รู้จัก Benas สเปรดขนมปังจากถั่วแระ กับ “วิธีปั้นแบรนด์” ให้แตกต่าง ไม่เหมือนใคร

ทุกวันนี้ การจะปั้นแบรนด์ใหม่ไม่ใช่เรื่องง่าย โดยเฉพาะในตลาดที่มีเจ้าตลาดครองส่วนแบ่งอยู่ก่อนแล้ว 

อย่างที่เราจะพูดถึงกันในบทความนี้ คือ “ตลาดสเปรดขนมปัง” ที่มีแบรนด์ที่เป็น Top of Mind อยู่หลายประเภท 

ยกตัวอย่างเช่น

- ถ้าเราพูดถึงสเปรดเนยชนิดเค็มหรือจืด หลายคนก็จะนึกถึงแบรนด์ Orchid 

- ถ้าเราพูดถึงสเปรดแยมผลไม้ หลายคนก็จะนึกถึงแบรนด์ Best Foods

- ถ้าเราพูดถึงสเปรดช็อกโกแลต หลายคนก็จะนึกถึงแบรนด์ Nutella 

ทีนี้ ถ้าเราอยากเข้าไปเล่นในตลาดที่เต็มไปด้วยแบรนด์ใหญ่ ๆ แบบนี้บ้าง จะต้องทำอย่างไร ?

วันนี้ MartketThink ได้มีโอกาสไปสัมภาษณ์ คุณสุวิทย์ เอื้อศักดิ์ชัย ผู้เชี่ยวชาญด้านกลยุทธ์พัฒนาแบรนด์ และการสร้างแบรนด์บุคคลให้กับหลายแบรนด์ชั้นนำ 

ว่าตัวเขามีแนวทางการปั้นแบรนด์ “Benas (บีนาส)” สเปรดขนมปังที่มีส่วนผสมหลัก มาจากถั่วแระญี่ปุ่น

รายแรกของไทยอย่างไร ให้ดูแตกต่างจากคู่แข่งที่เป็น Top of Mind ในตลาด

คุณสุวิทย์ บอกว่า ในเรื่องของการสร้างแบรนด์ แบรนด์เล็ก ๆ จะไม่ค่อยเหมาะกับการแบ่ง Market Positioning คล้ายกับแบรนด์ใหญ่

เพราะการทำ Market Positioning จะเป็นการกำหนดตำแหน่งของสินค้า ให้ตอบโจทย์ลูกค้ากลุ่มต่าง ๆ 

เช่น กำหนดให้ตอบโจทย์ด้านราคา แต่เรื่องของคุณภาพอาจจะอยู่ในระดับกลาง ๆ 

หรือก็คือ จะไปวัดกันที่คุณภาพของผลิตภัณฑ์ (Functional Benefit) มากกว่า 

ซึ่งในตลาดสเปรดขนมปัง ก็มีแบรนด์ใหญ่ ที่ทำตลาดมายาวนาน และครอง Market Positioning ไว้ครบแทบจะทุกตำแหน่งแล้ว 

อีกทั้ง การใช้กลยุทธ์แบบนี้ เลี่ยงไม่ได้เลยที่ต้องไปแข่งขันในตลาด Mass 

ซึ่งต้องใช้ทั้งงบประมาณ และระยะเวลาในการทำตลาดนานพอสมควร กว่าจะสร้างการรับรู้และแย่งส่วนแบ่งตลาดมาครอบครองได้

ดังนั้น กลยุทธ์ “Brand Positioning” หรือ การเลือกวางตำแหน่งให้ “แบรนด์” แทนที่จะวางให้ “กลุ่มสินค้า” 

จึงน่าจะเหมาะกับ Benas ที่เป็นแบรนด์น้องใหม่มากกว่า 

ซึ่งพอเป็นเรื่องของแบรนด์ ลูกค้าจะมีเรื่องของ Emotional (อารมณ์) 

มาช่วยในการตัดสินใจซื้อพอสมควร

ทำให้แบรนด์เล็ก ๆ ที่มีงบการตลาดน้อยกว่า และยังไม่มีการประหยัดต่อขนาด

(Economies of Scale) มีโอกาสสู้กับแบรนด์ใหญ่ได้เหมือนกัน.. 

ทีนี้ หลักการของการทำ Brand Positioning ก็คือ ทำให้ตัวตนและคุณค่าของแบรนด์ ดูแตกต่างจากคู่แข่งในตลาดให้ได้ 

ซึ่งคุณสุวิทย์ ได้นำหลักการคล้าย ๆ กับ “Brand Archetype” 

หรือก็คือ โครงสร้างของแบรนด์ 12 แบบ มาช่วยกำหนด Brand Positioning ให้กับ Benas 

โดยตัวอย่างชัด ๆ ของ Brand Archetype เช่น 

Rolex, Mercedes-Benz - ทำแบรนด์ให้ดูมีความเป็นผู้นำ (Ruler) 

Google, CNN - ทำแบรนด์ให้ดูมีความเฉลียวฉลาด (Sage)

Red Bull, GoPro, National Geographic - ทำแบรนด์ให้ดูมีความเป็นอิสระ (Explorer)

ทีนี้ เราจะรู้ได้อย่างไรว่า “Benas” สเปรดขนมปังถั่วแระ 

ควรจะมีบุคลิกแบรนด์ (Brand Personality) เป็นแบบไหน ? 

คุณสุวิทย์ ได้ทดลองสร้างเป็นแบบทดสอบง่าย ๆ โดยเริ่มจากให้พนักงานในองค์กร เป็นคนตอบคำถาม 

ว่าพนักงานแต่ละคน มีมุมมองต่อผลิตภัณฑ์ของ Benas อย่างไร ?

เพราะคนในองค์กรจะเป็นคนที่เข้าใจ และรู้จักผลิตภัณฑ์ได้ดีที่สุด นั่นเอง

และผลลัพธ์ก็คือ Benas เป็นแบรนด์ที่มีความเป็น

- นักคิดต่าง 

- ผู้สร้างความหลงใหล ผ่านความสนุก 

ซึ่งลักษณะดังกล่าว ก็ดูเข้ากับผลิตภัณฑ์สเปรดขนมปัง ที่ใช้วัตถุดิบหลักมาจากถั่วแระ 

และยังไม่มีใครเคยทำมาก่อนในตลาด

เรื่องนี้ยังนำมาสู่การตั้ง Key Message ของแบรนด์ คือ “Twist of Taste” 

หรือก็คือ การบิดมุมมองให้เกิดรสชาติใหม่ ๆ นั่นเอง 

และเมื่อได้สิ่งที่เป็นตัวตนของแบรนด์ พร้อมกับได้ Key Message ของแบรนด์แล้ว

สิ่งต่อมาคือ การสื่อสารสิ่งเหล่านี้ออกไป ให้กลุ่มเป้าหมายรับรู้และจดจำให้ได้ 

โดย Benas ใช้วิธีการสื่อสารผ่าน Influencer ระดับ KOL ที่มีบุคลิกคล้ายกับตัวตนของแบรนด์ 

รวมไปถึงยังมีการประยุกต์ใช้ทั้งสื่อแบบดั้งเดิม และออนไลน์ควบคู่กันไป

ทั้งหมดที่กล่าวมา ทำให้ Benas กลายเป็นสเปรดขนมปัง ที่แม้จะมีแค่ SKU เดียว 

แถมยังมีราคาสูงกว่าคู่แข่งอย่าง Nutella และแบรนด์อื่น ๆ อยู่พอสมควร

แต่ก็สามารถกลายเป็นหนึ่งในตัวเลือกบนชั้นวางสินค้า ได้แตกต่างอย่างน่าสนใจ

สุดท้ายนี้ คุณสุวิทย์ ยังได้กล่าวทิ้งท้ายไว้อย่างน่าสนใจว่า

“ปัจจุบัน Brand Value เป็นสิ่งที่สร้างยากกว่า Brand Loyalty”

ดังนั้น เจ้าของแบรนด์ควรมองหาจุดเด่นของผลิตภัณฑ์ของตัวเองให้เจอ

แล้วนำสิ่งนั้นสื่อสารออกมา เพื่อสร้างคุณค่าให้กับแบรนด์ 

และที่สำคัญคือ อย่าสูญเสีย “ความเป็นตัวเอง” 

เพียงแค่ต้องการอยากจะเป็นเหมือน “คนอื่น”..

--------------------------

Sponsored by JCB

สัมผัสประสบการณ์ที่มากกว่ากับ บัตรเครดิต JCB

ที่มาพร้อมสิทธิพิเศษดี ๆ มากมาย

ให้คุณได้เพลิดเพลินทั้ง ช้อป กิน เที่ยว

พร้อมกับการให้บริการสุดพิถีพิถันทุกรูปแบบ

ดูข้อมูลเพิ่มเติมที่ >> http://www.specialoffers.jcb/th/promotion/japan_contents_of_ASEAN/

ติดตามความพิเศษที่เป็นเอกสิทธิ์เฉพาะคุณได้ที่

Facebook : JCB Thailand

LINE Official Account : @JCBThailand (https://bit.ly/JCBTHLine)

#JCBThailand #JCBCard

#JCBOwnHappinessOwnStory

#อีกขั้นของความสุขในรูปแบบที่เป็นตัวคุณ

------------------------------

อ้างอิง: 

-สัมภาษณ์โดยตรงกับ คุณสุวิทย์ เอื้อศักดิ์ชัย