The Magical Stars Effect กรณีศึกษาการตลาดเมื่อแคมเปญ Festive Experience จากเซ็นทรัลพัฒนา สร้างทั้ง Brand Love, ยอดขาย และ Partner Success พร้อมกัน

พูดตามตรงว่าในช่วงเทศกาลส่งท้ายปีแบบนี้ แทบไม่มีศูนย์การค้าแห่งไหนจัดอิเวนต์ได้น่าสนใจไปกว่า เซ็นทรัลพัฒนา ผู้บริหารศูนย์การค้าเซ็นทรัลทั่วประเทศอีกแล้ว 

อย่างตอนนี้ที่ลานหน้า centralwOrld ก็ถูกเนรมิตให้เป็น Disneyland ขนาดย่อม ๆ มีการประดับด้วยคาแรกเตอร์และสถานที่จากภาพยนตร์จาก Disney จนสามารถดึงดูดคนให้เข้ามาเดินที่ศูนย์การค้าได้มากถึงวันละ 200,000 คน 

หลายแบรนด์ที่มาร่วมเปิดบ้านธีมดิสนีย์ก็ได้สร้างปรากฏการณ์แบบที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน ยังไม่นับถึงแง่ของการสร้าง Awareness กับคนที่เดินผ่านไปผ่านมาบริเวณศูนย์การค้าอีกมหาศาล 

รู้ไหมว่าเรื่องนี้เป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญชื่อว่า “The Magical Stars” ที่บริษัท เซ็นทรัลพัฒนา จำกัด (มหาชน) จับมือกับการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) และวอลท์ ดิสนีย์ ประเทศไทย ด้วยการทุ่มงบ 800 ล้านบาท เสกให้เวทมนตร์ของดิสนีย์มาเกิดขึ้นที่ศูนย์การค้าเซ็นทรัลทั่วประเทศ

อยากรู้ไหมว่างบการตลาดตรงนี้ทำอะไรได้บ้าง และผลลัพธ์เป็นแบบไหน ? 

MarketThink สรุปให้แบบครบจบในโพสต์นี้

ปฏิเสธไม่ได้ว่าคนไทยไม่น้อยโตมากับภาพยนตร์และคาแรกเตอร์ของ Disney ทำให้ Mickey & Friends, ปราสาทในการ์ตูนหรือภาพยนตร์ และเหล่าเจ้าหญิง Disney ต่างก็เป็นประสบการณ์ที่คนไทยยกให้เป็นหนึ่งใน Bucket List ที่อยากสัมผัสสักครั้งในชีวิตอยู่แล้ว 

ดังนั้น ในช่วงเทศกาลแห่งความสุขส่งท้ายปีแบบนี้ การที่มีใครสักคนสามารถเอาสิ่งเหล่านี้ มาให้คนไทยได้สัมผัสกันในแบบที่ไม่ต้องบินไปต่างประเทศ เป็นอะไรที่ดีและน่าประทับใจมาก ๆ 

ทางเซ็นทรัลพัฒนาเองก็คิดแบบนั้น เลยจับมือกับพันธมิตรทำแคมเปญ The Magical Stars อย่างที่กล่าวไปข้างต้น 

สำหรับแคมเปญ ​The Magical Stars จะมีจุดประสงค์หลัก ๆ คือ สร้าง “พื้นที่แห่งจินตนาการ” เปลี่ยนศูนย์การค้าในเครือฯ เซ็นทรัลให้เป็นธีม Disney ในแบบ “Sensory Living” ที่ไม่ใช่แค่การตกแต่งธรรมดา ๆ 

แต่ทุกคนที่มาเดินศูนย์การค้าในเครือฯ เซ็นทรัลในช่วงที่จัดแคมเปญ จะต้องรับรู้ถึงความสุขได้ ผ่าน ภาพ, แสง, สี, เสียง และกลิ่น ที่ทุกอย่างถูกคิดมาอย่างดีเหมือนหลุดเข้าไปในโลกดิสนีย์ได้จริง ๆ 

โดยไฮไลต์ของแคมเปญ The Magical Stars จะอยู่ที่บริเวณ centralwOrld โดยมีการรวมคาแรกเตอร์ดัง ๆ จาก Disney ไม่ว่าจะเป็น Mickey Mouse, Minnie Mouse, Donald Duck, Goofy, Pluto, เหล่าเจ้าหญิง Disney, Toy Story, Zootopia และ Frozen

รวมถึงมีปราสาทจำลองของเหล่าเจ้าหญิง พร้อมเล่นใหญ่เอาซุ้มประตูจำลองแบบเดียวกับที่ Hong Kong Disneyland Resort ที่ฮ่องกงมาวางไว้หน้า centralwOrld ก่อนจะสร้างปรากฏการณ์ดึงคนมาเดินได้กว่า 200,000 คนต่อวันเลยทีเดียว

ที่เจ๋งก็คือ บริเวณนี้จะได้ความร่วมมือจากพาร์ตเนอร์แบรนด์ดังมา “เปิดบ้าน” คือเป็นบูทของแบรนด์ แต่ตกแต่งเป็นธีมคาแรกเตอร์ของ Disney กว่า 20 แบรนด์ 

พร้อมกระแสตอบรับจากลูกค้าที่ดีเกินคาดแทบทุกแบรนด์ ยกตัวอย่างเช่น 

1. บ้าน HometomyHeart แบรนด์เสื้อผ้าของคุณอูน มาในธีม “บ้านสติทช์” พร้อมเปิดตัวคอลเลกชันพิเศษ 

Lost & Found ที่มีการออกแบบให้ได้ความรู้สึกเหมือน “ได้กลับบ้านของหัวใจตัวเอง” สอดคล้องกับเนื้อหาของหนังเรื่องสติทช์ 

ก่อนจะสร้างปรากฏการณ์ “บ้านแตก” มีคนมาต่อแถวรอเข้าบ้านตั้งแต่เที่ยง เพื่อให้ได้เข้าไปชมงาน นับเป็นยอดขายและยอดการรับรู้แบรนด์แบบมหาศาล 

2. บ้าน Beverly Hills Polo Club มาในธีม Zootopia พร้อมออกคอลเลกชันพิเศษร่วมกับ Disney 

ทำให้แบรนด์ได้มีโอกาสยกระดับภาพลักษณ์ของตัวเองให้ดีขึ้น ลูกค้าที่ได้เห็นจะเข้าใจได้เลยว่าตอนนี้ Beverly Hills Polo Club คือหนึ่งในแบรนด์ที่เคยร่วมงานกับบริษัทระดับโลกมาแล้ว ช่วยให้มีโอกาสเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ ๆ ได้เยอะมาก 

3. บ้าน Take Toys มาในธีม Mickey & Friends ก่อนจะพบว่า “ได้ผลตอบรับที่ดีกว่าที่คิดไว้มาก” 

โดยสินค้าพิเศษของแบรนด์ขายหมดอย่างรวดเร็ว แถมที่บูทของแบรนด์ก็มีบรรยากาศที่อบอุ่นเป็นกันเอง ทำให้คนที่มาร่วมงานต้องแวะชม แวะถ่ายรูป พร้อมแชร์ต่อเป็น UGC Content ช่วยให้คนรู้จักแบรนด์มากขึ้น 

4. บ้าน นิยมยีนส์ มาในธีม Toy Story ผลคือยอดขายดีมาก และทางแบรนด์ก็มีโอกาสได้เป็นช่วงเวลาความสุขในใจลูกค้าหลาย ๆ คน ซึ่งจะส่งผลดีกับ Brand Recall หรือการจดจำแบรนด์ในอนาคตแน่นอน

5. บ้าน Baby Lovett มาในธีม “ปราสาท Frozen” ด้วยความที่เป็นแบรนด์เสื้อผ้าเด็ก การได้ทำบูทในธีมปราสาท Frozen ที่มีฐานแฟนคลับเป็นเด็กเยอะอยู่แล้ว 

ทำให้แบรนด์ได้มีโอกาสสร้างความผูกพันกับกลุ่มเป้าหมายของตัวเองได้ตรงจุดมาก ๆ 

6. บ้าน Happy Sunday ที่ออกสินค้าคอลเลกชันพิเศษ ก็ได้รับกระแสตอบรับดีมากจนหลายสินค้า Limited หมดตั้งแต่วันแรก

พร้อมยังทำให้แบรนด์ได้ใกล้ชิดกับลูกค้าทั้งเก่าและใหม่ ในรูปแบบของออฟไลน์ ทำให้ได้มีโอกาสทำความเข้าใจพฤติกรรมและอินไซต์ของลูกค้า เพื่อเอาไปต่อยอดพัฒนาสินค้าในอนาคตได้ดีขึ้น 

