ถอดสูตรความอร่อย Delicious Lab เบื้องหลังเมนูอาหาร CRG ยืนหนึ่งในธุรกิจร้านอาหาร

- ชิโอะ เพรทเซล ของ Auntie Anne’s สร้างยอดขายกว่า 10,000 ชิ้นต่อวัน จนกลายเป็นกระแสไวรัล

- ไวท์พอนเดอริง ของ Mister Donut สร้างยอดขายถล่มทลายด้วยความ “ต่าง” ที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อน

- เมนูนาเบะของร้าน Katsuya หลายเสียงยืนยันถึงความพรีเมียมในราคาเข้าถึงง่าย

เป็นเพียงตัวอย่างเมนูความอร่อยที่หลายคนต่างติดใจในรสชาติ ที่มาจากฝีมือ Chef ที่ชื่อว่า Delicious Lab หรือ ทีม R&D ที่มีหน้าที่คิดค้นเมนูอาหารใหม่ ๆ ให้กว่า 20 แบรนด์ในเครือ บริษัท เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป จำกัด หรือ CRG

รู้หรือไม่ ก่อนที่เมนูอาหารเหล่านี้จะเสิร์ฟที่สาขาไม่ใช่เรื่องง่าย ๆ
Delicious Lab ต้องนำข้อมูลมากมายมาวิเคราะห์ ใช้ความคิดสร้างสรรค์และความพยายามในการ “ผสานนวัตกรรม สร้างรสชาติเหนือกว่า หรือที่เรียกว่า “Where Innovation Meets Taste” ที่เป็นคอนเซปต์การทำงานของ Delicious Lab

เรื่องการคิดค้นพัฒนาเมนูอาหาร อาจฟังดูเป็นเรื่องเข้าใจยาก
แต่ MarketThink จะนำเสนอเรื่องนี้ให้สนุกเข้าใจง่าย ผ่านการสัมภาษณ์คุณกณพ ศรีอาวุธ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ฝ่าย Food Innovation บริษัท เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป จำกัด หรือ CRG ที่บอกว่า...

“ภารกิจหลักของ Delicious Lab คือพัฒนาคิดค้นเมนูอาหารใหม่ ๆ ที่อร่อยและสร้างกระแส เพื่อให้ลูกค้าใช้บริการร้านอาหารในเครือ CRG บ่อย ๆ เพราะเป้าหมายเรา คือช่วยขับเคลื่อนยอดขายให้ทุกแบรนด์ในเครือ CRG เติบโต”

ที่น่าสนใจคือ แบรนด์อาหารในเครือ CRG ส่วนใหญ่จะเป็นการซื้อสิทธิ์แฟรนไชส์และไลเซนส์จากแบรนด์ต่างประเทศที่ประสบความสำเร็จ ที่เมนูอาหารจะมีสูตรลับที่สร้างรสชาติอร่อยเหมือนกันทุกสาขา

คุณกณพ ชี้แจ้งเรื่องนี้ไว้อย่างน่าสนใจ โดยบอกว่าแบรนด์แฟรนไชส์ต่าง ๆ ของ CRG อยู่ในตลาดมานานหลายปี ขณะที่ธุรกิจร้านอาหารแข่งขันดุเดือด พฤติกรรมผู้บริโภคก็เปลี่ยนไป

การปรับรสชาติเมนูหลักให้เข้ากับ Taste ผู้บริโภคคนไทยและเพิ่มเมนูใหม่ ๆ เข้าไปใน Original Brand Franchise ที่จะขายในช่วงโปรโมชันและ “เมนูตามฤดูกาล” เป็นสิ่งที่ต้องทำเพื่อแข่งขันในตลาดและตอบโจทย์ผู้บริโภค ซึ่งได้รับการพิสูจน์แล้วว่า CRG มาถูกทาง

“เมนูใหม่ ๆ ทั้งในช่วงโปรโมชันและแคมเปญที่ Delicious Lab คิดค้นมานั้น สร้างยอดขายให้แต่ละแบรนด์เติบโตทุกปีและมีอัตราลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำที่สาขามากขึ้น”

