เจาะลึก วิธีมัดใจลูกค้า ตามแบบฉบับของ Apple แบรนด์ที่มี Brand Loyalty สูงที่สุดในโลก
8 ธ.ค. 2023
Brand Loyalty หรือความจงรักภักดี ที่ผู้บริโภคมีให้ต่อแบรนด์ ถึงขนาดที่ยอมซื้อผลิตภัณฑ์ของแบรนด์เป็นประจำ ไม่เปลี่ยนไปใช้ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์อื่น ๆ แม้จะมีคุณสมบัติทดแทนกันได้ หรือดีกว่าให้เลือกซื้อก็ตาม..
แล้วเรารู้หรือไม่ว่า แบรนด์อะไร ที่มี Brand Loyalty สูงสุดในโลก ?
โดยตามการจัดอันดับของ Brand Keys
แบรนด์ที่มี Brand Loyalty สูงสุด 10 อันดับแรก ในปี 2023 ได้แก่
1. Apple
2. Amazon (E-Commerce)
3. Domino's Pizza
4. Netflix
5. TikTok
6. Nike
7. WhatsApp
8. Samsung
9. Amazon Prime Video (Video Streaming)
10. Apple TV+
จะเห็นได้ว่า แบรนด์ที่มี Brand Loyalty สูงสุดติด TOP 10 ล้วนแล้วแต่เป็นแบรนด์ที่ทุกคนคุ้นเคยกันเป็นอย่างดีอยู่แล้ว
แต่ที่น่าสนใจที่สุด ก็คงเป็น Apple แบรนด์ที่มี Brand Loyalty สูงที่สุดของปีนี้..
หากเจาะลึกไปที่สมาร์ตโฟนของ Apple อย่าง iPhone ก็จะพบว่า iPhone นั้น เป็นสมาร์ตโฟนที่มีระดับของคะแนน Brand Loyalty จากผู้บริโภคที่สูงถึง 92% เลยทีเดียว
เทียบกับสมาร์ตโฟนของ Samsung ที่เป็นคู่แข่งโดยตรง มีระดับคะแนน Brand Loyalty จากผู้บริโภคอยู่ที่ 74%
คำถามที่น่าสนใจคือ Apple ทำอย่างไร จึงกลายเป็นแบรนด์ที่มี Brand Loyalty มากขนาดนี้ ?
MarketThink จะสรุปกลยุทธ์เบื้องหลังการสร้าง Brand Loyalty ของ Apple ให้ฟัง
ก่อนอื่นต้องบอกก่อนว่า Brand Loyalty นั้น จะเกิดขึ้นได้เมื่อมี 3 ปัจจัยเหล่านี้ มาประกอบกัน..
1) ความน่าเชื่อถือ (Trust)
เป็นความรู้สึกที่ผู้บริโภคเชื่อว่าแบรนด์นั้น มีความน่าเชื่อถือ และไว้ใจได้ ทั้งในด้านข้อมูล ความโปร่งใส และการได้รับการยอมรับ รวมถึงด้านคุณภาพของสินค้าและการให้บริการ
ซึ่งหากแบรนด์ใด เป็นแบรนด์ที่มีความน่าเชื่อถือ ก็จะทำให้ผู้บริโภคสามารถตัดสินใจซื้อสินค้าได้ง่าย ไม่ต้องเสียเวลาในการค้นหาข้อมูล เพื่อประกอบการตัดสินใจ มากเท่าแบรนด์ที่มีความน่าเชื่อถือน้อยกว่า
2) การเข้าไปอยู่กลางใจผู้บริโภค (Centrality)
เป็นการเชื่อมโยงความสัมพันธ์ระหว่าง “แบรนด์” กับ “ผู้บริโภค” ให้เกิดความประทับใจ หรือสร้างความเชื่อ ที่หากแบรนด์สามารถตอบสนองความเชื่อนั้นได้ ก็จะทำให้ผู้บริโภคเกิด Brand Loyalty ในที่สุด
3) ความสามารถในการเข้าถึง (Accessibility)
คือ ความง่ายในการเข้าถึงของแบรนด์ ทั้งในด้านการหาซื้อสินค้าได้ง่าย, การสื่อสารจากแบรนด์ ที่ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงได้อย่างรวดเร็ว
รวมถึงการที่ผู้บริโภคสามารถให้ฟีดแบ็ก ทั้งเรื่องที่ดีและไม่ดี กับแบรนด์ได้โดยตรง
จนทำให้สินค้าของแบรนด์ กลายเป็นตัวเลือกแรก ๆ ที่ขึ้นมาในใจ เมื่อผู้บริโภคต้องการเลือกซื้อสินค้า
ซึ่งเมื่อทั้ง 3 ปัจจัยนี้ มาประกอบกัน ก็จะทำให้ผู้บริโภค มีความจงรักภักดีต่อแบรนด์ หรือมี Brand Loyalty นั่นเอง..
