เทรนด์การตลาด “วิ่งแลกของฟรี” กำลังแมสมากตอนนี้ แล้วแบรนด์ได้อะไร ?

พูดถึงการตลาดที่มาแรงที่สุดในตอนนี้ ก็น่าจะหนีไม่พ้นแคมเปญ “วิ่งแลกแว่น” ที่ร้านแว่นตาต่าง ๆ ให้ลูกค้าเอาระยะวิ่งมาโชว์เพื่อแลกรับแว่นตาไปแบบฟรี ๆ

อย่างแคมเปญเด่น ๆ ก็น่าจะเป็นของแว่นท็อปเจริญ ร้านแว่นรายใหญ่ของไทย ที่ออกแคมเปญชื่อ “เดิน-วิ่ง แลกแว่น เพื่อสุขภาพ”

แคมเปญนี้มีไฮไลต์คือ แว่นท็อปเจริญจะแจกกรอบแว่นตามูลค่า 5,000 บาท พร้อมเลนส์สายตาให้ลูกค้าที่สามารถวิ่งได้ถึง 11 กิโลเมตร หรือ 19,000 ก้าว ภายในวันเดียว

แต่จะมีค่าประกอบแว่นเพิ่มประมาณ 280 บาท

ซึ่งหลังจากเปิดตัวแคมเปญ ก็เรียกว่าแมสมาก ๆ มีคนเล่นกิจกรรมเยอะ
และก็ไม่ใช่แค่แคมเปญของแว่นท็อปเจริญเท่านั้น แต่แบรนด์อื่น ๆ ที่ออกแคมเปญแบบนี้มาส่วนใหญ่ก็กระแสดีไม่แพ้กันเลย

ทำไมแคมเปญการตลาดแบบนี้ถึงแมสมาก ? แล้วแบรนด์แว่นตา ที่แจกแว่นให้คนวิ่งฟรี ๆ ได้อะไร ?

เริ่มจากเรามาวิเคราะห์กันก่อนว่า คนที่ทำแคมเปญแบบนี้ มีโอกาสได้อะไรกลับมาบ้าง ?

1. จำนวน Traffic เข้าร้านเยอะขึ้นจากคนที่สนใจเล่นแคมเปญ​

โจทย์สำคัญของธุรกิจร้านค้าปลีก เช่น ร้านแว่นตา ร้านเสื้อผ้า ก็คือต้องทำอย่างไรก็ได้ ให้คนเดินเข้าร้านให้ได้มากที่สุด และหาทางปิดการขายให้ได้

ท่าประจำที่นักการตลาดหลาย ๆ คนชอบใช้ก็คือ “การให้ส่วนลด” เช่น แปะป้ายบอกว่า ลด 50% หรือ 1 แถม 1 ให้คนเห็นชัด ๆ เพื่อดึงลูกค้าเข้าร้าน

สำหรับแคมเปญวิ่งแลกแว่น ในมุมการตลาดก็เป็นเหมือนการลด แลก แจก แถม ชนิดหนึ่งเหมือนกัน

แค่มีการเพิ่มเงื่อนไขบางอย่างด้วยการกำหนดว่า ลูกค้าต้องเอาระยะวิ่งมาโชว์ก่อนถึงจะได้โปรโมชัน

ซึ่งเรื่องนี้เข้ากับเทรนด์สุขภาพที่กำลังมาในตอนนี้ แคมเปญนี้เลยดูมีอะไรมากกว่าแค่ให้ส่วนลดเฉย ๆ และคนก็อินตามได้ง่าย เลยมีส่วนทำให้มันแมสมาก ๆ นั่นเอง

2. ยอดขายระยะสั้นจากการ Up-Selling

เมื่อทำให้ลูกค้าเดินเข้าร้านมาได้แล้ว ถ้านักการตลาดอยากได้ยอดขายเพิ่มจะใช้เทคนิคที่เรียกว่า Up-Selling คือ การเสนอขายสินค้าเพิ่มเติม หรือเสนอออปชันพิเศษให้ลูกค้า

อย่างในเคสของร้านแว่นตา พนักงานในร้านมีโอกาสจะเสนอขาย กรอบแว่นตาชิ้นอื่น ๆ ที่ไม่ได้อยู่ในโปรโมชันหรือตัวเลือกเลนส์พิเศษ

เช่น เลนส์กันแสงสีฟ้า, เลนส์ตัดแสงถนอมสายตาให้ลูกค้าเปลี่ยนแทนเลนส์แจกฟรี

ช่วยเพิ่มโอกาสที่ลูกค้าจะไม่ได้มาแลกแค่ของฟรีเฉย ๆ แต่ซื้อสินค้าอื่น ๆ กลับไปด้วยนั่นเอง

3. UGC (User-Generated Content) จากลูกค้าที่มาเล่นแคมเปญ

เทรนด์สุขภาพกำลังมาแรง และคนเราจะมีพฤติกรรมที่คล้าย ๆ กันก็คือ ชอบอัปโหลดสถิติต่าง ๆ เช่น ระยะทางวิ่ง, ความเร็วในการวิ่ง ผ่านโซเชียลมีเดียต่าง ๆ กันเป็นเรื่องปกติไปแล้ว

ซึ่งแคมเปญนี้ก็เข้ากันได้ดีกับพฤติกรรมตรงนี้พอดี

ด้วยการกำหนดระยะทางวิ่งที่ค่อนข้างท้าทาย อย่างของแว่นท็อปเจริญ ระยะวิ่งที่ไกลที่สุดในการแลกกรอบแว่นฟรี คือ 11 กิโลเมตร หรือ 19,000 ก้าว

คนที่จะทำได้ต้องใช้ความพยายามในระดับหนึ่ง ซึ่งมีโอกาสสูงมากที่คนที่เล่นแคมเปญนี้จะโพสต์แชร์ต่อประมาณว่า “วันนี้มาวิ่ง 11 กิโลเมตร เพื่อแลกแว่น”

ซึ่งถ้าดูจากกระแสโซเชียลตอนนี้แล้ว ก็มีคนออกมารีวิวแคมเปญนี้ด้วยการโชว์ระยะวิ่งของตัวเองเยอะมากจริง ๆ

แบบนี้เองที่เรียกว่า UGC ที่เหมือนกับลูกค้าเป็นคนโฆษณาแบรนด์แว่นท็อปเจริญด้วยตัวเอง โดยไม่ต้องซื้อโฆษณาเลยนั่นเอง

สรุปแคมเปญแนวนี้ง่าย ๆ ก็คือการลด แลก แจก แถม แต่มีการเพิ่มเงื่อนไขให้เข้ากับพฤติกรรมของคนยุคนี้

ฝั่งแบรนด์ก็มี Traffic เข้าร้าน และมีโอกาสได้ยอดขายเพิ่ม และได้โฆษณาฟรี ๆ จากลูกค้า

ส่วนฝั่งลูกค้าเองก็ได้แว่นฟรี หรือแว่นตาในราคาส่วนลด และได้โอกาสเอาสถิติไปโชว์บนโลกโซเชียล

เรื่องนี้ก็เหมือนเป็นแคมเปญที่ Win-Win ทั้งสองฝั่งเลยทีเดียว..

มาถึงตรงนี้ ถ้าถามว่าแล้วการตลาดแบบนี้คุ้มจริงไหม ?

คำตอบคือ แล้วแต่ Objective ที่แบรนด์กำหนด

- ถ้าแบรนด์อยากได้เอนเกจเมนต์บนโลกโซเชียล ก็อาจจะต้องไปดูที่ Engagement Rate แล้วเทียบกับงบการตลาดในแคมเปญที่ผ่าน ๆ มาของแบรนด์ว่า ได้ค่านี้ “เยอะกว่าหรือน้อยกว่า” ในงบที่เท่ากัน

- ถ้าแบรนด์อยากได้ Traffic เพื่อปิดการขายและ Up-Selling

ก็อาจจะต้องไปดูที่ Conversion Rate แล้วเทียบกับงบการตลาดในแคมเปญที่ผ่าน ๆ มาของแบรนด์ว่า ได้ค่านี้ “เยอะกว่าหรือน้อยกว่า” ในงบที่เท่ากัน

สุดท้ายนี้ แบรนด์ที่อยากเอากลยุทธ์แบบนี้ไปใช้บ้าง ก็มีสิ่งที่ต้องระวังอยู่บ้าง นั่นก็คือ “ความคาดหวังของลูกค้า” ที่ต้องบริหารให้ดี

เช่น ถ้าเราออกแคมเปญแบบนี้ แต่ของในสต๊อกของเรามีไม่พอแจก

ก็อาจทำให้ลูกค้าที่อุตส่าห์วิ่งเก็บระยะทางมาแล้ว มีประสบการณ์ไม่ดีกับแบรนด์ไปเลยก็ได้..