กลยุทธ์ของแบรนด์ใหญ่ ทำให้สินค้าดูล้ำกว่าคู่แข่ง ได้ง่าย ๆ แค่ “เปลี่ยนชื่อ”

27 ก.ค. 2023

เคยสงสัยไหมว่า ทำไม Apple หลังจากที่เปิดตัว iPhone 8 แล้ว

สินค้ารุ่นถัดมา ถึงข้ามไปออก iPhone X ที่มีความหมายคือเลข 10 เลย

ทั้ง ๆ ที่ถ้านับตามลำดับ มันควรจะเป็น iPhone 9 ก่อน ?

เอาเข้าจริงในโลกธุรกิจ การตั้งชื่อผลิตภัณฑ์ข้ามรุ่นแบบนี้ ไม่ได้เกิดขึ้นแค่กับ Apple เท่านั้น

แต่ยังมีอีกหลายแบรนด์ที่ทำแบบเดียวกัน เพราะครั้งหนึ่ง Microsoft ก็เคยข้ามจาก Windows 8 ไปเป็น Windows 10 เลยเหมือนกัน

แล้วแบรนด์เหล่านี้ต้องการอะไร ทำไมต้องตั้งชื่อผลิตภัณฑ์ข้ามรุ่นให้ลูกค้าสับสน ?

บทความนี้ MarketThink จะมาสรุปให้ฟังแบบง่าย ๆ

ปกติแล้วการตั้งชื่อรุ่นถัดไปของผลิตภัณฑ์ จะมีอยู่ด้วยกันหลัก ๆ 2 แบบ

แบบแรกคือ คงชื่อผลิตภัณฑ์เดิมไว้ แล้วตามด้วยตัวเลขที่ต่อกันไปเรื่อย ๆ หรืออะไรบางอย่างที่สามารถสื่อถึงความต่อเนื่องกับสินค้ารุ่นเก่าได้

เช่น Apple ที่ตั้งชื่อ iPhone แล้วตามด้วยตัวเลขง่าย ๆ อย่าง iPhone 12, iPhone 13 และ iPhone 14 ต่อไปเรื่อย ๆ

แบบต่อมาคือ การตั้งชื่อสินค้ารุ่นใหม่ไปเลย โดยไม่สนใจลำดับ และความสอดคล้องกับสินค้ารุ่นเก่า

เช่น Microsoft ที่ตั้งชื่อเครื่องเล่นเกม Xbox ของตัวเองให้ไม่เรียงรุ่นกัน

เป็น Xbox 360, Xbox One, Xbox Series X|S

โดยการตั้งชื่อทั้ง 2 แบบนี้ จะให้ผลลัพธ์แตกต่างกันตรง “ความคาดหวังของผู้บริโภค”

ซึ่งที่ผ่านมา ก็เคยมีการศึกษาเกี่ยวกับเรื่องนี้กันอย่างจริงจัง แล้วพบว่า

เมื่อผู้บริโภคเห็นชื่อของสินค้ารุ่นใหม่ ที่มีความต่อเนื่องกับสินค้ารุ่นก่อนหน้า

ผู้บริโภคจะเกิดความคาดหวังว่า ฟีเชอร์พื้นฐานเดิมของสินค้าจะถูกพัฒนาให้ดีขึ้นกว่าเดิม

กลับกัน ถ้าชื่อของสินค้ารุ่นใหม่ เป็นชื่อแบบไม่ต่อเนื่องกับสินค้ารุ่นก่อนหน้า

ผู้บริโภคจะคาดหวังความเปลี่ยนแปลงระดับยกเครื่องใหม่ทั้งหมดนั่นเอง

ตรงนี้แหละที่หลายแบรนด์ชอบนำมาใช้ เพื่อสื่อถึงความเปลี่ยนแปลงในสินค้ารุ่นใหม่ ๆ ของตัวเอง

และน่าจะพอทำให้เราสามารถอธิบายได้ว่า ทำไม Apple ถึงเลือกออก iPhone 8 แล้วข้ามไป iPhone X เลยได้

นั่นก็เพราะตอนนั้น iPhone X มีการนำนวัตกรรมระดับปฏิวัติวงการอย่าง Face ID หรือก็คือระบบสแกนใบหน้าเพื่อปลดล็อกเครื่อง มาใช้แทนระบบสแกนลายนิ้วมือผ่านปุ่มกด

