ถอด 5 เทคนิคการ “เจรจาธุรกิจ” กับคู่ค้า ตามสไตล์ “สตีฟ จอบส์”

ในการทำธุรกิจ ทักษะที่สำคัญมาก ๆ ไม่แพ้เรื่องอื่นเลยก็คือ

“การเจรจาต่อรอง”

เพราะไม่ว่าจะทำธุรกิจระดับไหน ตั้งแต่ เล็ก-กลาง-ใหญ่ 

ต่างก็ต้องเจรจาต่อรองกัน เพื่อผลประโยชน์ที่ลงตัวกันทั้งนั้น

ใครที่มีทักษะด้านนี้เยอะ ก็จะมีโอกาสที่ธุรกิจ จะมีแต้มต่อเหนือคู่แข่ง

หรือบางครั้งก็อาจตัดสินแพ้ชนะกัน จากตรงนี้ได้เลยก็มี..

ในความเป็นจริงแล้ว แนวทางการเจรจาธุรกิจนั้น ไม่ได้มีกฎหรือรูปแบบที่ตายตัว เพราะขึ้นอยู่กับบริบทและคนที่เราต้องการดีลธุรกิจด้วย

แต่ในบทความนี้ จะขอยกตัวอย่างกรณีศึกษาของนักธุรกิจระดับตำนาน

“สตีฟ จอบส์” อดีตหัวเรือใหญ่ของ Apple ว่าเขามีแนวทางหรือเทคนิคในการเจรจาธุรกิจกันอย่างไร ?

โดยถอดบทเรียนจากตอนที่ สตีฟ จอบส์ ดีลธุรกิจกับสำนักพิมพ์ เพื่อโน้มน้าวให้นำหนังสือ มาวางขายบนแพลตฟอร์ม E-book ของ Apple

ซึ่งเรื่องนี้น่าสนใจตรงที่ สตีฟ จอบส์ เสนอจ่ายเงินสำหรับค่าหนังสือให้สำนักพิมพ์ ในราคาต่ำกว่าคู่แข่งถึง 20% แต่ก็ยังปิดดีลได้ในที่สุด..

แล้ว สตีฟ จอบส์ ใช้เทคนิคอะไร ?

วันนี้ MarketThink จะสรุปให้ฟัง

เรื่องนี้เกิดขึ้นก่อนจะมี iPad ที่ผู้คนยังนิยมอ่าน E-book ผ่านสิ่งที่เรียกว่า Kindle อุปกรณ์คล้ายแท็บเล็ตสำหรับอ่านหนังสือจาก Amazon

โดยกลยุทธ์ในการครองตลาด E-book ของ Amazon ตอนนั้นก็คือ

Amazon จะเสนอซื้อหนังสือ E-book จากเหล่าสำนักพิมพ์ ที่ราคาเฉลี่ยเล่มละ 13 ดอลลาร์สหรัฐ ก่อนจะนำมาขายขาดทุนให้ลูกค้า ที่ราคา 9.99 ดอลลาร์สหรัฐ 

เพื่อจูงใจให้คนหันมาซื้อ E-book จาก Amazon

พูดง่าย ๆ คือ Amazon “ยอมขาดทุน” เพื่อเจาะและครองส่วนแบ่งการตลาด ให้ได้มากที่สุด

ทีนี้ Apple ที่นำโดย สตีฟ จอบส์ ก็อยากจะลงไปเล่นในตลาดนี้บ้าง แต่ไม่อยากขาดทุนเหมือน Amazon

Apple เลยมีข้อเสนอขอซื้อ E-book จากบรรดาสำนักพิมพ์ ที่ราคา 9.99 ดอลลาร์สหรัฐ และขายให้ลูกค้าในราคาเริ่มต้นเล่มละ 12.99 ดอลลาร์สหรัฐแทน..