พอได้ยินแบบนี้ หลายคนคงอยากจะรู้กระบวนการทำงานของ Delicious Lab

โดยเริ่มต้นจะมีทีมงานวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคของแบรนด์ ดูข้อมูลจากบริษัทวิจัยตลาด พร้อมจับตาดูเทรนด์อาหารมาแรงที่เป็นกระแสใน Social Media ทั้งใน และต่างประเทศ เมื่อได้ข้อมูลที่ตกผลึกในระดับหนึ่ง

สเตปต่อมาคือการแลกเปลี่ยนความคิดเห็นและข้อมูลกับฝ่ายการตลาดของแบรนด์ แล้วตกผลึกเป็น Product Concept ก่อนจะนำไปขึ้น Product Prototype ต่อไป โดยขั้นตอนในส่วนนี้ อาจมีการนำ AI มาช่วยในการ Formulate สูตร เพื่อให้พัฒนาสินค้าได้ไวขึ้น

เมื่อสรุปแนวทางการพัฒนาได้แล้ว จะมาสู่ Culinary Innovation Center ที่เป็นห้องทดลองเพื่อคิดค้นสูตรอาหารต้นแบบ ที่ทาง CRG ลงทุนปรับปรุงในหลายมิติ โดยเฉพาะด้านเฉพาะเทคโนโลยีที่มีมาตรฐานระดับสากล

เมื่อเมนูอาหารต้นแบบเสร็จสมบูรณ์ จะมีการประชุมหลายฝ่าย
เช่น ทีม R&D, หัวหน้าฝ่ายการตลาดของแบรนด์, ซัปพลายเออร์ต่าง ๆ เพื่อหาข้อสรุปและวางแผนการขายเมนูอาหารใหม่ไปยังสาขาต่าง ๆ

จะเห็นว่า กว่าจะเป็นหนึ่งเมนูอาหารใหม่ของแบรนด์ ต้องผ่านหลายขั้นตอนเลยทีเดียว

จนเกิดเป็นข้อสงสัยว่าขั้นตอนไหนบ้าง ที่เป็นความ “ท้าทาย” สำหรับ Delicious Lab ในการคิดค้นเมนูอาหารใหม่ โดยคุณกณพ บอกว่ามีอยู่ 3 ความท้าทาย

1. ธุรกิจร้านอาหารแข่งขันรุนแรง

ทำให้เกิดแบรนด์ใหม่ ๆ ขึ้นมามากมาย สิ่งที่ตามมาคือ เกิดกระแสเทรนด์อาหารใหม่อย่างรวดเร็ว ส่งผลให้การพัฒนาเมนูอาหารใหม่ ๆ ต้องเร็วขึ้นกว่าเดิม จากที่เคยใช้เวลาพัฒนามากกว่า 6 เดือน ตอนนี้จำเป็นต้องใช้เวลาพัฒนาให้เร็วขึ้นกว่าเดิม เพื่อตอบสนองกระแสที่เกิดขึ้น ที่จะทำให้ยอดขายเติบโต

2. ช่วง 2 ปีที่ผ่านมาเศรษฐกิจมีความผันผวนผู้บริโภคมองหา “ความคุ้มค่า” มากกว่าในอดีต

แม้จะเป็นโอกาสทางธุรกิจของ CRG ที่แบรนด์อาหารในเครือส่วนใหญ่จะมี Positioning คือ “Affordable Premium” หรือ “คุณภาพพรีเมียมในราคาที่เข้าถึงได้” โดยช่วงที่ผ่านมา เมนูอาหารใหม่ ๆ ได้สร้างจุดขายนี้ได้อย่างชัดเจน

3. การคิดค้นแต่ละเมนู ต้องคิดให้ครบซัปพลายเชน

เช่น พนักงานในสาขาจะต้องปรุงอาหารง่าย, การหาวัตถุดิบของซัปพลายเออร์, เวลาขนส่งวัตถุดิบ และการควบคุมมาตรฐานอาหารในแต่ละสาขา

แม้ทั้งหมดจะเป็นเรื่องยากแต่ Delicious Lab สามารถก้าวข้ามผ่านมาได้ สะท้อนจากการพัฒนาเมนูใหม่กว่า 600 เมนู ของ Delicious Lab ได้สร้างยอดขายมากกว่า 15% จากยอดขายทั้งหมดในเครือ CRG และมีแนวโน้มเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ

เบื้องหลังความสำเร็จนี้ นอกจากจุดแข็งที่ CRG มีแบรนด์ในเครือมากมาย ทำให้สามารถหยิบ Know-How ทุกแบรนด์ในเครือ มาพลิกแพลงต่อยอดพัฒนาเมนูอาหารใหม่ ๆ รวมไปถึงการมี Economies of scale อำนาจต่อรองกับซัปพลายเออร์เพื่อให้ได้วัตถุดิบคุณภาพสูงในต้นทุนที่ต่ำ

เป็นข้อได้เปรียบกว่าบริษัทคู่แข่ง ทำให้ทั้งการทำธุรกิจและการคิดค้นเมนูอาหารใหม่ ๆ จะมีความยืดหยุ่นสูงในห่วงโซ่อุปทาน

ส่วนสิ่งสำคัญกว่าความแข็งแกร่งในธุรกิจของ CRG คุณกณพ บอกว่า “ความหลากหลายของพนักงาน” คือ หัวใจสำคัญในความสำเร็จ

“เรามีทีมงานหลาย Gen อย่างน้อง ๆ ที่เพิ่งเรียนจบจะเข้าใจ Taste รสนิยมการทานอาหารกลุ่ม Gen Z ส่วนพนักงานที่ทำงานมานานจะเชี่ยวชาญด้านเทคนิค เข้าใจ Insight และพัฒนาสินค้าที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์กลุ่มวัยทำงานและวัยกลางคน

อีกทั้งเรายังร่วมมือกับพาร์ตเนอร์หลากหลาย ทำให้ทุกเมนูใหม่ของ Delicious Lab ตอบโจทย์ผู้บริโภคประสบความสำเร็จสร้างยอดขายให้สาขาเติบโตทุกปี

ส่วนความเคลื่อนไหวล่าสุดที่น่าจับตามองคือ การร่วมมือกับ วิทยาลัยดุสิตธานี สถาบันสอนทำอาหารเบอร์หนึ่งเมืองไทย ที่เตรียมร่วมมือกันพัฒนาเมนูอาหารใหม่ ๆ ที่จะมาสร้างความแปลกใหม่

นอกจากจะทำให้แบรนด์ต่าง ๆ ในเครือ CRG มียอดขายเติบโตแล้วนั้น ผู้บริโภคก็จะได้สัมผัสเมนูอาหารอร่อย ๆ ผ่านสาขาแบรนด์ต่าง ๆ ในเครือ CRG

สุดท้ายเมื่อถามว่า Delicious Lab วางเป้าหมายในอนาคตอย่างไร ?

คุณกณพ ตอบเป้าหมายยิ่งใหญ่นี้ไว้อย่างน่าสนใจ

“อีก 3-5 ปีข้างหน้านอกจากเป้าหมายการเป็น Knowledge Center ให้แก่ Central Group ในการรุกธุรกิจอาหารยั่งยืนแล้วนั้น

เรายังต้องการเป็นผู้กำหนดเทรนด์ร้านอาหารเมืองไทย ที่ผู้บริโภคจะเฝ้าติดตามว่าแบรนด์ในเครือ CRG จะพัฒนาเมนูใหม่ ๆ อะไรออกสู่ตลาด จนถึงขยายธุรกิจ OEM พัฒนาเมนูอาหารให้แก่ธุรกิจ SME จนถึงบริษัทใหญ่”

จะทำได้หรือเปล่านั้น เวลาจะเป็นเครื่องพิสูจน์
แต่สิ่งที่ MarketThink สัมผัสได้จากการสัมภาษณ์ครั้งนี้คือ ทุกการขับเคลื่อนของ Delicious Lab เต็มไปด้วย Passion เพื่อทำให้ทุกเป้าหมายแปรเปลี่ยนเป็นคำว่า “ความสำเร็จ”

Reference
- บทสัมภาษณ์ตรง คุณกณพ ศรีอาวุธ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ฝ่าย Food Innovation บริษัท เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป จำกัด โดย MarketThink