นอกจากตัวอย่างที่กล่าวมาข้างต้นแล้ว แบรนด์อื่น ๆ ที่มาเปิดบ้าน ไม่ว่าจะเป็น การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย, วั้นซ์ บาย เมคอิทลาวด์, มิสทิน, ฮอท ทอยส์, เฮอ ไฮเนส, วิช แอนด์ โค, โก๋แก่, เดอะ โรลลิ่ง พิณ, เอส เอฟ, เอมอส, เพลย์มอนโด ไปจนถึงแบรนด์ที่เปิดบูทบริเวณ Central Court อย่าง Banobagi และ RAVIPA ก็ต่างคอนเฟิร์มว่ากระแสตอบรับดี

ดังนั้นถ้าจะพูดว่าแคมเปญ The Magical Stars ไม่ใช่แค่ทำให้คนมาเดินศูนย์การค้าเยอะขึ้น แต่สามารถเปลี่ยน Traffic ตรงนั้นเป็นยอดขาย และยกระดับพาร์ตเนอร์แบรนด์ในศูนย์การค้าได้จริง ๆ ก็คงจะไม่เกินไปเลย

อย่างไรก็ดีทุกคนอาจจะสงสัยว่าทำไมทุกบูทที่เข้ามาร่วมงานถึงสามารถแต่งบ้านให้เป็นธีม Disney ได้เป๊ะขนาดนี้ ?

ต้องบอกว่านี่เป็นแนวทาง Holistic Partnership หรือ การร่วมมือทางธุรกิจแบบองค์รวม 360 องศา มีการทำงานร่วมกันอย่างลึกซึ้งในทุกมิติ ตั้งแต่การหาอินไซต์ลูกค้า, การตลาด, เทคโนโลยี และการพัฒนาธุรกิจ 

เพื่อให้พาร์ตเนอร์เติบโตไปด้วยกันกับเซ็นทรัลพัฒนาอย่างยั่งยืน โดยไม่ได้มองแค่ผลประโยชน์เฉพาะหน้า ที่เซ็นทรัลพัฒนายึดมาโดยตลอด 

แน่นอนว่านี่คือแนวทางที่เซ็นทรัลพัฒนาใช้กับการทำแคมเปญครั้งนี้ด้วย ผ่านการสนับสนุนพาร์ตเนอร์ทั้งในแง่ของกลยุทธ์และเงินทุน ยกตัวอย่างเช่น 

- ซื้อเวลาโฆษณาคืนจาก Plan B เพื่อมอบพื้นที่สื่อบน “จอ 360 องศา” บริเวณ Central Court ให้กับพาร์ตเนอร์ เพื่อโปรโมตแคมเปญการการันตี Visibility ระดับ Quality Eyeballs ที่หาจากที่ไหนไม่ได้

- ทำหน้าที่เป็น Consultant ช่วยจัดการ Pain Point ของพาร์ตเนอร์ เช่น การสนับสนุนงบประมาณในการตกแต่งโครงสร้าง บูท และ Window Display ให้สมจริงตามมาตรฐาน Disney 

ซึ่งทั้งหมดไม่คิดค่าใช้จ่ายเพิ่ม เพื่อให้งานออกมาสมบูรณ์แบบที่สุดจนออกมาเป็นภาพที่เราเห็นในตอนนี้นั่นเอง

สุดท้ายนี้ รู้ไหมว่านอกจากความสำเร็จระดับปรากฏการณ์ที่ centralwOrld แล้ว เซ็นทรัลพัฒนายังได้ “Scale-Up Impact” ความสำเร็จตรงนี้ไปยังศูนย์การค้าทั่วประเทศอีกด้วย ไม่ว่าจะเป็น

- จำลองปราสาทของเหล่าเจ้าหญิง Disney ที่เซ็นทรัล 17 สาขาทั่วประเทศ 
- ตกแต่งศูนย์การค้าในธีม Mickey & Friends ที่เซ็นทรัล 24 สาขา 
- ตกแต่งต้นคริสต์มาสอัตลักษณ์ที่เซ็นทรัล 9 สาขา
- โชว์ขบวนพาเหรด “Magic Stars Troop” ทุกสาขา
- Meet & Greet กับ Mickey Mouse & Minnie Mouse ที่ 2 สาขา

ถ้าใครอยากรู้ว่ามหัศจรรย์ Disney ในศูนย์การค้าเซ็นทรัลเป็นแบบไหน ? ก็ลองไปพิสูจน์ด้วยตาตัวเองได้เลย ที่เซ็นทรัลทั่วประเทศ.. 

#เที่ยวดิสนีย์ที่เซ็นทรัล 
#TheMagicalStarsAtCentral 
#CentralPattana 
#เซ็นทรัลพัฒนา

____________________________

อ้างอิง : 
- ข่าวประชาสัมพันธ์ เซ็นทรัลพัฒนา