสดงอัตลักษณ์ของกลุ่มคน LGBTQ+ ในโฆษณา
ซ้ำร้าย บางแบรนด์ อาจไม่ได้มีนโยบายที่สนับสนุนพนักงาน LGBTQ+ ภายในองค์กรเลยด้วยซ้ำ
คำถามที่เกิดขึ้นคือ แม้คนทั่วโลก จะเริ่มตระหนักได้แล้วว่า การตลาดของแบรนด์ต่าง ๆ จำนวนไม่น้อย เข้าข่าย Rainbow Washing
แต่ทำไม Rainbow Washing ยังคงเกิดขึ้น และมีตัวอย่างให้เห็น ถึงแบรนด์ที่ใช้ Pride Month เพียงเพื่อวัตถุประสงค์ทางด้านการตลาด อยู่เรื่อย ๆ
คำตอบก็เป็นเพราะ LGBTQ+ ทั่วโลก เป็นกลุ่มคนที่มีกำลังซื้อสูงถึง 3.7 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 128.5 ล้านล้านบาท)
แถมมีการคาดการณ์กันว่า กลุ่มคน LGBTQ+ จะมีจำนวนเพิ่มขึ้นเป็น 1,000 ล้านคน ภายในปี 2050
นั่นหมายความว่า ในอนาคต กลุ่มคน LGBTQ+ จะเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีอิทธิพลต่อแบรนด์ มากขึ้นไปอีก ทั้งในแง่จำนวนและกำลังซื้อ
เมื่ออ่านมาจนถึงตรงนี้ หลายคนอาจสงสัยว่า แล้วแบรนด์ต่าง ๆ ควรทำการตลาดในช่วงเทศกาล Pride Month อย่างไร ไม่ให้เข้าข่าย Rainbow Washing
คำตอบง่าย ๆ ก็คือ แบรนด์ต่าง ๆ ควรตระหนักถึงการทำแคมเปญการตลาด ที่สนับสนุนสิทธิและความเท่าเทียม ของกลุ่มคน LGBTQ+ อย่างแท้จริง มากกว่าการใช้ “สีรุ้ง” เป็นองค์ประกอบในการสื่อสาร เพียงอย่างเดียว
ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุด ของแบรนด์ที่ร่วมสนับสนุนกลุ่มคน LGBTQ+ ในช่วงเทศกาล Pride Month ก็คือ Tinder ที่ร่วมกับ Human Rights Campaign หน่วยงานด้านสิทธิของ LGBTQ+ ในการเรียกร้องให้หน่วยงานด้านสาธารณสุข ยอมรับเลือดจากผู้บริจาค ที่เป็น LGBTQ+
นอกจากนี้ แบรนด์ต่าง ๆ ยังไม่จำเป็นต้องรอเทศกาล Pride Month เพื่อสนับสนุนความเท่าเทียม และความหลากหลาย ของกลุ่มคน LGBTQ+
เพราะเรื่องเหล่านี้ เป็นสิ่งที่สามารถทำได้ตลอดทั้งปีอยู่แล้ว
โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การสนับสนุนความเท่าเทียมทางเพศ และสิทธิของ LGBTQ+ ในที่ทำงาน
ซึ่งแบรนด์ต่าง ๆ ในไทย ก็เริ่มให้ความสำคัญกับเรื่องนี้แล้วเช่นกัน ตัวอย่างเช่น
- LINE MAN Wongnai ที่ให้สวัสดิการแก่พนักงานอย่างเท่าเทียม เช่น พนักงาน LGBTQ+ ได้รับเงินช่วยเหลือในกรณีแต่งงาน 20,000 บาท เทียบเท่ากับพนักงานชายหญิง
- ศรีจันทร์ ที่ให้พนักงาน LGBTQ+ สามารถลางานได้ 30 วัน ในกรณีผ่าตัดแปลงเพศ
- แสนสิริ ให้พนักงาน LGBTQ+ ลางานเพื่อแต่งงานได้ 7 วัน เทียบเท่ากับพนักงานชายหญิง รวมถึงแสนสิริยังจับมือกับธนาคารพาณิชย์ เพื่อให้ลูกค้า LGBTQ+ “กู้ร่วม” เพื่อซื้อบ้านของแสนสิริได้
หรืออย่างกรณีของ Bar B Q Plaza ที่ประกาศว่า จะไม่มีการเปลี่ยนรูปภาพโปรไฟล์ใน Facebook ของตัวเอง ให้กลายเป็นสีรุ้ง ในช่วงเทศกาล Pride Month
เพราะมองว่าการเคารพความหลากหลาย เป็นเรื่องปกติ ที่ควรเกิดขึ้นได้ในทุกเดือน ไม่ใช่แค่ในช่วงเดือนมิถุนายนของทุกปี ก็นับว่าเป็นความเคลื่อนไหวจากแบรนด์ ที่น่าสนใจเช่นกัน
เมื่ออ่านมาจนถึงจุดนี้ เชื่อว่าหลาย ๆ คน คงรู้กันแล้วว่า สิทธิและความเท่าเทียม ของกลุ่มคน LGBTQ+ ไม่ควรเป็นเพียงเครื่องมือทางการตลาด ที่แบรนด์ต่าง ๆ เอามาใช้แบบผิวเผิน อย่างการตกแต่งหน้าร้าน หรือเปลี่ยนรูปภาพโปรไฟล์ เพื่อเอาใจกลุ่มลูกค้าที่เป็น LGBTQ+ เฉพาะช่วง Pride Month ในเดือนมิถุนายน เท่านั้น
แต่เป็นสิ่งที่แบรนด์ควรจริงใจ เพื่อขับเคลื่อนสิทธิและความเท่าเทียมของคนกลุ่มนี้จริง ๆ
ซึ่งแบรนด์ก็สามารถสนับสนุนได้ตลอดทั้งปี โดยเริ่มได้ตั้งแต่การสร้างความเท่าเทียม ให้กับพนักงาน LGBTQ+ ที่อยู่เบื้องหลังของแบรนด์ นั่นเอง
ซึ่งแบรนด์ก็สามารถสนับสนุนได้ตลอดทั้งปี โดยเริ่มได้ตั้งแต่การสร้างความเท่าเทียม ให้กับพนักงาน LGBTQ+ ที่อยู่เบื้องหลังของแบรนด์ นั่นเอง
--------------------------------
อ้างอิง: