คุยกับเจ้าของ Kari Kori ทำไมถึงขายน้ำแข็งไส สไตล์ญี่ปุ่น ราคาหลักสิบ ในวันที่ตลาดขายหลักร้อย

รู้หรือไม่ว่า น้ำแข็งไสของแต่ละสัญชาติ ต่างมีชื่อเรียกและลักษณะที่แตกต่างกันออกไป

ยกตัวอย่างเช่น

“บิงซู” น้ำแข็งไสสไตล์เกาหลี ที่ตัวน้ำแข็งมีรสชาติหวานนม อัดแน่นด้วยผลไม้หรือท็อปปิงเพื่อตัดเลี่ยน

“เป้าปิง” น้ำแข็งไสสไตล์ไต้หวัน ที่ตัวน้ำแข็งผสมกับรสชาติต่าง ๆ เข้าเป็นเนื้อเดียวกัน

อีกหนึ่งสัญชาติที่คนไทยรู้จักกันดี คงหนีไม่พ้น “คากิโกริ” น้ำแข็งไสสไตล์ญี่ปุ่น

โดยแตกต่างจากน้ำแข็งไสสัญชาติอื่น ๆ ตรงที่นำน้ำแข็งเปล่าไปไสให้กลายเป็นเกล็ดนุ่ม ๆ แล้วราดซอสต่าง ๆ เพื่อเพิ่มรสชาติความอร่อย

เมื่อไม่นานมานี้ เพิ่งมีแบรนด์น้ำแข็งไสสไตล์ญี่ปุ่นน้องใหม่อย่าง “Kari Kori (คาริ โคริ)” เข้ามาตีตลาดในไทย

ซึ่งต้องบอกว่าได้รับความสนใจไม่น้อย เพราะด้วยกลยุทธ์ด้านราคาที่ขายเพียง “หลักสิบบาท”

จนเกิดปรากฏการณ์ลูกค้าต่อคิวยาวเหยียด และบางสาขาขายดี ถึงขนาดต้องติดป้ายปิดร้านก่อนเวลา

วันนี้ MarketThink มีโอกาสได้พูดคุยกับ คุณบี-พงศกร เลิศสุคนธรส และคุณกิต-กิตติคุณ กิ่งแก้ว สองเพื่อนซี้ที่ร่วมกันก่อตั้ง Kari Kori

ถึงเบื้องหลังการสร้างแบรนด์ และกลยุทธ์การตลาดที่ทำให้แบรนด์นี้เป็นที่สนใจกัน..

ถ้าพูดถึงจุดเริ่มต้นของหลาย ๆ สตาร์ตอัป คือ การมองหา Pain Point ต่าง ๆ แล้วนำไปพัฒนาให้เกิดสินค้าหรือบริการที่เข้าไปแก้ Pain Point เหล่านั้น

เรื่องนี้ก็ไม่ต่างกับจุดเริ่มต้นของ Kari Kori ที่คุณบีมองว่า หนึ่งใน Pain Point ของตลาดน้ำแข็งไสที่ขายอยู่ตามห้างสรรพสินค้าในไทยคือ มีราคาสูง ทำให้หลาย ๆ คนเข้าไม่ถึง

ประกอบกับคุณบี นิยามว่าตัวเองเป็น “เด็กอ้วน” ที่ชอบทานน้ำแข็งไส และอยากทานทุกวัน

จึงเป็นจุดตั้งต้นให้คุณบีศึกษาการทำธุรกิจน้ำแข็งไสทั่วโลก

จนได้ไปเจอกับแบรนด์น้ำแข็งไสสัญชาติอเมริกัน มีชื่อว่า “Bahama Buck's” และได้ติดต่อขอซื้อแฟรนไชส์ เพื่อมาเปิดในไทย

แต่ก็ต้องผิดหวัง เพราะได้รับการตอบกลับว่า ยังไม่มีแผนขยายสาขาในไทย

ด้วยเหตุนี้ คุณบีจึงหันมาคิดค้นน้ำแข็งไสสูตรของตัวเอง กลายเป็นที่มาของการก่อตั้งแบรนด์ Kari Kori นั่นเอง

อย่างไรก็ตาม คุณบีเล่าว่า เส้นทางการเริ่มต้นของ Kari Kori ก็ไม่ได้สวยหรู

เพราะกว่าจะออกมาเป็นเมนูแรกของร้านอย่าง “น้ำแข็งไสชาไทย” ต้องใช้เวลาในการทดลอง ทั้งต้มชา ชงชา รวมแล้วไม่ต่ำกว่า 100 ครั้ง กว่าจะออกมาเป็นที่พึงพอใจ และเป็นต้นแบบของการคิดเมนูถัด ๆ ไป

มาถึงตรงนี้ คงเห็นแล้วว่า Kari Kori เกิดขึ้นมาได้อย่างไร

แล้วกลยุทธ์อะไรที่ทำให้แบรนด์น้ำแข็งไสสไตล์ญี่ปุ่นนี้ ได้รับความนิยมในช่วงที่ผ่านมา ?