ซึ่งการตั้งชื่อเป็น iPhone X แทนที่จะเป็น iPhone 9 เฉย ๆ

ก็สามารถสื่อถึงความเปลี่ยนแปลงครั้งยิ่งใหญ่ได้เป็นอย่างดี

และถ้าสังเกตดี ๆ ในยุคหลัง ๆ Apple ก็ยังไม่มีการตั้งชื่อ iPhone ให้ข้ามรุ่นอีกเลย

นั่นก็เพราะหลังจาก iPhone X เป็นต้นมา ฟีเชอร์ต่าง ๆ ของ iPhone

นั้นยังคงมีพื้นฐานเหมือนเดิม แค่อัปเกรดมาจากเดิมเท่านั้น

อย่างไรก็ดี ก็ใช่ว่าการตั้งชื่อแบบต่อเนื่องกับผลิตภัณฑ์รุ่นก่อนหน้า จะดีสู้กับอีกแบบไม่ได้

เพราะที่ผ่านมาก็เคยมีผลสำรวจเหมือนกันว่า ผลิตภัณฑ์ที่มีชื่อเรียกต่อเนื่องกัน จะมี “ความน่าเชื่อถือ” มากกว่าในสายตาผู้บริโภค

พูดง่าย ๆ คือ ถ้าใช้ชื่อรุ่นที่ต่อเนื่องกับรุ่นก่อนหน้า ผู้บริโภคจะเปิดใจให้ได้ง่ายกว่า

นี่เองจึงเป็นเหตุผลว่า ทำไมแบรนด์ที่ขายสินค้าที่ต้องการความน่าเชื่อถือมาก ๆ

อย่างเช่น รถยนต์ ถึงยังต้องใช้ชื่อรุ่นเดิม ๆ มาเป็นสิบ ๆ ปี

- Honda มีการใช้ชื่อรุ่น Accord มาตั้งแต่ปี 1976

- Toyota มีการใช้ชื่อรุ่น Corolla มาตั้งแต่ปี 1992

จะเห็นได้ว่า แม้นวัตกรรมต่าง ๆ จะพัฒนาขึ้นมากจนไม่เหลือเค้าเดิมแล้ว

ทางแบรนด์ก็ยังตัดสินใจใช้ชื่อเดิมอยู่นั่นเอง

อย่างไรก็ดี ในบางครั้ง ก็มีกรณีที่แบรนด์นำกลยุทธ์การตั้งชื่อโดยไม่ต่อเนื่องกับรุ่นเก่ามาใช้

เพื่อให้สินค้าของตัวเอง ดูล้ำกว่าคู่แข่ง หรือเพื่อไม่ให้เสียเปรียบเชิงความรู้สึกอยู่เหมือนกัน

หนึ่งในนั้นก็คือ เครื่องเล่นเกมรุ่นที่ 2 ของ Microsoft

ที่ทางแบรนด์ตัดสินใจตั้งชื่อว่า “Xbox 360” แทนที่จะเป็น Xbox 2

เพราะตอนนั้นคู่แข่งอย่าง Sony มีแผนจะเปิดตัวเครื่องเล่นเกม PlayStation รุ่นที่ 3 หรือ PlayStation 3

ทางทีม Xbox จึงต้องหาทางตั้งชื่อเรียกสินค้ารุ่นใหม่ของตัวเอง

ที่ทำอย่างไรก็ได้ ให้มีเลข 3 อยู่ในชื่อ

เพื่อไม่ให้ลูกค้าเข้าใจผิดว่า เครื่องเล่นเกมรุ่นนี้อยู่ใน Generation เดียวกับ PlayStation 2 ที่กำลังจะตกรุ่นของคู่แข่งนั่นเอง..

สุดท้ายนี้ กลยุทธ์การตั้งชื่อ เพื่อเล่นกับความคาดหวังของลูกค้า

แม้จะดูเรียบง่ายก็จริง

แต่ถ้าใช้ผิดวิธี กลยุทธ์นี้ก็อาจกลายเป็นดาบสองคมได้ไม่ยาก

เพราะถ้าตั้งใจเปลี่ยนชื่อแบบสุดโต่งไปเลย แล้วถ้าหากฟีเชอร์ใหม่ ๆ “ไม่มีอะไรน่าสนใจมาก”

กระแสลบ ก็อาจจะรุนแรงได้มากกว่าปกติ

กลับกัน ถ้าสินค้าของเรามีฟีเชอร์ที่พิเศษจริง ๆ แต่กลับใช้การตั้งชื่อแบบธรรมดา ๆ ทั่วไป

กระแสตอบรับ ก็อาจจะไม่ดีอย่างที่คิดได้เหมือนกัน..

------------------------------