ข้อเสนอสุดโต่งแบบนี้ ก็แน่นอนว่าไม่ใช่ทุกสำนักพิมพ์ ที่จะยอมหันมาขายหนังสือกับ Apple เพื่อหั่นรายได้ของตัวเองลง

หนึ่งในนั้นคือ “HarperCollins” 

1 ใน 6 สำนักพิมพ์ชั้นนำของสหรัฐอเมริกา ซึ่งนำโดยเจมส์ เมอร์ด็อก

โดยตอนนั้น จอบส์ ได้ลงมาเจรจาเรื่องนี้ด้วยตัวเอง 

และ 5 เทคนิค ที่ตัวเขาใช้ในการต่อรองดีลนี้ก็คือ..

1. เจรจาด้วยท่าทีว่า ตัวเองถือไพ่เหนือกว่า

ตอนนั้น Apple สามารถปิดดีลกับสำนักพิมพ์รายใหญ่ได้ไปแล้ว 4 จาก 6 ราย

แต่ด้วยข้อเสนอแบบนี้ ถ้ามีรายใดรายหนึ่งเลือกที่จะไม่เอาด้วยกับ Apple ก็เสี่ยงที่จะทำให้สำนักพิมพ์ที่เหลือ เทข้อตกลงกับ Apple ทิ้งได้ง่าย ๆ เหมือนกัน 

หรืออย่างในกรณีเลวร้ายกว่านั้น สำนักพิมพ์ที่ดีลไว้แล้ว อาจบอกยกเลิกดีลไปเลยก็ได้

พูดอีกอย่างก็คือ Apple ไม่ได้มีแต้มต่อในดีลนี้ขนาดนั้น

แต่สิ่งที่จอบส์ทำคือ บอกกับเมอร์ด็อกว่า “HarperCollins ต้องการ Apple” มากกว่าที่ 

“Apple ต้องการ HarperCollins”

และยังบอกอีกด้วยว่า ตอนนั้น Apple มีสำนักพิมพ์ที่สนใจรับข้อเสนอดังกล่าวถึง 4 รายแล้ว เพื่อให้ดูว่า Apple ถือไพ่เหนือกว่า

ดังนั้นถ้า HarperCollins ไม่ยอมรับข้อเสนอนี้ ฝั่ง Apple ก็ไม่ได้เดือดร้อนอะไร และพร้อมดำเนินโปรเจกต์ต่อไป

2. ใช้ภาพใหญ่ในการโน้มน้าวใจ

ในการเจรจา จอบส์บอกกับเมอร์ด็อกว่า iPad ที่กำลังจะเปิดตัว จะเข้ามาปฏิวัติวงการ E-book ครั้งใหญ่  

เพราะผลิตภัณฑ์ใหม่นี้ จะมีขนาดหน้าจอที่เหมาะกับการอ่านหนังสือ และจะมียอดขายถล่มทลายอย่างแน่นอน

แถมตอนนี้ Apple ก็มีข้อมูลบัตรเครดิตของลูกค้าอยู่ในมือถึง 120 ล้านใบ 

ซึ่งหมายความว่า แค่นำสินค้าเข้ามาขายกับ Apple ก็จะมีโอกาสเข้าถึงลูกค้ากลุ่มนี้ไปด้วย

ดังนั้นถ้า HarperCollins ปฏิเสธดีลนี้ ก็จะตกขบวนการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญของอุตสาหกรรม E-book ทันที

