สรุปอินไซต์ จาก BONCAFÉ กาแฟจะเป็นสินค้า “Luxury” ที่แบรนด์ ไม่ควรขายแค่รสชาติ แต่ต้องขายประสบการณ์

เมื่อวานนี้ คุณอุษาพรรณ อินทีวรวงศ์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายบริหาร บริษัท บอนกาแฟ (ประเทศไทย) ได้มาให้ข้อมูล และอินไซต์เรื่องธุรกิจกาแฟที่น่าสนใจ ภายในงาน “Thailand Coffee Fest 2025” ที่อิมแพ็ค เอ็กซิบิชั่น เซ็นเตอร์ ฮอลล์ 7 เมืองทองธานี

แล้วอินไซต์ของธุรกิจกาแฟมีอะไรน่าสนใจบ้าง ? MarketThink สรุปมาให้เป็นข้อ ๆ

BONCAFÉ เป็นผู้ให้บริการด้านธุรกิจกาแฟแบบครบวงจร เป็นทั้งผู้ผลิต และผู้จัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ด้านกาแฟ

รวมถึงเป็นผู้นำเข้าผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ เช่น เครื่องทำกาแฟแบรนด์ชั้นนำจากต่างประเทศ โดยมีลูกค้าส่วนใหญ่เป็น B2B มากถึง 80%

ตั้งแต่ปี 2011 มีมาตรการที่กำหนดให้ผู้นำเข้าเมล็ดกาแฟ ต้องมีการรับซื้อผลผลิตภายในประเทศในอัตราส่วน 2:1

คือ ผู้นำเข้าต้องรับซื้อผลผลิตกาแฟภายในประเทศในฤดูกาลถัดไป เป็นปริมาณสองเท่าของปริมาณที่นำเข้าจริง

แต่ในปัจจุบัน จากการที่ความนิยมดื่มกาแฟในประเทศมีสูงขึ้นอย่างมาก

ทำให้มาตรการนี้มีการผ่อนปรนให้ผู้นำเข้าสามารถนำเข้าเมล็ดกาแฟจากประเทศเพื่อนบ้านได้ในเขตการค้าเสรีอาเซียน (AFTA) แต่ก็มีระบุว่าให้ใช้เมล็ดกาแฟในประเทศให้มากขึ้นเช่นกัน

ราคาเมล็ดกาแฟในไทย สูงกว่าราคาโลก

เพราะฉะนั้นการเลือกใช้วัตถุดิบในไทยก็จะส่งผลให้ต้นทุนสูงขึ้น เนื่องจากผู้ผลิตมีต้นทุนการผลิตที่สูงขึ้น
ประกอบกับความต้องการบริโภคที่เพิ่มขึ้น และผลผลิตที่ได้ลดลง ส่งผลให้ราคาเมล็ดกาแฟในไทยสูงขึ้นในช่วงที่ผ่านมา

เทรนด์กาแฟไทย เริ่มเป็นที่นิยมในช่วงหลังโควิด หรือก็คือช่วงปี 2020-2023 หลังจากนั้นความนิยมก็เริ่มลดลงตามสภาพเศรษฐกิจในปี 2024-2025 เนื่องจากกำลังซื้อของผู้บริโภคลดลง

พฤติกรรมการดื่มกาแฟของคนไทยส่วนใหญ่พบว่า ชอบดื่มกาแฟคั่วเข้ม มีรสขมอ่อน ๆ แต่ไม่ถึงกับไหม้

เทรนด์กาแฟในอนาคตมีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง แม้จะช้าลงตามสภาพเศรษฐกิจ แต่จะถูกพัฒนาเป็น “Luxury Product”

โดยจะเห็นได้ว่า ปัจจุบันกาแฟแบบ Specialty มีมากขึ้นเรื่อย ๆ เพราะรสนิยมการดื่มกาแฟของคนไทยเริ่มเปลี่ยนไป

โดยเฉพาะในกลุ่มคนรุ่นใหม่ คนเมือง และผู้บริโภคที่มีความเข้าใจในประสบการณ์เชิงลึกจะมองว่าไม่ใช่แค่ “ดื่มกาแฟเพื่อตื่น” แต่เป็น “ดื่มกาแฟเพื่อสัมผัสรสนิยม”

ธุรกิจกาแฟต้องเริ่มปรับตัว จากเดิมที่เติบโตผ่านการเน้นขายปริมาณ ต้องปรับเป็น Value Drive หรือก็คือการขายคุณค่ามากขึ้น

ไม่ว่าจะเป็น การใส่เรื่องราวของเมล็ดกาแฟแต่ละชนิด และการเลือกใช้อุปกรณ์คุณภาพดีในการชงกาแฟออกมาให้มีคุณภาพ

ธุรกิจกาแฟที่เน้นจำหน่ายให้ธุรกิจเป็นหลักอย่าง BONCAFÉ ก็ขยายฐานลูกค้าสู่ B2C มากขึ้น ให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป

โดยมองว่า อนาคตอาจปรับเป็นลูกค้า B2B ในสัดส่วน 60% และลูกค้า B2C ในสัดส่วน 40%

ซึ่งตอนนี้ BONCAFÉ ก็ได้ขยายช่องทางการจัดจำหน่ายเพื่อให้เข้าถึงลูกค้า B2C มากขึ้น ทั้งช่องทางออนไลน์ และออฟไลน์

กลยุทธ์หลัก ๆ ที่ BONCAFÉ ดำเนินมาอย่างต่อเนื่องคือการมีบริการ “ครบจบในที่เดียว” ไม่ว่าจะเป็นการให้คำปรึกษา การให้สินเชื่อ ไปจนถึงการช่วยดูแลหลังการขายเมื่อพบเจอปัญหา

ข้อกังวลหลัก ๆ จากการขึ้นภาษีของสหรัฐอเมริกา มองว่าวัตถุดิบที่ธุรกิจกาแฟได้รับผลกระทบมากที่สุดคือเรื่องไซรัปที่ต้องนำเข้าจากสหรัฐอเมริกา