- ทำการตลาดโดยยึดสินค้าเป็นศูนย์กลาง (Product-Centric)

คุณบีเชื่อว่า “สินค้าที่ดี จะอยู่ได้นาน สินค้าที่ไม่ดี จะอยู่ไม่ได้”

สินค้าที่ดีในมุมของคุณบี คือ สินค้าอร่อยที่มาพร้อมกับคุณภาพ

แม้คำว่า “อร่อย” จะฟังดูเป็นนามธรรม แตกต่างกันไปตามรสนิยมของแต่ละบุคคล

แต่คุณบีใช้วิธีการหาจุดที่ลงตัวของรสชาติน้ำแข็งไส Kari Kori ด้วยการอิงจากความหวานของเฮลซ์บลูบอย และน้ำอัดลมต่าง ๆ ว่ามีระดับน้ำตาลเท่าไร

จุดนี้เองที่ทำให้สามารถคำนวณได้ว่า คนไทยชอบความหวานในระดับไหน แล้วนำมาประยุกต์ใช้กับการคิดค้นสูตรน้ำแข็งไส

ไม่เพียงเท่านั้น สินค้าที่ดี ยังหมายถึงการเลือกใช้วัตถุดิบที่ได้คุณภาพ

เพราะคุณบีถือคติว่า “เสียเงินไม่ว่า เสียหน้าไม่ได้”

ยกตัวอย่างให้เห็นภาพง่าย ๆ เช่น น้ำแข็งไสมัทฉะ

คุณบีเล่าว่า ได้แรงบันดาลใจมาจากพี่สาวที่เคยได้ทุนไปเรียนที่เมืองอุจิ (Uji) จังหวัดเกียวโต ประเทศญี่ปุ่น ซึ่งเมืองนี้ขึ้นชื่อเรื่องมัทฉะ ทำให้พี่สาวชอบทานแต่มัทฉะแท้ ๆ เท่านั้น

ด้วยเหตุนี้ ในการเลือกใช้วัตถุดิบ คุณบีจึงเลือกใช้มัทฉะที่มีราคาหลักพันบาทต่อกิโลกรัม แม้จะมีตัวเลือกเป็นชาเขียวทั่วไป ราคาหลักร้อยบาทต่อกิโลกรัม

- ยึดเอาลูกค้าเป็นศูนย์กลางเช่นกัน (Customer-Centric)

นอกจากสินค้าต้องดีแล้ว ที่ขาดไม่ได้คือสินค้าต้องถูกใจลูกค้าด้วย

คุณบีอธิบายว่า รสชาติหรือเมนูต่าง ๆ เริ่มแรกเกิดจากความต้องการของคนรอบตัว เช่น คุณแม่ชอบทานสตรอว์เบอร์รีแอนด์ครีม จึงออกเมนูเป็นน้ำแข็งไสรสสตรอว์เบอร์รีแอนด์ครีม

ต่อมาเมื่อเริ่มตีตลาดไปสักพัก ก็มีเสียงรีเควสต์จากลูกค้าว่าอยากได้รสชาติเปรี้ยว ๆ บ้าง

เมื่อไม่นานมานี้ Kari Kori จึงออกเมนูเป็นน้ำแข็งไสราดซอสโยเกิร์ต ที่ให้รสชาติเปรี้ยวอมหวาน, น้ำแข็งไสฝรั่งแช่บ๊วย, น้ำแข็งไสมะม่วงพริกกับเกลือ

อีกทั้ง หากอนาคตมีเทรนด์อะไรใหม่ ๆ ที่กำลังมา Kari Kori ก็พร้อมที่จะนำเสนอรสชาติใหม่ ๆ เหล่านั้นด้วย

- มีราคาเข้าถึงง่าย

เมื่อสินค้าถูกใจลูกค้าแล้ว อีกหนึ่งสิ่งที่สำคัญคือ “ราคา”

อย่างที่กล่าวไปตอนต้นว่า Kari Kori ต้องการเป็นแบรนด์น้ำแข็งไสที่สามารถเข้าถึงได้ทุกคน เพราะฉะนั้นราคาเริ่มต้นของแบรนด์จึงอยู่ที่เพียง 49 บาทเท่านั้น

ซึ่งถ้าถามว่า แล้วรู้ได้อย่างไรว่าราคา 49 บาท จะเป็นราคาที่เข้าถึงคนส่วนใหญ่ได้ ?