กลับมาที่การสร้าง Brand Loyalty ของ Apple กันบ้าง
หากนำทั้ง 3 ปัจจัยนี้ มาเปรียบเทียบกับกลยุทธ์การตลาดและการขายของ Apple ก็จะพบว่า มีองค์ประกอบของทั้ง 3 ปัจจัยนี้อย่างครบถ้วน
เริ่มต้นกันด้วย การสร้างความน่าเชื่อถือ (Trust) กันก่อน
Apple มีกลยุทธ์ในการสร้างความน่าเชื่อถือ ผ่านนโยบายรับประกันความพึงพอใจ ด้วยการเปิดให้ลูกค้า สามารถส่งคืนสินค้าได้ภายในระยะเวลา 14 วัน หลังจากซื้อสินค้าชิ้นนั้นไป
ไม่ว่าจะเพราะ ไม่ชอบสีของสินค้าที่ซื้อ ลองซื้อไปใช้แล้วพบว่าไม่ถนัด หรือเกิดเปลี่ยนใจ ก็สามารถคืนสินค้าได้ในทันที โดยมีข้อแม้ว่า จะต้องซื้อสินค้าจาก Apple Store เท่านั้น
เพราะอย่าลืมว่า สินค้าของ Apple นั้น เป็นสินค้าที่มีราคาค่อนข้างสูงไม่น้อย Apple จึงต้องหาวิธีสร้างความเชื่อมั่น ให้ผู้บริโภคเกิดความมั่นใจในคุณภาพสินค้าของ Apple ตั้งแต่วินาทีแรก
เพื่อช่วยลดระยะเวลาที่ผู้บริโภคต้องใช้ในการตัดสินใจ เพราะถึงอย่างไร หากสินค้าที่ซื้อไปไม่ถูกใจ ก็สามารถคืนสินค้าได้ โดยไม่มีเงื่อนไขที่ยุ่งยาก
หรืออย่างสินค้าที่ซื้อไปแล้ว Apple ก็ยังมี AppleCare+ บริการความคุ้มครองเพิ่มเติม ที่ให้ผู้บริโภคได้จ่ายเงินซื้อบริการนี้เพิ่ม ตามความสมัครใจ
ซึ่งหากใครซื้อ AppleCare+ ไป ก็จะได้รับการขยายระยะเวลาการรับประกัน จาก 1 ปี เป็น 2 ปี
แถมยังมีการคุ้มครองอุบัติเหตุ ไม่จำกัดจำนวนครั้ง ต่อให้สินค้าถูกรถยนต์ทั้งคันทับ จนหน้าจอแตกละเอียด แต่ Apple ก็พร้อมที่จะเปลี่ยนสินค้าให้ใหม่ในทันที โดยจ่ายเงินค่าธรรมเนียมเพิ่มเพียงเล็กน้อยเท่านั้น
นอกจากนี้ Apple ยังสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภค ด้วยการรักษาระดับราคาของสินค้า Apple ในตลาดมือสอง โดยเฉพาะอย่างยิ่ง iPhone
ด้วยการกำหนดราคาขายที่ค่อนข้างคงที่ ไม่มีการลดราคาสินค้า จนกว่าสินค้ารุ่นใหม่จะเปิดตัวในปีถัดไป
ระดับราคาของ iPhone มือสอง จึงค่อนข้างแข็ง เมื่อเทียบกับสมาร์ตโฟนจากแบรนด์อื่น ๆ
ทำให้ผู้บริโภคที่ซื้อ iPhone มั่นใจได้ว่า เมื่อซื้อ iPhone มาใช้ได้ในช่วงเวลาหนึ่ง แล้วต้องการขายต่อ ราคาก็จะไม่ตกลงไปมาก จนรับไม่ได้
หรือหากผู้บริโภคคนใด ไม่ได้คิดว่าจะขายสินค้าของ Apple แต่ต้องการใช้สินค้าของ Apple เป็นระยะเวลานาน ๆ
Apple ก็สร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภค ด้วยสินค้าที่มีคุณภาพ และให้การสนับสนุนทางด้าน “ซอฟต์แวร์” ที่ยาวนานกว่าแบรนด์อื่น ๆ
