สูตรเล่า Storytelling “ละครสั้นจีน” ยิงโฆษณา ให้เรายอมเสียเงินดูต่อ เทคนิคที่ปรับใช้ได้กับ การตลาด

เชื่อว่าหลาย ๆ คนน่าจะเคยเห็น หรือเคยถูกยิงโฆษณาโปรโมต “ละครสั้นจีน” ที่มีความยาวตอนละประมาณ 2-10 นาที จากแพลตฟอร์มสตรีมมิง เช่น DramaBox หรือ ShotShort ผ่านตากันมาบ้าง

ที่น่าสนใจคือ โฆษณาที่ถูกยิงมา มักจะมีฉากจบแบบ “ค้างคาใจคนดู” ทำให้คนดูอดใจไม่ไหว จนต้องสมัครสมาชิกแพลตฟอร์มนั้น ๆ เพื่อดูต่อ..

รู้หรือไม่ ? เทคนิคตัดจบเนื้อเรื่องในฉากสำคัญ มีชื่อเรียกว่า “Cliffhanger”
ซึ่งถือว่าเป็นเทคนิคที่น่าสนใจมาก ๆ ในมุมการตลาด เพราะสามารถเอามาประยุกต์ใช้กับงานโฆษณาได้หลายแบบ

แล้ว Cliffhanger สามารถนำไปประยุกต์ใช้กับงานโฆษณาแบบไหนได้บ้าง ?

Cliffhanger แปลตรงตัวว่า “คนกำลังโหนหน้าผา”
เป็นเทคนิคการเล่าเรื่องอย่างหนึ่ง ที่ผู้สร้างจะจงใจจบเนื้อหาของตอน หรือบางช่วงของเนื้อเรื่องในแบบที่ค้างคาใจคนดู เพื่อจุดประสงค์บางอย่าง

เหมือนเรากำลังดูหนังสักเรื่อง จนมาถึงฉากไคลแม็กซ์ ที่ตัวเอกกำลังจะตกหน้าผา แต่อยู่ดี ๆ หนังก็ตัดจบแบบดื้อ ๆ โดยที่เรายังไม่รู้ว่าตัวเอกจะรอดหรือไม่รอด เพื่อกระตุ้นให้เราอยากดูภาคต่อ

ซึ่งถ้าใครดูละครสั้นจีนบ่อย ๆ ก็จะเห็นได้เลยว่า ละครสั้นจีน โดยเฉพาะตอนที่เอามาโฆษณาตามโซเชียลมีเดีย จะมีการใช้เทคนิค Cliffhanger ที่เล่าเรื่องแบบไม่เคลียร์ และตัดจบในตอนที่กำลังถึงจุดพีกเสมอ

ยกตัวอย่างพล็อตที่นิยมมาก ๆ เช่น พระเอก มักจะเป็นตัวละครที่รวยมาก ๆ และเป็น CEO บริษัทที่นางเอกทำงาน แต่มีเหตุต้องปกปิดตัวจริงเอาไว้

ซึ่งในตอนต้นเรื่อง พระเอกมักจะเป็นฝ่ายกลั่นแกล้งนางเอก แต่เมื่อรู้ความจริงว่านางเอกเป็นคนดี ขยัน ที่มักถูกคนอื่น ๆ ในบริษัทดูถูกและกลั่นแกล้ง จึงพยายามหาทางช่วยเหลือนางเอก

จุดพีกอยู่ตรงที่ว่า วันหนึ่งนางเอกกำลังถูกกลั่นแกล้งอย่างหนัก หรืออาจถูกไล่ออกจากบริษัท เป็นเหตุให้พระเอกต้องเปิดเผยตัวตนที่แท้จริง

ซึ่งในตอนหลังจากเปิดเผยตัวตนที่แท้จริงนี้เอง ที่จะมีการ “ตัดจบตอน”

ใครที่อยากดูต่อว่า หลังจากนี้เรื่องราวจะเป็นอย่างไร ก็ต้องไปเสียเงินสมัครสมาชิกแพลตฟอร์มสตรีมมิงเพื่อดูต่อ

ปัจจุบันแพลตฟอร์มที่สตรีมมิงละครสั้นจีน ก็มีเยอะมาก ๆ ไม่ว่าจะเป็น DramaBox, ShotShort, ShortMax, NetShort และ ShortsWave

โดยโมเดลการคิดค่าบริการก็แตกต่างกันออกไป มีทั้งแบบ “สมัครสมาชิกรายเดือน (Subscription)” คล้ายกับโมเดลธุรกิจของ Netflix

และอีกระบบคือ “Coins” ที่ให้เราซื้อเหรียญก่อน เพื่อนำไปปลดล็อกละครสั้นแต่ละตอน ซึ่งข้อดีของระบบแบบนี้คือ เราสามารถข้ามตอนที่ไม่อยากดูได้ โดยที่ไม่เสียเงิน

ยกตัวอย่างแพลตฟอร์ม DramaBox จะมีทั้งการเรียกเก็บค่าบริการแบบ Subscription อยู่ที่ราคา 299 บาทต่อสัปดาห์ และ 2,990 บาทต่อปี

รวมถึงยังมีโมเดล Coins เช่น 500 Coins ในราคา 199 บาท
ซึ่งละครสั้นแต่ละตอนก็จะใช้จำนวน Coins แตกต่างกันออกไป ตามความยาวหรือตามเนื้อหาของตอนนั้น ๆ

- ทีนี้มาดูกันว่า เทคนิคการเล่าเรื่องแบบ Cliffhanger จะเอาไปประยุกต์ใช้กับการตลาดและโฆษณาได้อย่างไร ?

