เจาะกลยุทธ์ของ “กลุ่มคาราบาว” ที่ใช้บุกสมรภูมิเบียร์ 2.6 แสนล้าน สู้เจ้าตลาดเดิม และสร้างตำนานบทใหม่

“กลุ่มคาราบาว” บุกตลาดเบียร์มูลค่า 2.6 แสนล้านบาท ซึ่งถือเป็นตลาดเครื่องดื่มที่ใหญ่ที่สุดในประเทศไทย
เปิดตัวเบียร์ 2 แบรนด์ คือ “คาราบาว” และ “ตะวันแดง” พร้อมกัน 5 รสชาติ

ประกอบด้วย แบรนด์คาราบาว 2 รสชาติ และแบรนด์ตะวันแดง 3 รสชาติ

โดยทุ่มทุกสรรพกำลังครั้งใหญ่ในรอบ 20 ปี ลงทุนถึง 4,000 ล้านบาท สร้างโรงงานผลิตเบียร์ที่จังหวัดชัยนาท ด้วยเทคโนโลยีการผลิตมาตรฐานโลก จากเครื่องจักรที่นำเข้าจากต่างประเทศทั้งหมด มีกำลังการผลิตประมาณ 400 ล้านลิตร (ช่วงแรกนำร่องการผลิตที่ 200 ล้านลิตร)

พร้อมปูพรมการตลาดแบบครบวงจร เพื่อให้แบรนด์เข้าไปนั่งในใจผู้บริโภคทั่วประเทศให้เร็วที่สุด

นายเสถียร เสถียรธรรมะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร “กลุ่มคาราบาว” กล่าวว่า

“ด้วยตลาดมีเพียงแบรนด์ยักษ์ใหญ่ไม่กี่แบรนด์ ทำให้ผู้บริโภคไม่มีทางเลือกมากนัก
ในขณะที่มีผู้บริโภคจำนวนมากที่ต้องการดื่มเบียร์คุณภาพระดับโลก แต่เบียร์เหล่านี้มักเป็นเบียร์นำเข้าที่มีราคาค่อนข้างสูง ทำให้โอกาสเข้าถึงมีน้อย

จึงถือเป็นช่องว่างทางการตลาด ที่ยังไม่มีใครกล้าเข้ามาเล่น สิ่งนี้ถือเป็นโอกาสของกลุ่มคาราบาว ในการนำเสนอทางเลือกใหม่ เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้

อีกทั้งยังเป็นความตั้งใจของเรา ที่ต้องการยกระดับการดื่มเบียร์ของคนไทย ด้วยการทำเบียร์คุณภาพสไตล์เยอรมันแท้ให้คนไทยได้ดื่ม ไม่ว่าจะเป็นรสชาติ คุณภาพ รวมไปจนถึงกระบวนการผลิต ที่ได้รับมาตรฐานระดับโลก เพื่อปฏิรูปวงการเบียร์ของประเทศไทย”

อย่างไรก็ตาม จากการมีผู้เล่นหลักเดิมในตลาดเบียร์ ซึ่งครองส่วนแบ่งกว่า 80% จึงถือเป็นความท้าทายของกลุ่มคาราบาว

ดังนั้น กลยุทธ์หลักของกลุ่มคาราบาว ในการรุกตลาด และทำให้ผู้บริโภคเปิดใจนั้น ประกอบด้วย

1) รสชาติของ “โรงเบียร์”

ได้เดินทางไปยุโรป เพื่อคิดค้นและพัฒนาสูตร เป็นเวลากว่า 2 ปี กับสถาบันวิจัยประเทศเยอรมนี
ผนวกกับนำประสบการณ์ จากการดำเนินธุรกิจโรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง ไมโครบริวเวอรี (Microbrewery) ที่ได้การยอมรับจากลูกค้ามากกว่า 10 ล้านคน ตลอดระยะเวลากว่า 20 ปี

เพื่อสร้างสรรค์เบียร์ทั้ง 2 แบรนด์ ให้ได้รสชาติในระดับโลก
ให้มีกลิ่นและรสชาติเหมือนหรือใกล้เคียงกับเบียร์ ที่ขายที่โรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง

2) ลงแข่งขันในทุกตลาด

ตั้งแต่ตลาดอีโคโนมี ถึงพรีเมียม เพื่อให้สามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคครอบคลุมในทุกกลุ่ม ด้วยการนำเสนอสินค้า 2 แบรนด์

ในด้านตำแหน่งทางการตลาดนั้น “คาราบาว” วางในเซ็กเมนต์อีโคโนมี ถึงสแตนดาร์ด
ส่วน “ตะวันแดง” วางในเซ็กเมนต์สแตนดาร์ด ถึงพรีเมียม

ทั้งนี้ ตลาดเบียร์มูลค่า 2.6 แสนล้านบาท จะแบ่งเป็น อีโคโนมี (75%), สแตนดาร์ด (20%) และพรีเมียม (5%)

และไฮไลต์คือ การนำเสนอเบียร์คุณภาพระดับโลก ในราคาที่ทุกคนเข้าถึงได้ เพื่อนำเสนอทางเลือกใหม่ให้กับตลาด

โดยเบียร์ “คาราบาว” วางขายในราคา กระป๋องละ 40 บาท และขวดละ 60 บาท
ส่วนเบียร์ “ตะวันแดง” กระป๋องเล็ก ราคา 45 บาท และกระป๋องใหญ่ ราคา 60 บาท

3) ทำการตลาดด้วย “เบียร์” กับ “บอล”

กลุ่มคาราบาว เตรียมกิจกรรมการตลาดอย่างครบเครื่องในทุกช่องทาง หนึ่งในกลยุทธ์ทางการตลาดที่สำคัญคือ ใช้ Sport Marketing ด้วย “ฟุตบอล” มาต่อยอด

เพราะตลอดที่ผ่านมา คาราบาว เป็นสปอนเซอร์สนับสนุน “คาราบาว คัพ” มากว่า 7 ปี ลงทุนไปแล้วหลายพันล้าน
เรื่องนี้ได้กลายเป็นรากฐานอันแข็งแกร่ง ในการต่อยอดแบรนด์เบียร์ของคาราบาว

เพราะคนทั่วโลก เคยเห็นและคุ้นชินกับโลโก “คาราบาว คัพ” อยู่แล้ว
จึงสามารถใช้แบรนด์ “คาราบาว คัพ” ติดปีกให้แบรนด์ คาราบาว เบียร์ เข้าสู่ตลาดโลก ทั้งกลุ่มอาเซียน, อังกฤษ, อเมริกา และออสเตรเลีย

โดยกลุ่มคาราบาว ตัดสินใจต่อสัญญาเป็นผู้สนับสนุนหลักการแข่งขันฟุตบอล คาราบาว คัพ ต่อไปอีก 3 ปี กับ English Football League (EFL) จากเดิมที่จะสิ้นสุดในปี 2024 ซึ่งจะทำให้คาราบาวเป็นสปอนเซอร์หลัก ไปจนถึงปี 2027

4) โครงข่ายกระจายสินค้าใหม่ ส่งตรงถึงผู้บริโภค

จัดทัพปรับโครงสร้างการกระจายสินค้าในเครือใหม่ทั้งหมด ด้วยการกระจายสินค้าสู่ “ตัวแทนจำหน่ายระดับอำเภอทั่วประเทศ” โดยตรง

ลดขั้นตอนการกระจายสินค้า ทำให้สินค้าสามารถเจาะเข้าถึงร้านค้าย่อย หรือโชห่วยทั่วประเทศได้รวดเร็วยิ่งขึ้น
เพื่อให้สามารถเข้าถึงผู้บริโภคอย่างมีประสิทธิภาพ และรวดเร็วที่สุด

โดยกลุ่มคาราบาว ได้ลงโฆษณาในสื่อท้องถิ่น เพื่อเปิดรับสมัครตัวแทนจำหน่ายประจำพื้นที่แล้ว
มีคนเข้ามาสมัครหลายพันราย และในเบื้องต้น มีตัวแทนผ่านการคัดเลือก 790 ราย เพื่อกระจายสินค้าในระดับอำเภอ

นอกจากนี้ ยังมีเครือข่ายร้านค้าของกลุ่มคาราบาวเอง อย่าง “CJ” กับ “ถูกดี มีมาตรฐาน” ช่วยกระจายและจำหน่ายสินค้า อีกกว่า 6,000 สาขาทั่วประเทศ..
แบ่งเป็นร้าน CJ 1,000 สาขา และร้านถูกดี มีมาตรฐาน กว่า 5,000 สาขา

ด้วยกลยุทธ์ทั้งหมดนี้ กลุ่มคาราบาว ตั้งเป้าที่จะครองส่วนแบ่งตลาดเบียร์ไทย ให้ได้ประมาณ 10% หรือประมาณ 26,000 ล้านบาท ในปีหน้า

และเป้าหมายสูงสุดคือ การเป็นที่ 1 ในตลาดเบียร์ไทย ที่ครองส่วนแบ่งตลาดมากกว่า 30%..