ตัวอย่างเช่น iPhone Xs ที่เปิดตัวในปี 2018 ก็ยังได้รับการอัปเดตซอฟต์แวร์ เป็น iOS 17 เวอร์ชันล่าสุด แม้จะเปิดตัวมานานเกิน 5 ปีแล้ว
จากตัวอย่างทั้งหมดนี้ แสดงให้เห็นว่า สิ่งที่ Apple ทำ คือการสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภค ในตัวสินค้าของ Apple ตั้งแต่วินาทีแรก ที่ลูกค้าซื้อสินค้า และเดินออกจากร้านไป
และความเชื่อมั่นที่ว่านี้ ก็มีส่วนสำคัญที่ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าของ Apple ได้ง่ายขึ้น โดยในบางครั้ง ก็ไม่จำเป็นต้องหาข้อมูล เพื่อพิสูจน์ความน่าเชื่อถือของผลิตภัณฑ์ก่อน
และปัจจัยถัดมา คือ การเข้าไปอยู่กลางใจผู้บริโภค (Centrality)
สิ่งที่ Apple ทำ คือการใช้ประโยชน์จากการสร้าง Ecosystem ที่แข็งแกร่ง ในการสร้างความประทับใจ และเชื่อมโยงความสัมพันธ์ของผู้บริโภค เข้าสู่แบรนด์ Apple
เพราะ Ecosystem ของ Apple มีฟีเชอร์ที่ช่วยอำนวยความสะดวก ให้กับผู้ที่ใช้ผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ของ Apple ร่วมกัน
จน Apple สามารถสร้างความประทับใจ ให้ผู้บริโภคไม่เปลี่ยนใจ ไปใช้ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์อื่น ๆ ที่ทำงานได้แบบเดียวกัน เพียงแต่ไม่ได้มี Ecosystem ที่ดีเท่ากับที่ Apple ทำได้
นอกจากนี้ Apple ยังพยายามเข้าไปอยู่กลางใจของผู้บริโภค ด้วยการสร้างความสัมพันธ์ผ่านกิจกรรม Today at Apple กิจกรรมเวิร์กช็อปที่ Apple จัดขึ้นให้กับลูกค้าของตัวเอง เป็นประจำ
ซึ่งก็มีทั้ง กิจกรรมเวิร์กช็อป สอนการใช้งานผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ของ Apple ในระดับเบื้องต้นสำหรับมือใหม่
สอนการถ่ายภาพด้วยโหมดภาพถ่ายบุคคลบน iPhone อย่างไรให้สวยเหมือนมือโปร หรือสอนการทำงานศิลปะแบบง่าย ๆ ด้วยตัวเองบน iPad
แล้วหากถามว่า กิจกรรมเวิร์กช็อปแบบนี้ จะช่วยให้ Apple เข้าไปอยู่กลางใจของผู้บริโภคได้อย่างไร
ลองคิดภาพตามง่าย ๆ ว่า กิจกรรมเวิร์กช็อปแบบนี้ เป็นการสร้างความสัมพันธ์และความใกล้ชิด ระหว่าง Apple กับลูกค้า ซึ่งเป็นผู้บริโภค
ทำให้ Apple เป็นมากกว่าแบรนด์ที่ขายสินค้าครั้งเดียวแล้วจบ แล้วไม่เคยมีความสัมพันธ์ใด ๆ กับลูกค้าเก่า ๆ ต่อ
แต่ลูกค้าเก่า ๆ ก็ยังสามารถรู้สึกถึงความเชื่อมโยง และผูกพันกับ Apple ได้อยู่เสมอ จากกิจกรรมที่จัดขึ้น
ยิ่งไปกว่านั้น การที่ Apple จัดกิจกรรมเวิร์กช็อป ยังเป็นการดึงดูดให้ลูกค้าเก่า ที่ใช้สินค้าของ Apple อยู่แล้ว ได้มีโอกาสเข้าไปที่ร้าน Apple Store แบบเนียน ๆ..