คุณบีให้คำตอบว่า การตั้งราคาก็ไม่ได้เพียงแค่คิดขึ้นเอง แต่ใช้วิธีการศึกษาจากแบรนด์อื่นในตลาด

อย่าง Kari Kori วางกลุ่มลูกค้าเป้าหมายไว้เหมือน Dairy Queen จึงได้แรงบันดาลใจในการตั้งราคามาจากแบรนด์นี้ด้วย

- การมีพาร์ตเนอร์ที่ดี เป็นเรื่องสำคัญ

อย่างกรณีของ Kari Kori คุณบีบอกว่า นอกจากจะมีเพื่อนอย่างคุณกิตมาเป็นผู้ช่วยคิดแล้ว

ยังโชคดีที่ได้รู้จักกับคุณ Kenny Wong ผู้บริหาร Dakasi แบรนด์ชานมไข่มุกจากไต้หวันในไทย ที่มีประสบการณ์ในธุรกิจเครื่องดื่มมาก่อน

ซึ่งคุณ Kenny เข้ามาช่วยทั้งในเรื่องการหาซัปพลายเชน ดิไซน์การขายแฟรนไชส์ การทำให้ส่วนประกอบต่าง ๆ ของสินค้าอยู่ในรูปแบบผง เพื่อผลิตออกมาเป็น Mass Production ทำให้การขยายสาขาดำเนินไปได้อย่างรวดเร็ว

- ทำเล

Kari Kori เปิดสาขาแรกเมื่อเดือนธันวาคม ปี 2022 หรือมีอายุเพียงเกือบ 1 ปีเท่านั้น

โดยสาขาแรกตั้งอยู่ที่ตลาดรวมทรัพย์ อโศกมนตรี เป็นตลาดที่เปิดช่วงเช้าและเที่ยง

ซึ่งในช่วงแรกได้รับผลตอบรับเป็นอย่างดี

แต่หลังจากผ่านเข้าสู่เดือนที่ 2 สถานการณ์กลับย่ำแย่

เรื่องนี้สอนให้คุณบีรู้ว่า การเลือกโลเคชันเป็นสิ่งสำคัญ

ขั้นตอนแรกคือ ต้องรู้ก่อนว่า ผลิตภัณฑ์ของเราเหมาะกับการทานมื้อไหน อย่างน้ำแข็งไสเป็นของหวานที่นิยมทานกันในช่วงเวลาบ่ายและเย็น แต่เพราะ Kari Kori ไปเปิดในตลาดเช้า ทำให้สินค้าไม่เป็นที่นิยม

ดังนั้น วิธีการต่อมาที่คุณบีใช้ในการเลือกโลเคชันคือ การเข้าไปนั่งสำรวจบริเวณนั้น ๆ อย่างใกล้ชิด นับว่ามีคนเดินผ่านกี่คนต่อชั่วโมง และคนที่น่าจะเป็นกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์มีอยู่เท่าไร

ปัจจุบัน Kari Kori มีด้วยกัน 14 สาขา พร้อมตั้งเป้าว่าจะขยายสู่ 30 สาขาภายในปีนี้

สุดท้าย คุณบีเสริมว่า อีกหนึ่งกลยุทธ์ง่าย ๆ แต่เป็นเรื่องสำคัญในยุคนี้คือ “การตกแต่งหน้าตาอาหารให้สวยงาม”

เพราะยุคนี้คือ “Camera Eats First” ที่เมื่อลูกค้าได้สินค้ามา สิ่งแรกที่จะทำ ไม่ใช่การทดลองชิม แต่เป็นการหยิบกล้องขึ้นมาถ่าย และอัปโหลดลงบนโซเชียลมีเดีย

ซึ่งเรื่องนี้ คุณกิต พาร์ตเนอร์คนสำคัญ เล่าว่า ความยากของ Kari Kori คือ การปั้นน้ำแข็งไสออกมาให้มีทรงสวย อยู่ตัว และทำให้เป็นที่พึงพอใจของลูกค้าเวลาถ่ายรูป ซึ่งต้องใช้เวลาในการฝึกพอสมควร

ด้วยกลยุทธ์ทั้งหมดนี้ ทำให้ Kari Kori เป็นน้ำแข็งไสที่เข้าถึงง่าย และทานได้ทุกวัน

สอดคล้องกับคอนเซปต์ของแบรนด์ ที่ตั้งใจให้เป็น “Your Everyday Shaved Ice” นั่นเอง..

--------------------------

อ้างอิง:

- สัมภาษณ์พิเศษ คุณบี-พงศกร เลิศสุคนธรส และคุณกิต-กิตติคุณ กิ่งแก้ว ผู้ร่วมก่อตั้งแบรนด์ Kari Kori