ต้องบอกก่อนว่าในมุมจิตวิทยา การตัดจบแบบ Cliffhanger จะทำให้คนดูเกิดความรู้สึกค้างคา และอยากดูเนื้อเรื่องต่อ

ซึ่งความรู้สึกตรงนี้จะเป็นตัวกระตุ้นชั้นดี ให้เกิดปรากฏการณ์ ที่เรียกว่า “Zeigarnik Effect” หรือภาวะค้างคาจากการทำอะไรไม่สำเร็จ และเราจะจดจำเรื่องนั้น ๆ ได้ดีกว่าเรื่องอื่น

เหมือนกับว่าเรามีงานค้างที่ยังทำไม่เสร็จ แต่เราเลือกพักงานเอาไว้แล้วไปเที่ยวทะเล

แบบนี้เราจะมีความรู้สึกว่า “ต้องทำงานให้เสร็จ” ตลอดการเที่ยวทะเล ไปจนกว่าเราจะกลับมาทำงานต่อ

โดยเรื่องนี้เคยมีการทดลองกันอย่างจริงจัง เมื่อปี ค.ศ. 1927 โดยนักจิตวิทยาชื่อว่าคุณ Bluma Zeigarnik ที่ได้ทำการทดลองเกี่ยวกับความสามารถในการจดจำสิ่งต่าง ๆ ของมนุษย์

ด้วยการให้ผู้ร่วมทดลองราว ๆ 20 คนมาทำภารกิจแก้ไขปริศนาต่าง ๆ หลายชุด เช่น ร้อยลูกปัด, แก้โจทย์คณิตศาสตร์ และอื่น ๆ โดยจะคอยขัดจังหวะการแก้ปริศนาของผู้ร่วมทดลองไปด้วย

และตอนท้ายของการทดลอง คุณ Zeigarnik จะถามผู้ร่วมทดลองว่าจำปริศนาชุดไหนได้บ้าง ?

ผลก็คือผู้ร่วมทดลองจะสามารถจำ “ปริศนาที่ถูกขัดจังหวะ” ได้ดีกว่าปริศนาแบบปกติถึงสองเท่า

สะท้อนให้เห็นว่าคนเราจะมีแนวโน้มจดจำ “สิ่งที่ถูกขัดจังหวะ” ได้ดีกว่าเรื่องปกติ

โดยปรากฏการณ์ตรงนี้ ถ้าเอามาใช้ในมุมการตลาดจะเป็นประโยชน์มาก ๆ โดยเฉพาะกับการสร้าง Awareness ให้ลูกค้าจำแบรนด์ได้นาน ๆ

ที่ผ่านมาก็มีหลายเคสที่เอาเทคนิคการเล่าเรื่องแบบ Cliffhanger ปล่อยให้คนค้างคา มากระตุ้นให้เกิด Zeigarnik Effect ไปประยุกต์ใช้กับงานการตลาดให้เห็นกันบ่อย ๆ

ยกตัวอย่างเช่น

- McDonald’s แบรนด์อาหารฟาสต์ฟูดชื่อดัง เคยทำป้ายโฆษณา ที่โชว์โลโกตัว “M” จากคำว่า McDonald’s แค่ครึ่งเดียว

เพื่อกระตุ้นให้คนไปคิดต่อว่าส่วนที่ขาดไปคืออะไร ทำให้ชื่อแบรนด์มีโอกาสอยู่ในหัวลูกค้านานขึ้น

- คุณ Brandon Stanton นักเขียนจาก Humans of New York บล็อกชื่อดังที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับ
วิถีชีวิตของผู้คน ที่เคยนำเทคนิคการเล่าเรื่องแบบ Cliffhanger มาใช้กับโพสต์บน Instagram

ด้วยการเล่าเรื่องแบบไม่จบในโพสต์เดียว แต่จะหยุดไว้ตรงจุดพีกของเรื่อง จากนั้นจะเว้นช่วงประมาณ 4-6 ชั่วโมง หรือเป็นวัน ก่อนปล่อยตอนต่อไป

ผลคือการโพสต์ลักษณะนี้ทำให้เกิด Engagement สูงกว่าปกติ ทั้งในแง่ของคอมเมนต์และยอดแชร์ ที่เยอะกว่าโพสต์แบบปกติ

อ่านถึงตรงนี้ สรุปง่าย ๆ อีกครั้ง คือ ละครสั้นจีนจะใช้เทคนิค Cliffhanger มาเล่าเรื่องให้คนดูค้างคาใจ ซึ่งมีผลเชิงจิตวิทยา ทำให้คนอยากดูต่อ และเทคนิคนี้สามารถเอามาใช้กับการตลาดได้

แต่ต้องเตือนก่อนว่าการใช้เทคนิค Cliffhanger นั้นอาจจะไม่ได้ง่าย เหมือนแค่ว่า การเล่าเรื่องอะไรสักอย่างให้ไม่จบในตอนเดียว

เพราะความท้าทายอย่างหนึ่งของการใช้เทคนิค Cliffhanger ก็คือการทำอย่างไรก็ได้ ให้คนรู้สึกว่าอยากติดตามสิ่งที่เราพยายามจะสื่อสารต่อให้ได้ต่างหาก..

_____________________

อ้างอิง :
-https://fortune.com/asia/20
-https://oocentral.ca/2024/09/30/chinas-mini-dramas-unique-storytelling/
-https://www.scribophile.com/academy/what-is-a-cliffhanger
-http://wordsmith.hk/wordwise-blog/2022/2/14/how-cliffhangers-can-improve-your-content-marketing
-https://www.bbcmaestro.com/blog/writing-cliffhanger-endings
-https://www.verywellmind.com/zeigarnik-effect-memory-overview-4175150