คุยกับ คุณเพทาย พันธ์ุมณี นักสื่อสารเรื่องราวผ่านการสร้างประสบการณ์ กับแนวทางในการสร้างแบรนด์

เมื่อพูดถึงพิพิธภัณฑ์ หลายครั้งเราอาจนึกถึง ห้องจัดแสดงขนาดใหญ่ ที่เต็มไปด้วยสิ่งของโบราณหายาก จัดไฟสลัว ๆ เพื่อสร้างบรรยากาศแห่งมนตร์ขลัง

ข้าง ๆ สิ่งของโบราณชิ้นนั้น จะมีป้ายข้อความ ที่แสดงประวัติศาสตร์อันยาวนานนับร้อยปี ก่อนที่ของโบราณชิ้นนั้น จะมาอยู่ในพิพิธภัณฑ์แห่งนี้

ลักษณะของพิพิธภัณฑ์ที่ว่ามา คือพิพิธภัณฑ์ที่เราคุ้นเคยกันตั้งแต่เด็ก..

แต่ในวันนี้ ลักษณะของพิพิธภัณฑ์นั้นเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง จากสถานที่ ที่รวบรวมข้าวของโบราณในประวัติศาสตร์

สู่การเป็นสถานที่ที่ “แบรนด์” ในระดับโลก ใช้ในการสื่อสาร และสร้างประสบการณ์ “ครบรส” จากเรื่องราวอันเป็นตำนานของตัวเอง

ในบทความนี้ MarketThink ได้คุยกับ คุณเพทาย พันธุ์มณี Managing Director ของ GKE บริษัทที่อยู่เบื้องหลัง การออกแบบพิพิธภัณฑ์ “มิวเซียมสยาม” และพิพิธภัณฑ์ “พระราม 9” ที่เปลี่ยนภาพจำของพิพิธภัณฑ์ในประเทศไทย ไปตลอดกาล..

คุณเพทาย เริ่มต้นการพูดคุย ด้วยการเล่าว่า การสร้างประสบการณ์ผ่านเรื่องราวของแบรนด์ (Brand Experience) เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นมานานแล้ว

ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุด ก็คือ “Cupnoodles Museum” พิพิธภัณฑ์ที่ว่าด้วยเรื่องประวัติศาสตร์อันน่าสนใจ ของบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป Nissin ในเมืองโยโกฮามา ประเทศญี่ปุ่น

เมื่อถามว่า Cupnoodles Museum มอบประสบการณ์อะไร ให้กับผู้ที่ไปเยี่ยมชมบ้าง ?

คุณเพทาย อธิบายต่อว่า พิพิธภัณฑ์แห่งนี้ “จุดประกาย” ให้คนทั่วโลกได้รู้ว่า บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปนั้น ไม่ได้มีดีที่ความง่าย แค่กดน้ำร้อนใส่ถ้วย ก็พร้อมกินเท่านั้น

เพราะ Cupnoodles Museum ใช้ “เรื่องราว” อันน่าสนใจของแบรนด์ สร้างประสบการณ์แบบครบรส ให้กับผู้เยี่ยมชม

เริ่มตั้งแต่ การเล่าประวัติศาสตร์ ความเป็นมา การถือกำเนิดขึ้นของบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป Nissin

ด้วยการสร้างบรรยากาศ จำลองให้ผู้เยี่ยมชมเข้าไปอยู่ในบ้านหลังเดียวกัน กับที่คุณลุงผู้ก่อตั้งแบรนด์ Nissin ได้ลองผิดลองถูก จนหาวิธีทำเส้นบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปได้สำเร็จ เป็นครั้งแรก

เรื่องราวที่ Cupnoodles Museum ใช้นี้ สร้างประสบการณ์ ที่ทำให้ผู้เยี่ยมชม เกิดความรู้สึก “อิน” และ “ทึ่ง” ไปพร้อม ๆ กัน ได้ไม่ยาก

นอกจากนี้ Cupnoodles Museum ไม่ได้หยุดอยู่แค่การเล่าเรื่องราวทางประวัติศาสตร์เพียงอย่างเดียวเท่านั้น

เพราะที่ Cupnoodles Museum ยังมีการจำลองโรงงานขนาดย่อม ๆ ให้ผู้เยี่ยมชมทุกคน ได้ลองออกแบบ บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปรสชาติพิเศษ เป็นของตัวเอง มีเพียงชิ้นเดียวในโลก ไม่สามารถหาได้ในที่อื่น ๆ อีกแล้ว

นั่นหมายความว่า เมื่อผู้เยี่ยมชมเดินทางมายัง Cupnoodles Museum แห่งนี้ ก็จะรู้สึกอิน และได้รับประสบการณ์ดี ๆ จากแบรนด์ Nissin กลับไปโดยปริยาย

หรือในอีกทางหนึ่งก็คือ Nissin ใช้ Cupnoodles Museum แห่งนี้ ในการสร้างประสบการณ์อันครบรส ทั้งความรู้สึกภาคภูมิใจ ความตื่นเต้น ความอิน และความทึ่ง ให้กับผู้ที่เข้ามาเยี่ยมชม

อย่างไรก็ตาม ในวันนี้ การสร้างประสบการณ์ผ่านเรื่องราวของแบรนด์ ไม่ได้จำกัดอยู่ที่เพียงพิพิธภัณฑ์ของแบรนด์ ในต่างประเทศเท่านั้น

เพราะแบรนด์ในประเทศไทย ก็เริ่มให้ความสนใจในเรื่องนี้ มาเป็นเวลาไม่ต่ำกว่า 5 ปี แล้วเช่นกัน

ซึ่งส่วนใหญ่แล้ว แบรนด์ที่ต้องการนำเรื่องราวของตัวเอง มาสร้างเป็นประสบการณ์ มักทำออกมาในรูปแบบของ Visitor Center และ Experience Center ที่ถ่ายทอดประสบการณ์จากแบรนด์ ไปสู่กลุ่มเป้าหมาย โดยเฉพาะ

หรืออย่างในกรณีของ Great Wall Motor (GWM) Flagship Store แห่งแรกในประเทศไทย ที่ห้างสรรพสินค้าไอคอนสยาม ก็เป็นอีกหนึ่งผลงานการออกแบบ ของนักสร้างประสบการณ์จากเรื่องราว อย่างคุณเพทาย และ GKE เช่นกัน

ที่น่าสนใจก็คือ หากใครแวะไปที่ GWM Flagship Store น่าจะรู้สึกได้ถึงบรรยากาศการออกแบบ ที่คุณเพทายตั้งใจ ทำให้สถานที่แห่งนี้ ไม่เหมือน “โชว์รูม” ขายรถยนต์ที่อื่น ๆ

แต่จงใจทำให้ GWM Flagship Store เป็นพื้นที่ที่มอบประสบการณ์แบบสบาย ๆ ให้ผู้ที่เข้ามาเยี่ยมชม รู้สึกสบายใจ ที่จะพาลูก ๆ และครอบครัว เข้ามาเดินดูรถยนต์ด้วยกันได้อย่างอิสระ โดยไม่ต้องคิดถึงวัตถุประสงค์ทางด้าน “การขาย” เป็นอย่างแรก

แถมยังมีการเชื่อมโยงพื้นที่ทั้ง 2 ชั้นของโชว์รูม ด้วยสไลเดอร์ขนาดใหญ่ ทำให้เด็ก ๆ รวมถึงผู้ใหญ่ ได้รับประสบการณ์อันแปลกใหม่ กลับบ้านไปด้วย

ซึ่งในอีกทางหนึ่ง การสร้างประสบการณ์ผ่านเรื่องราวนั้น ก็เป็นเครื่องมือทางการตลาด ที่ทรงพลังในยุคใหม่ ได้เช่นเดียวกัน

ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดก็คือ ผลงานชิ้นล่าสุดของคุณเพทาย และ GKE อย่าง “อุโมงค์ปอด” ที่สถานีรถไฟฟ้าใต้ดิน ลุมพินี

ซึ่งสำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ (สสส.) ที่เป็นเจ้าของโครงการ จัดทำขึ้นเพื่อสร้างความตระหนัก ให้คนไทย ลด ละ เลิก การสูบบุหรี่ ซึ่งเป็นอันตรายต่อสุขภาพร่างกาย

เรื่องนี้ คุณเพทาย เล่าถึงเบื้องหลังที่น่าสนใจของอุโมงค์ปอดแห่งนี้ ว่าไม่ได้ตั้งใจออกแบบกราฟิกต่าง ๆ ให้ดูน่ากลัว เพื่อสื่อถึงอันตรายจากการสูบบุหรี่เพียงอย่างเดียว

เพราะหากความน่ากลัว ทำให้คนเลิกสูบบุหรี่ได้จริง ภาพที่ซองบุหรี่เพียงอย่างเดียว ก็คงทำให้คนไทย ลด ละ เลิก การสูบบุหรี่ไปได้นานแล้ว

ทำให้คุณเพทาย ตัดสินใจออกแบบอุโมงค์ปอดแห่งนี้ ด้วยการผสมผสานความน่ากลัว เข้ากับความน่าดูของตัวการ์ตูนแครักเตอร์ Doodle Art ที่กำลังได้รับความนิยมอยู่ในปัจจุบัน

ผสานเข้ากับเทคโนโลยี Augmented Reality (AR) ที่เชื่อมโยงโลกแห่งความเป็นจริง เข้ากับโลกเสมือน

ด้วยการออกแบบให้ผู้ที่เดินผ่านไปผ่านมา “มีส่วนร่วม” ด้วยการใช้สมาร์ตโฟนของตัวเอง สแกน QR Code ที่อยู่ภายในอุโมงค์ปอด แล้วจะได้พบกับแครักเตอร์น่ารัก ๆ ที่ให้ความรู้เกี่ยวกับโทษของการสูบบุหรี่เพิ่มเติม

และที่สำคัญก็คือ คุณเพทาย เข้าใจธรรมชาติของพื้นที่ และผู้คนที่สัญจรไปมาในย่านนี้..

อย่างแรกเลยคือ สถานีรถไฟฟ้าใต้ดิน ลุมพินี ไม่ใช่พื้นที่จัดแสดง (Exhibition) และคนที่สัญจรไปมาในย่านนี้ ส่วนใหญ่แล้วเป็นพนักงานออฟฟิศ และคนรุ่นใหม่ ซึ่งไม่สามารถ “หยุดยืน” อ่านข้อมูลต่าง ๆ ภายในอุโมงค์ปอด เป็นเวลานานได้

ทำให้คุณเพทาย ตั้งใจออกแบบให้ผู้คนอยู่ในอุโมงค์ปอด เพียงระยะเวลาสั้น ๆ เท่านั้น

แต่อาจต้องเดินผ่านอุโมงค์ปอดหลาย ๆ ครั้ง เพราะเป็นคนที่ทำงาน หรือเดินทางในย่านนี้ แล้วค่อย ๆ ซึมซับข้อมูลต่าง ๆ เกิดเป็น “ประสบการณ์” ที่ได้จากอุโมงค์ปอด และตัดสินใจที่จะ ลด ละ เลิก การสูบบุหรี่ไปในที่สุด

นอกจากนี้ การออกแบบให้ผู้คนอยู่ในอุโมงค์ปอด เพียงระยะเวลาสั้น ๆ ยังทำให้ Flow การเดินทางของผู้คนในสถานีรถไฟฟ้าใต้ดิน ไม่ได้รับผลกระทบ จากการต้องหยุดยืน เพื่ออ่านข้อมูลเป็นระยะเวลานาน ๆ อีกด้วย

ซึ่งจากผลงานหลาย ๆ ชิ้น ที่คุณเพทาย และ GKE อยู่เบื้องหลังนั้น แสดงให้เห็นอย่างชัดเจนทันทีเลยว่า การสร้างประสบการณ์จากเรื่องราว ไม่ได้จำกัดเพียงการเล่าเรื่องราวทางประวัติศาสตร์ ในพิพิธภัณฑ์เพียงอย่างเดียว อย่างที่หลายคนเข้าใจกัน

แบรนด์ต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นภาครัฐ หรือเอกชน สามารถใช้การสร้างประสบการณ์ผ่านเรื่องราว ในฐานะเครื่องมือทางการตลาดที่ทรงพลังได้

เพราะสิ่งที่คุณเพทาย และ GKE ทำนั้น ไม่ใช่แค่การนำเรื่องราวที่น่าสนใจมาเล่า แต่เป็นการทำให้กลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ ได้รับประสบการณ์ ที่มีคุณค่ากลับไป ซึ่งแน่นอนว่าดีกว่าการเล่าเรื่องราวที่น่าสนใจเพียงอย่างเดียว แน่นอน

สิ่งที่น่าสนใจไปมากกว่านั้น ก็คือ กระบวนการทำงาน ที่อยู่เบื้องหลัง ของนักสื่อสารเรื่องราวผ่านการสร้างประสบการณ์ อย่างคุณเพทาย และทีมงานของ GKE ทุกคน

คุณเพทาย ให้นิยาม GKE ว่าเป็นบริษัทที่มีทีมงานจากหลากหลายวิชาชีพมาก ๆ จนอาจเรียกได้ว่า GKE แทบจะเป็นมหาวิทยาลัยขนาดย่อม ที่มีการเรียนการสอนครบทุกสาขาวิชา ไม่ว่าจะเป็น

- ทีมคอนเทนต์ ที่เรียนมาทางด้านนิเทศศาสตร์ และโบราณคดี
- ทีมครีเอทิฟ ที่เรียนด้านการออกแบบโปรดักชัน และการถ่ายภาพ
- ทีมสถาปนิก ที่บางคนก็เรียนมาทางด้านสถาปนิก เป็นนักออกแบบตกแต่งภายใน หรือวิศวกร
- ที่ปรึกษาทางด้านกฎหมาย ที่ทำงานร่วมกันในบริษัทเดียว

แต่สิ่งที่เป็นพื้นฐานที่สำคัญที่สุด ก็คือ “คอนเทนต์” ที่เป็นเหมือนสารตั้งต้น ในการสร้างประสบการณ์ ผ่านเรื่องราวของแบรนด์ต่าง ๆ

ทำให้คุณเพทาย ถึงกับบอกเลยว่า จุดแข็งที่สำคัญที่สุดอย่างหนึ่ง ของ GKE ก็คือ ความสามารถในการเจาะลึก และดำดิ่ง เพื่อเก็บเกี่ยวข้อมูลต่าง ๆ

ไม่ว่าจะเป็นการค้นคว้า การหาข้อมูล ผ่านการวิจัย การสัมภาษณ์ นำมารวบรวมไว้ให้กลายเป็นหนังสืออัตชีวประวัติของแบรนด์ เล่มใหญ่ ๆ เล่มหนึ่ง

แล้วนำข้อมูลนั้นมาวิเคราะห์ สังเคราะห์ จับประเด็นที่มีความน่าสนใจ และเลือกมาใช้เป็นเรื่องราว เพื่อสร้างประสบการณ์ แล้วส่งต่อประสบการณ์นั้น ให้กับกลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสม

เพราะแม้ว่าแบรนด์ต่าง ๆ จะมีเรื่องราวที่น่าสนใจเป็น “ของดี” อยู่กับตัวอยู่แล้ว แต่ในบางครั้ง แบรนด์ต่าง ๆ กลับไม่ได้มีการบันทึกเรื่องราวนั้นเอาไว้เลย

ทำให้ความสามารถในการ “เจาะลึก” ข้อมูล เป็นสิ่งสำคัญอันดับแรก ๆ ในการทำงานของ GKE

หลังจากพูดคุยกันมาได้สักระยะหนึ่งแล้ว เราจึงถามคุณเพทายต่อไปว่า เป้าหมายของ GKE ในอนาคตข้างหน้านี้ คืออะไร และโอกาสทางธุรกิจของ GKE นั้น อยู่ที่ตรงไหน ?

เรื่องนี้คุณเพทาย เริ่มต้นการตอบคำถาม ด้วยการพูดถึง “ประโยชน์” ที่สังคมจะได้รับ จากการทำงานของ GKE ก่อน

เพราะเป้าหมายของ GKE คือการสื่อสารเรื่องราวผ่านการสร้างประสบการณ์ ให้กับแบรนด์ต่าง ๆ

ผลลัพธ์ก็คือ แบรนด์ไทย จะเข้าไปอยู่ในใจของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย โดยมีการสร้างประสบการณ์ผ่านเรื่องราว เป็นเครื่องมือทางการตลาด เหมือนอย่างที่แบรนด์ระดับโลก เคยทำมาก่อนหน้านี้

ในขณะที่ประเทศ หรือสังคมของเรา ก็จะได้รับประโยชน์ตามไปด้วย จากการมีจุดหมายปลายทาง (Destination) แห่งใหม่ ที่เกิดจากการสร้างประสบการณ์ผ่านเรื่องราว ทำให้ผู้เยี่ยมชม ได้ทั้งพักผ่อน และได้ความรู้ต่าง ๆ ไปพร้อมกัน

เพราะที่ผ่านมา คุณเพทาย มองว่า แบรนด์ไทย มีของดีอยู่กับตัว เป็นจำนวนมากอยู่แล้ว..

ประเทศไทย มีแบรนด์เก่าแก่ อายุหลายสิบปี หรือบางครั้งนับร้อยปี แต่กลับยังมีการนำเสนอ หรือเล่าเรื่องราวของแบรนด์ในแบบเดิม ๆ

ทำให้ในตอนนี้ หลังบ้านของ GKE กำลังพัฒนาเทคโนโลยี ที่เป็นลูกเล่นใหม่ ๆ มาใช้ในการสร้างประสบการณ์ให้กับแบรนด์ อีกเป็นจำนวนมาก

ส่วนโอกาสทางธุรกิจของ GKE นั้น คุณเพทายมองว่า ในขณะนี้ GKE ยังเป็นบริษัทที่มีขนาดไม่ใหญ่นัก

จึงต้องให้ความสำคัญกับการเติบโตแบบมีคุณภาพ ไปพร้อม ๆ กับการสร้างประสบการณ์ผ่านเรื่องราว ในรูปแบบใหม่ ที่จะเกิดขึ้นในอนาคต

บวกกับการสร้างประสบการณ์ผ่านเรื่องราว เป็นสิ่งที่แบรนด์ต่าง ๆ ให้ความสนใจมากขึ้นเรื่อย ๆ

และนี่จึงเป็นโอกาสในอนาคต ของนักสื่อสารเรื่องราวผ่านการสร้างประสบการณ์ อย่างคุณเพทาย พันธุ์มณี Managing Director ของ GKE นั่นเอง..