และแน่นอนว่า ลูกค้าเก่าเหล่านี้ ก็จะได้เห็นผลิตภัณฑ์รุ่นใหม่ของ Apple ที่ตัวเองยังไม่เคยมี หรือผลิตภัณฑ์ที่เคยมี แต่ถึงเวลาอัปเกรดเป็นรุ่นใหม่ จนเกิดความอยากได้ขึ้นมา และกลายเป็นการสร้างยอดขายให้กับ Apple ไปในที่สุด
ส่วนปัจจัยสุดท้าย ที่จะทำให้เกิด Brand Loyalty ขึ้นมาได้ ก็คือ ความสามารถในการเข้าถึง (Accessibility)
ทีนี้ลองคิดภาพตามง่าย ๆ ว่า ผลิตภัณฑ์ของ Apple เข้าถึงได้ง่ายมากเพียงใด
ผลิตภัณฑ์ของ Apple หาซื้อได้ง่าย ทั้งช่องทางออนไลน์ และออฟไลน์
รวมถึง Apple ยังมี Apple Store ซึ่งเป็นร้านค้าปลีกจำหน่ายสินค้าของตัวเอง
และ Apple Store ก็เป็นตัวอย่างที่ดี ของการทำให้ผลิตภัณฑ์ของ Apple เข้าถึงได้ง่ายมากยิ่งขึ้น
เพราะ Apple Store มีการรวบรวมผลิตภัณฑ์ของ Apple เอาไว้ครบ แทบทุกรุ่น ทุกสี ที่มีวางจำหน่ายในประเทศนั้น ๆ
ไม่ว่าจะ iPhone, iPad, Mac หรืออุปกรณ์เสริมอื่น ๆ ก็มีให้เลือกซื้อในที่เดียว
การที่ Apple Store มีผลิตภัณฑ์ครบ ๆ แบบนี้ ทำให้คนที่เดินเข้ามาที่ร้าน ได้เห็น ได้สัมผัส และได้ข้อมูลกลับไปแบบครบ ๆ ในครั้งเดียว ไม่ต้องเปรียบเทียบข้อมูลของผลิตภัณฑ์จากแหล่งอื่นอีก
แถมคนที่เดินเข้ามาใน Apple Store ยังสามารถเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ของ Apple ได้อย่าง “สบายใจ” อยากจะเดินดูด้วยตัวเองแบบเงียบ ๆ จนแน่ใจ แล้วค่อยตัดสินใจซื้อ
หรือต้องการขอคำแนะนำจากพนักงาน ก็สามารถทำได้ โดยไม่ต้องกังวลว่า จะถูกพนักงานกดดันให้ซื้อสินค้าหรือไม่
เมื่อรวมทั้ง 3 ปัจจัยเบื้องหลังที่ Apple ใส่ใจสร้าง เข้าด้วยกัน ได้แก่
- ความน่าเชื่อถือ (Trust)
- การเข้าไปอยู่กลางใจผู้บริโภค (Centrality)
- ความสามารถในการเข้าถึง (Accessibility)
จึงกลายเป็นเหตุผล ที่ทำให้ Apple กลายเป็นแบรนด์ที่มี Brand Loyalty สูงเป็นอันดับต้น ๆ ของโลก มาอย่างยาวนาน
ซึ่งผลลัพธ์ ไม่ใช่แค่ลูกค้าที่ซื้อสินค้าไปแล้ว ไม่เปลี่ยนใจ ไปซื้อสินค้าของแบรนด์อื่น ๆ
แต่พวกเขายังได้กลายเป็นสาวก หรือตัวแทนของแบรนด์ ในการบอกต่อ และป้ายยาให้คนรู้จักของตัวเอง ซื้อสินค้าของ Apple อีกด้วย..
—---------------------------------
อ้างอิง :