แถมยังบอกว่า โมเดลรับของแพงมาขายถูกของ Amazon เป็นอะไรที่ไม่ยั่งยืน 

และจะทำให้สินค้า E-book ดูไม่มีคุณค่าในสายตาของผู้บริโภคในระยะยาวอีกด้วย

3. รอจนกว่าอีกฝ่าย เผยสิ่งที่ต้องการก่อน

เพราะความเงียบ จะทำให้คู่เจรจารู้สึกกระวนกระวายใจ 

จนสุดท้าย ก็จะเผยสิ่งที่ต้องการออกมาเอง 

ซึ่งจะเป็นโอกาสของเรา ในการเดินเกมเพื่อปิดดีล

จอบส์ ใช้เทคนิคนี้ในการคุยกับเมอร์ด็อก ด้วยการไม่ต้องพูดอะไรเยอะ 

บอกเพียงภาพรวมกว้าง ๆ แค่นั้น และไม่มีการพูดคุยเรื่องอื่น ๆ

ซึ่งสุดท้ายก็เป็นฝ่ายเมอร์ด็อก ที่เหมือนจะเริ่มใจอ่อน 

และอยากขอประนีประนอมกับ Apple ขึ้นมาเอง

ทำให้งานนี้เข้าทางเกมของ จอบส์ แบบเต็ม ๆ

4. เสนอตัวเลือก ที่อีกฝ่ายปฏิเสธไม่ลง

เมื่อทุกอย่างเริ่มเข้าทาง จอบส์จึงให้ตัวเลือกกับเมอร์ด็อก ไปทั้งหมด 3 ข้อ ดังนี้

- รับข้อเสนอโดยขายหนังสือให้ Apple ที่ราคา 9.99 ดอลลาร์สหรัฐ 

แล้ว Apple จะนำมาขายให้ลูกค้าในราคาเริ่มต้น 12.99 ดอลลาร์สหรัฐ 

และร่วมกันผลักดันอุตสาหกรรมนี้ให้เติบโตไปพร้อมกัน

- เชิญ HarperCollins ขายให้ Amazon ต่อไป แต่บอกว่าบริษัทของคุณ น่าจะได้ประโยชน์แค่ในระยะสั้น ๆ ส่วนในระยะยาว ก็ไม่รู้ว่าจะเกิดอะไรขึ้น..

และจอบส์รับรองว่า Amazon จะไม่ยอมขาดทุนไปตลอดแน่นอน

- ไม่เข้าร่วมกับใครเลย ซึ่งอาจทำให้เกิดการละเมิดลิขสิทธิ์ 

(กรณีบุคคลที่สาม ซื้อหนังสือไปทำเป็นไฟล์ E-book และขายด้วยตัวเอง)

5. ใช้ Social Proof มาช่วยโน้มน้าว และสร้างน้ำหนักให้ข้อเสนอของเรา

จากบทสนทนาทั้งหมดที่ว่ามา ก็แสดงให้เห็นว่า สตีฟ จอบส์ นั้นจะชอบใช้หลักฐานทางสังคม (Social Proof) ที่ยากจะโต้แย้ง มาใช้ประกอบการเจรจา ให้อีกฝ่ายปฏิเสธไม่ลง

โดย Social Proof คือ ปรากฏการณ์ทางจิตวิทยา ที่ความคิดหรือพฤติกรรมของคนจำนวนมากมาย

ช่วยทำให้คนเรา เชื่อมั่นในความถูกต้องหรือคุ้มค่าของสิ่งนั้น ๆ

อย่างกรณีของดีลนี้ ที่ชัด ๆ เลยก็จะเป็นการบอกว่า 4 ใน 6 สำนักพิมพ์ชื่อดัง ต่างก็รับข้อเสนอของ Apple หมดแล้ว

นี่ทำให้ HarperCollins รู้สึกว่าตัวเองอาจคิดผิด หากไม่เข้าร่วมกับ Apple 

และอยากไปอยู่ฝั่งเดียวกับผู้เล่นส่วนมาก เพื่อความปลอดภัยนั่นเอง

โดยเรื่องราวดังกล่าวจบลงก่อน Apple ประกาศเปิดตัว iPad แค่ 1 วัน

แล้วผลลัพธ์คือ HarperCollins เอง ก็กลับใจมายอมรับเงื่อนไขของ Apple 

และได้นำหนังสือของตัวเอง ไปจำหน่ายบน iBookstore

ซึ่งก็ถือว่าเป็นดีลที่ Win-Win กันทั้งคู่ 

เพราะเวลาต่อมา สามารถทำยอดขายไปได้กว่า 100 ล้านเล่ม

ส่วน Apple ก็ได้ส่วนแบ่งมหาศาล จากดีลดังกล่าว 

จนกลายมาเป็นผู้เล่นรายสำคัญของตลาด E-book มาจนถึงทุกวันนี้..

—--------------------------------------------

อ้างอิง: 

-https://businesscollective.com/5-tips-for-negotiating-like-steve-jobs/index.html