จิตวิทยาตั้งราคา ทำไมสินค้าบางอย่าง ขายแพง แต่ขายดี ?

“Overpriced” เป็นคำที่ถูกใช้บ่อย ๆ เพื่ออธิบายถึงสินค้าที่ตั้งราคาแพงแบบ “โอเวอร์” จนไม่ได้สะท้อนคุณภาพหรือต้นทุนที่แท้จริงของตัวสินค้า

อย่างไรก็ตาม แม้คำว่า Overpriced จะเป็นคำที่ดูมีความหมายในแง่ลบ แต่บางครั้ง การตั้งราคาสินค้ายิ่งสูง กลับทำให้สินค้าขายดีได้เช่นกัน

แล้วทำไมสินค้าบางอย่าง ยิ่งมีราคาสูง ยิ่งขายดี ?
บทความนี้ MarketThink จะวิเคราะห์จิตวิทยาการตลาดเบื้องหลังให้อ่านกัน

- ตามทฤษฎีทางการตลาดมีกลยุทธ์ที่ชื่อว่า “Premium Pricing” คือ กลยุทธ์การตั้งราคาสินค้าหรือบริการ ให้มีราคาสูงกว่าแบรนด์อื่น ๆ ในตลาด เพื่อสร้างภาพลักษณ์ความหรูหรา เหนือระดับ หรือมีความพิเศษมากกว่า

อย่างไรก็ตาม บางครั้งสินค้าที่มีราคาแพง ที่ตั้งราคาแบบ Premium Pricing ก็อาจมาจากต้นทุนการพัฒนาและการผลิตที่สูง หรือมีคุณภาพมากกว่า จนต้องตั้งราคาสินค้าให้สูงขึ้นตามไปด้วย

ยกตัวอย่างเช่น

รถยนต์ซูเปอร์คาร์ ที่มีราคาสูง ก็เพราะการออกแบบให้เครื่องยนต์มีความแรงเป็นพิเศษ มีตัวถังที่ลู่ลม และช่วงล่างที่เกาะถนน เหมาะกับการใช้ความเร็วสูง

ทำให้รถยนต์ซูเปอร์คาร์ มีต้นทุนในการพัฒนาและผลิตที่สูงกว่ารถยนต์ทั่วไปที่ใช้ในชีวิตประจำวัน จึงมีราคาขายที่สูงกว่าแบรนด์อื่น ๆ ในตลาด

แล้วถ้าถามว่า ทำไมการตั้งราคาแบบ Premium Pricing บางครั้งกลับทำให้สินค้าขายดี ?

จริง ๆ แล้วเรื่องนี้มีแนวคิด ทั้งด้านการตลาดและจิตวิทยาอยู่เบื้องหลัง เช่น

- The Marketing Placebo Effect

คือกลยุทธ์การตลาดที่เกี่ยวข้องกับจิตวิทยา เกิดจากการสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ให้ดูพรีเมียม ควบคู่กับการตั้งราคาสูง

เพื่อทำให้ผู้บริโภครู้สึกเองว่า สินค้าของแบรนด์ดี และมีคุณค่า (Perceived Value) แม้ว่าจริง ๆ แล้วตัวสินค้าอาจไม่ได้แตกต่างจากแบรนด์อื่น ๆ

ซึ่งเรื่องนี้สอดคล้องกับ The Marketing Placebo Effect ที่เคยมีงานวิจัยที่ตีพิมพ์บน Scientific Reports เมื่อปี 2015

โดยได้มีการทดสอบกับอาสาสมัครจำนวน 30 คน ให้ชิมไวน์ 3 ชนิด ซึ่งแต่ละคนจะได้จิบไวน์ทีละนิดทั้งหมด 108 ครั้ง พร้อมกับนอนอยู่ในเครื่องสแกน MRI

โดยก่อนชิม ทุกคนจะได้รับการประกาศแบบหลอก ๆ ว่า ไวน์แต่ละชนิดมีราคาแตกต่างกัน ทั้งราคา 3, 6 และ 18 ยูโรต่อขวด

แต่ในความเป็นจริงแล้ว ไวน์ทุกชนิดที่อาสาสมัครได้ชิม เป็นไวน์จากขวดเดียวกัน ที่มีราคาเท่ากันอยู่ที่ 12 ยูโร

ผลการทดสอบพบว่า คนส่วนใหญ่รู้สึกว่า ไวน์ที่ได้รับการบอกว่ามีราคาแพงกว่า “มีรสชาติดีกว่า” ไวน์ที่ได้รับการบอกว่ามีราคาถูกกว่า

ซึ่งเรื่องนี้ก็คือ ปรากฏการณ์ที่มีชื่อว่า “The Marketing Placebo Effect” ที่คนเรามักจะคิดว่า ของที่มีราคาสูงกว่า มักจะมีคุณภาพหรือรสชาติดีกว่านั่นเอง

- The Veblen Effect

แนวคิดทางเศรษฐศาสตร์ที่อธิบายว่า ความต้องการซื้อสินค้าบางประเภท จะเพิ่มขึ้นเมื่อสินค้ามีราคาสูงขึ้น ซึ่งมักจะเกิดขึ้นกับสินค้าหรู เช่น กระเป๋าแบรนด์เนม นาฬิกาหรู หรือของสะสมหายาก

ซึ่งขัดกับกฎอุปสงค์ทั่วไป ที่เมื่อราคาสินค้าเพิ่มขึ้น ความต้องการซื้อสินค้าชิ้นนั้นจะลดลง

เนื่องจากราคาที่สูงขึ้น จะทำหน้าที่เป็นสัญลักษณ์แสดงสถานะทางสังคม การมีคุณภาพที่เหนือกว่า ที่ทำให้ผู้ซื้อรู้สึกถึงความพิเศษ และต้องการได้มาครอบครองมากขึ้น

ทีนี้เมื่อสินค้ามีคุณสมบัติแบบนี้ ก็ยังมีปัจจัยทางจิตวิทยาอื่น ๆ ที่เข้ามา “เร่ง” ให้สินค้าขายดีมากขึ้น ได้แก่

- Fear of Missing Out เห็นคนอื่นซื้อ ก็เลยอยากซื้อตาม

ซึ่ง FOMO เป็นพฤติกรรมอย่างหนึ่งของคน ที่กลัวว่าตัวเองจะ “ตกเทรนด์” หรือพลาดบางสิ่งบางอย่าง ที่กำลังเป็นกระแส หรือได้รับความนิยม จนรู้สึกว่าตัวเองไม่ได้เป็นส่วนหนึ่งของสังคม

และพฤติกรรม FOMO ของคน ก็เป็นส่วนสำคัญที่ทำให้สินค้าที่มีราคาสูง ขายดีมากขึ้น

- ความขาดแคลน (Scarcity Effect)

ทฤษฎีที่ว่าด้วยพฤติกรรมของคน ที่มักให้คุณค่ากับสินค้าที่หาซื้อยาก หรือมีจำนวนจำกัด มากกว่าสินค้าที่หาซื้อได้ง่ายเสมอ

โดยในบางครั้งสินค้าที่มีราคาสูง มักกลายเป็นกระแส จากการรีวิวของอินฟลูเอนเซอร์ รวมถึงคนที่มีพฤติกรรม FOMO จนทำให้สินค้าขาดตลาดชั่วคราว

และเมื่อสินค้านั้นขาดแคลน ก็จะยิ่งกระตุ้นให้คนบางส่วน อยากหาซื้อสินค้านั้นตามไปด้วย

อย่างไรก็ตาม จากปัจจัยทั้งหมดที่กล่าวมา ที่ทำให้สินค้าที่มีราคาสูงขายดี ไม่ได้หมายความว่าแบรนด์ที่ขายสินค้าในราคาสูง จะใช้กลยุทธ์นี้แล้วได้ผลดีเสมอไป

เพราะการตั้งราคาสินค้าพรีเมียม ก็มีข้อเสียเช่นกัน

โดยเฉพาะภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่เสียไป หากลูกค้าซื้อสินค้าที่มีราคาสูงไปแล้ว พบว่า สินค้าไม่สมเหตุสมผลกับราคาที่จ่ายไป

หรือไม่สามารถตอบสนองความต้องการทางด้านอารมณ์ ได้เหมือนอย่างที่ลูกค้าต้องการ..

อ้างอิง :
-https://www.oxfordlearnersdictionaries.com/definition/english/overpriced
-https://www.marketthink.co/57811
-https://www.popticles.com/marketing/overpricing-phenomenon/
-https://www.marketthink.co/57471
-https://www.marketthink.co/38051
-https://time.com/4902359/wine-tastes-better-when-it-costs-more/