13 เหรียญ อดีตร้านเคยดัง ตอนนี้รีแบรนด์ใหม่เป็น “13 Coins”
3 ส.ค. 2023
เชื่อว่าคนที่กำลังอ่านบทความนี้ น่าจะเคยได้ยินชื่อของ “13 เหรียญ” ร้านอาหารสไตล์ไทย-อเมริกัน ที่เคยโด่งดังมาก ๆ ในช่วงประมาณ 30 ปีที่แล้ว
โดยในช่วงพีกของ 13 เหรียญ ทางร้านสามารถขยายธุรกิจไปได้ถึง 40 สาขา แถมยังมีการแตกไลน์ไปทำธุรกิจอื่น ๆ เช่น รีสอร์ต และค่ายมวย อีกต่างหาก..
แต่พอมาวันนี้ก็น่าสนใจว่า ชื่อของร้าน 13 เหรียญ กลับค่อย ๆ จางหายไปอย่างช้า ๆ จนเด็กรุ่นใหม่บางคนไม่รู้จักแล้วด้วยซ้ำ
แถมสาขาที่เคยเยอะ ณ ตอนนี้ก็เหลือแค่ 3 สาขาเท่านั้น..
แล้วเกิดอะไรขึ้นกับร้านที่เคยโด่งดังนี้ ?
บทความนี้ MarketThink จะสรุปให้ฟังแบบสั้น ๆ
จุดเริ่มต้นของร้าน 13 เหรียญ เกิดขึ้นจาก คุณสมชาย นิติวนะกุล หรือเฮียก๊ก
ซึ่งตามประวัติแล้ว คุณสมชาย โตมาจากครอบครัวชาวจีน
โดยมีคุณพ่อประกอบอาชีพเป็นกุ๊กอยู่ที่โรงแรมโอเรียนเต็ล
นี่เองทำให้คุณสมชาย พอจะมีความสนใจเรื่องอาหารมาตั้งแต่เด็ก
จนกระทั่งเมื่อคุณสมชาย มีอายุได้ 19 ปี ตัวเขาก็ได้ตัดสินใจไปทำงานรับจ้างเพื่อหารายได้ ที่สหรัฐอเมริกา
ในร้านพิซซา ที่ชื่อว่า “13 Coins” คอยทำหน้าที่ต่าง ๆ ในครัว เป็นตั้งแต่เด็กเสิร์ฟ ไปจนถึงกุ๊ก
คุณสมชาย ใช้เวลาสั่งสมประสบการณ์และเงินทุน ประมาณ 9 ปี
ก่อนตัดสินใจบินกลับมาประเทศไทย เพื่อทำร้านอาหารสไตล์อเมริกันของตัวเอง
โดยตั้งชื่อร้านตามร้านพิซซาที่ตัวเองเคยทำงาน นั่นก็คือ “13 เหรียญ”
13 เหรียญสาขาแรก ตั้งอยู่ที่ซอยรามคำแหง 29 ใช้การตกแต่งในธีมคาวบอย และเลือกใช้วัสดุหลักเป็นอิฐ
มีการคลุมโต๊ะด้วยผ้าลายตาราง แบบที่หลาย ๆ คนคุ้นเคย
ด้วยความแปลกใหม่ของอาหารสไตล์ไทย-อเมริกัน ที่ยังไม่ค่อยมีใครทำ
ประกอบกับทางร้านมีเมนูค่อนข้างหลากหลายกว่า 300 เมนู
ไม่ว่าจะเป็นไก่อลาสก้า, กอร์ดฟาเทอ และหอยลายอบเนยกระเทียม ที่เป็นเมนูชูโรงในตอนนั้น
ร้าน 13 เหรียญ เลยได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว จนคุณสมชายต้องขยายสาขาที่ 2 และ 3 ไปจนถึงสาขาที่ 40
อย่างไรก็ดี นอกจากธุรกิจร้านอาหารแล้ว อีกสิ่งที่คุณสมชายให้ความสนใจไม่แพ้กันเลย
ก็คือ “ธุรกิจค่ายมวย” และ “อสังหาริมทรัพย์”
ทำให้คุณสมชาย ตัดสินใจขยายไปทำธุรกิจค่ายมวยและรีสอร์ต ภายใต้แบรนด์เดิม คือ “13 เหรียญ” ด้วย
ซึ่งการทำแบบนี้ ในภาษาการตลาดเรียกว่า กลยุทธ์ “Brand Extension” ที่เป็นการนำชื่อเสียงของแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จอยู่แล้ว มาขยายไปทำธุรกิจอื่น ๆ ที่ไม่เกี่ยวข้องกับธุรกิจเดิม เพื่อให้กลุ่มลูกค้าใหม่ ๆ เปิดใจกับผลิตภัณฑ์หรือธุรกิจใหม่ ได้ง่ายขึ้น
แต่ถึงอย่างนั้น การขยายตัวที่เร็วเกินไป กลับทำให้คุณสมชายมีเรื่องให้ต้องโฟกัสมากกว่าเดิม ไม่ใช่แค่ธุรกิจอาหารอย่างเดียวเหมือนช่วงแรก ๆ
แถมในช่วงหลัง ๆ แพสชันในการทำธุรกิจร้านอาหารของคุณสมชาย ก็ดูจะน้อยลงเรื่อย ๆ
ผลก็คือ ร้าน 13 เหรียญ เริ่มมีมาตรฐานที่ต่ำลงเรื่อย ๆ เพราะการขยายสาขาเร็วเกินไป จนควบคุมคุณภาพไม่ได้
ประกอบกับการแข่งขันในธุรกิจร้านอาหารในเมืองไทย เริ่มทวีความรุนแรงมากขึ้นทุกวัน
ร้าน 13 เหรียญ จึงเริ่มเสื่อมความนิยมลงไปเรื่อย ๆ มาตั้งแต่ตอนนั้น
จากเดิมที่มีอยู่ 40 สาขา ก็ค่อย ๆ ลดลงเรื่อย ๆ จนเหลือแค่ 2 สาขา
คือที่งามวงศ์วาน และบางใหญ่ เท่านั้น..
แต่แล้ว ในช่วงที่ผ่านมา ก็เหมือนจะมีข่าวดีให้แฟน ๆ ของร้าน 13 เหรียญ ได้ชื่นใจอีกครั้ง
เพราะหลังจากที่คุณสมชายจากไป
คุณกิฟท์-พรวฤณ นิติวนะกุล ลูกสาวแท้ ๆ ของคุณสมชาย
ก็ได้เข้ามามีบทบาทในการรีแบรนด์ร้าน 13 เหรียญ ได้อย่างน่าสนใจ
โดยร้าน 13 เหรียญตอนนี้ได้ไปเปิดสาขาใหม่ อยู่ที่ทองหล่อ
และก็ไม่ได้ใช้ชื่อว่า “13 เหรียญ” แต่เป็น “13 Coins”
และก็ไม่ได้ใช้ชื่อว่า “13 เหรียญ” แต่เป็น “13 Coins”
แถมในครั้งนี้ จะมีการตกแต่งที่แปลกตา ไม่ใช่แนวคาวบอยที่หลายคนมองว่าตกยุคอีกแล้ว
แต่จะมาในแนวกึ่ง ๆ คาเฟสีเขียวสบายตา
ทำให้ลูกค้าสามารถมาถ่ายรูปลงโซเชียล เพื่อโปรโมตร้านได้โดยไม่เขิน
ในส่วนของเมนูที่ตอนแรกมีถึง 300 เมนู คุณกิฟท์ ก็ตัดสินใจปรับลดลงมา เพื่อให้ง่ายต่อการควบคุมต้นทุน
แต่เมนูยอดฮิต ก็ยังมาครบทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็น ไก่อลาสก้า, ผักโขมอบชีส หรือหอยลายอบเนยกระเทียม
หลังจากที่ช่วงก่อนหน้านี้ ปัญหาลึก ๆ ของร้าน 13 เหรียญ ก็คือ แม้จะมีเมนูให้เลือกเยอะ แต่ก็ใช่ว่าจะขายดี ในหลาย ๆ เมนู นาน ๆ ทีถึงจะมีลูกค้ามาสั่ง
ดังนั้นการปรับลดเมนูลง จึงทำให้ต้นทุนในการสต็อกและจัดการวัตถุดิบของทางร้าน ลดลงได้นั่นเอง
อย่างไรก็ดี สาขาที่ทองหล่อนั้น จะเป็นสาขาต้นแบบเท่านั้น
ซึ่งถ้าได้รับผลตอบรับดี ก็มีแนวโน้มที่จะนำโมเดลดังกล่าว ไปปรับใช้กับอีก 2 สาขาด้วย
สุดท้ายนี้ เรื่องราวของ 13 เหรียญ ถือเป็นอะไรที่น่าสนใจ และยังเป็นตัวอย่างชั้นดีว่า
ไม่ว่าธุรกิจจะไปได้สวยขนาดไหน แต่ถ้าเลิกใส่ใจ และไม่ปรับตัวให้เข้ากับยุคสมัย
ก็อาจต้องลงเอยแบบ 13 เหรียญ ในอดีต..
อ้างอิง: