รู้จักหลักจิตวิทยา “Reciprocity” ที่เอาความขี้เกรงใจของมนุษย์ มาเพิ่มยอดขาย
10 ส.ค. 2023
เชื่อว่าหลายคนน่าจะเคยผ่านประสบการณ์ ที่เวลาเราไปเดินตามตลาดหรือห้างสรรพสินค้า และเห็นป้าย
“เชิญชิมฟรี” จากบรรดาบูทอาหารที่อยู่ในนั้น แล้วเกิดอดใจไม่ไหว จนต้องหลวมตัวเข้าไปขอลองชิมสักหน่อย
สุดท้ายสินค้าที่เราได้รับมาแบบฟรี ๆ ก็เกิดเป็น “ความรู้สึกเกรงใจ” และกว่าจะรู้ตัวอีกที
เราก็ซื้อสินค้าชิ้นนั้นไปแล้ว ทั้ง ๆ ที่ตัวเองก็ไม่ได้มีความต้องการจะซื้อมันมาตั้งแต่แรก ?
อย่างไรก็ดี รู้หรือไม่ว่าจริง ๆ แล้ว อาการแบบนี้ ในมุมการตลาด ก็มีทฤษฎีที่สามารถอธิบายเรื่องนี้ได้อยู่เหมือนกัน
แถมหลาย ๆ แบรนด์ยังนิยมหยิบแนวคิดนี้มาใช้กันนานแล้ว เพียงแค่เราอาจจะไม่รู้ตัวกันมาก่อนเท่านั้นเอง
ดังนั้น ในบทความนี้ MarketThink จะขออาสามาสรุปเรื่องจิตวิทยาของความเกรงใจ ที่เรียกว่า “Reciprocity” ให้ฟังกันแบบเข้าใจง่าย ๆ
Reciprocity เป็นแนวคิดที่ว่ากันด้วย ความที่มนุษย์เป็นสัตว์สังคมและชอบพึ่งพาอาศัยกัน
ทำให้เวลาที่ใครมาทำดีกับเรา เราก็มักจะมีแนวโน้ม ที่อยากตอบแทนคนเหล่านั้นกลับไปด้วยแบบอัตโนมัติ
แถมเรื่องนี้ ยังเคยมีการศึกษากันอย่างจริงจัง โดยคุณ Randy Garner ศาสตราจารย์ด้านพฤติกรรมศาสตร์จาก Sam Houston State University แล้วพบว่า
ความรู้สึกที่อยากจะตอบแทนใครสักคนที่มาทำดีด้วยนั้น สามารถเกิดขึ้นได้ง่ายมาก
“แม้ว่าเราจะไม่ได้เรียกร้องสิ่งนั้นมาก่อนก็ตาม”
โดยถ้าจะเปรียบเทียบให้เห็นภาพ ก็คงจะเหมือนกับ
- เวลาเราไปจอดรถ เราอาจจะไม่ได้ต้องการคนมาโบกรถให้
แต่พอมีคนมาทำหน้าที่นั้น เราจะรู้สึกอยากตอบแทนคนคนนั้นทันที ซึ่งส่วนใหญ่จะจบด้วยการให้ทิป
- เวลาเราชิมอาหารจากบูทชิมฟรี เราจะเริ่มมีความรู้สึกผิดในใจว่า “ชิมแล้วทำไมถึงไม่ซื้อ”
ทั้ง ๆ ที่พนักงานเป็นคนเรียกให้เราเข้าไปชิมเองแท้ ๆ
ดังนั้น ถ้าแบรนด์สามารถนำความรู้สึกแบบนี้ มาปรับใช้กับการตลาดได้
เช่น การแจกสินค้าหรือบริการบางอย่างให้คนทั่วไปแบบฟรี ๆ โดยไม่มีเงื่อนไข
มันก็น่าจะทำให้เกิดความรู้สึกเกรงใจ ได้เช่นกัน..
เรื่องแบบนี้เคยเกิดขึ้นกับ 7-Eleven ที่สหรัฐอเมริกา
โดยในตอนนั้น มีการทำโปรโมชัน แจกเครื่องดื่ม Slurpee ให้ทุกคนแบบฟรี ๆ โดยไม่มีเงื่อนไข
พูดง่าย ๆ คือ ใครก็ตามที่เดินเข้าร้านมา ก็มีสิทธิ์รับเครื่องดื่มฟรี ไปเลยทันที
พอเป็นแบบนี้ หลายคนอาจจะคิดว่า ในเมื่อทุกคนก็ได้เครื่องดื่ม Slurpee ฟรีอยู่แล้ว
ยอดขายน่าจะต้องตกฮวบแน่ ๆ
แต่ผลลัพธ์ที่ได้ก็คือ ยอดขายเครื่องดื่ม Slurpee ในช่วงนั้น เพิ่มขึ้นถึง 38%
แม้ว่า 7-Eleven จะแจกเครื่องดื่มไปกว่า 4.5 ล้านแก้ว ในแคมเปญดังกล่าวก็ตาม..
นี่เป็นข้อพิสูจน์ชั้นดีเลยว่า “ของฟรี” ที่คนไม่ได้เรียกร้องนั้น
สามารถนำมาใช้เป็นกลยุทธ์ เพื่อดึงดูดลูกค้าให้เกิดการทดลองสินค้า ซึ่งนำไปสู่ยอดขายที่เกิดขึ้นได้จริง ๆ นั่นเอง
และนอกจากของฟรี จะสามารถนำมาพลิกแพลง เป็นกลยุทธ์ที่ช่วยเพิ่มยอดขายได้แล้ว
ยังมีผลการสำรวจที่น่าสนใจอีกอย่าง ก็คือ การให้ของฟรีกับลูกค้า
จะทำให้เกิดเป็น “Word of Mouth” ได้ง่ายกว่าปกติ
ขยายความอีกนิด คำว่า Word of Mouth ก็คือ การที่ลูกค้านำเรื่องราวดี ๆ เกี่ยวกับสินค้าของแบรนด์
ไปบอกต่อด้วยตัวเอง ซึ่งเป็นฝันดีของนักการตลาดเลยก็ว่าได้
โดยเรื่องนี้มีข้อมูลยืนยันที่มาจาก Journal of Marketing วารสารวิชาการ ที่เผยแพร่โดย American Marketing ที่ได้บอกว่า
20% ของผู้ที่ได้รับสินค้าและบริการของแบรนด์แบบฟรี ๆ
จะมีแนวโน้มพูดถึงผลิตภัณฑ์นั้น ๆ ให้คนรอบตัวฟังมากขึ้นถึง 15% เลยทีเดียว
อ่านมาถึงตรงนี้ หลายคนอาจจะมีมุมมองในแง่ลบเกี่ยวกับการแจกของฟรี เพื่อให้เกิดความเกรงใจได้เหมือนกัน
แต่เอาเข้าจริง กลยุทธ์แบบนี้ ถ้ามองดี ๆ อาจจะเรียกว่า Win-Win ทั้ง 2 ฝ่ายเลยก็ได้
อย่างแรกคือ ฝั่งแบรนด์ ที่นำสินค้าหรือบริการมาแจกให้ฟรี ๆ จะช่วยให้ลูกค้าได้เปิดใจลองสินค้าของแบรนด์ได้ง่ายมากขึ้น เผลอ ๆ อาจจะง่ายกว่าการลดราคา หรือทำโปรโมชันแจกของแถมเสียอีก
ต่อมาคือ ฝั่งผู้บริโภค ที่ไม่ต้องเสียอะไรเลย แค่เดินไปรับของฟรีเท่านั้น แถมยังเลือกได้อีกว่า จะซื้อหรือไม่ซื้อสินค้าดังกล่าว
ซึ่งความท้าทายก็คือ ผู้บริโภคคนนั้น จะถูกจิตวิทยาของความเกรงใจ มาทำให้หลวมตัวซื้อสินค้านั้น ได้ง่ายขึ้นหรือเปล่า ?
อ้างอิง: