เปิดเกมรันวงการสุขภาพ เบื้องหลังมาม่า OK โรเซ่ กับโจทย์สร้างแบรนด์ให้ไปต่อ จากรสชาติที่คนชอบ สู่ฟังก์ชันที่คนเลือก 

มาม่าออกใหม่ ครั้งนี้รสอะไร ?
นี่อาจเป็นคำถามที่ผู้บริโภคอย่างเราคุ้นเคย

แต่สำหรับคุณเพชร พะเนียงเวทย์ กรรมการบริษัท และผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท สหพัฒนพิบูล จำกัด (มหาชน) ปีนี้เขาตั้งใจขยับโจทย์ให้ไกลกว่ารสชาติใหม่ ด้วยการทดลองว่า บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปจะให้อะไรกับคนกินได้มากกว่าที่คุ้นเคย

จึงเป็นที่มาของ MAMA OK ROSE’ หรือมาม่า OK รสโรเซ่ ที่ลองเปลี่ยนวิธีให้คนเลือกบะหมี่ จากเลือกรสที่ชอบ มาเป็นเลือกฟังก์ชันที่ต้องการ

ด้วยรสชาติเดียวกัน แต่แยกเป็น 2 สูตรให้เลือก ได้แก่ สูตรโปรตีน 17 กรัม และสูตรใยอาหาร 10,000 มิลลิกรัม พร้อมโพรไบโอติก ในราคาซองละ 25 บาท

การให้คนเลือกฟังก์ชันแทนการเลือกแค่รสชาติ มาจากความตั้งใจของคุณเพชร ที่อยากลองโจทย์ใหม่ในการพัฒนาสินค้า

จากที่ต้องคิดทุกปีว่าจะออกรสอะไร ปีนี้เขาลองเปลี่ยนคำถามเป็น บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปจะให้อะไรคนกินได้อีกบ้าง ?

ปีนี้เขาลองให้มาม่า OK มีจุดขายมากกว่ารสชาติ ด้วยการเพิ่มสารอาหารที่คนต้องการ

เบื้องหลังแนวคิดนี้มาจากอะไร และกว่าจะเป็นสินค้าจริงต้องผ่านการลองแบบไหนบ้าง ? 
MarketThink ชวนไปหาคำตอบจากคุณเพชร 

เรื่องนี้เริ่มจากพฤติกรรมการซื้อของที่หลายคนอาจคุ้นเคย รวมถึงตัวคุณเพชรเอง ที่ชอบเดินเข้าร้านสะดวกซื้อเพื่อดูและทดลองสินค้าใหม่ จนสังเกตพฤติกรรมการซื้อของตัวเองว่า หลายครั้งเขาเลือกจากโปรโมชัน แบรนด์ไหนลดราคา ก็หยิบแบรนด์นั้น

แต่พอไม่มีส่วนลด กลับนึกไม่ออกว่าตัวเองชอบแบรนด์ไหนเป็นพิเศษ

สำหรับคนซื้อ นี่อาจเป็นเรื่องธรรมดา แต่สำหรับนักการตลาด เหตุการณ์นี้สะท้อนโจทย์สำคัญ เพราะถ้าคนจำไม่ได้ว่าแบรนด์ของเราต่างอย่างไร เหตุผลที่หยิบซื้อก็อาจเหลือแค่ วันนี้ใครขายถูกกว่า

คุณเพชรมองว่า ยิ่งบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปถูกมองเป็น Commodity Product ที่สินค้าไม่ได้แตกต่างกันมาก การสร้างแบรนด์และ Storytelling ก็ยิ่งสำคัญ

สำหรับมาม่าที่สร้างแบรนด์มาแล้ว 55 ปี การอยู่มานานไม่ได้แปลว่าต้องทำแบบเดิมไปตลอด แต่ต้องพร้อมทดลองสิ่งใหม่ให้ทันกับผู้บริโภค แนวคิดนี้จึงถูกนำมาเล่าผ่านคอนเซปต์ ลองgevity หรือมาม่า แบรนด์ที่ไม่เคยหยุดลอง

ครั้งนี้ มาม่าจึงส่งมาม่า OK มาลองรันวงการสุขภาพ ด้วยการนำโปรตีนและไฟเบอร์มาเป็นจุดขาย 
หลังคุณเพชรสังเกตว่า ทั้งเครื่องดื่มโปรตีนและสินค้าที่ชูเรื่องการขับถ่ายในร้านสะดวกซื้อได้รับความสนใจ และผู้บริโภคยอมจ่ายเพื่อฟังก์ชันเหล่านี้

ส่วนการเลือกตอบโจทย์สุขภาพด้วยการเพิ่มสารอาหาร ก็มาจากบทเรียนที่มาม่าเคยออกสูตรลดโซเดียมแล้วขายไม่ดี 

ครั้งนี้คุณเพชรจึงลองเปลี่ยนจากลดโซเดียม มาเพิ่มโปรตีนและไฟเบอร์ โดยยังรักษาความอร่อยไว้

“มันเป็นเทรนด์ผู้บริโภคจริง ๆ วันนี้ผมมองว่าทุกคนรักสุขภาพ แต่จะให้มาม่าตอบโจทย์สุขภาพด้วยการไม่เค็ม ก็คงไม่ควร ก็ไปให้สุด คือ Less ไม่ได้ ก็ More”

เมื่อได้ฟังก์ชันแล้ว คำถามถัดมาคือ แล้วรสอะไรจะทำให้คนอยากลอง ?

ช่วงแรก ทีมพัฒนารสชาติต้นแบบไว้ 3 รส แต่ละรสมีเหตุผลต่างกัน

รสกุหลาบ ตั้งใจจับคู่กับสูตรไฟเบอร์ เพราะได้ไอเดียจากภาพจำของชากุหลาบเรื่องการขับถ่าย ส่วนรสข้าวซอยวางไว้สำหรับสูตรโปรตีน

อีกรสคือโรเซ่ รสสไตล์เกาหลีที่ผสานโคชูจังเข้ากับความครีมมี ซึ่งทีมอยากทำอยู่แล้ว จึงวางไว้เป็นตัวเลือกตรงกลาง

แต่พอทดลองชิม รสกุหลาบกลับแบ่งคนเป็นสองฝั่ง มีทั้งคนชอบและคนที่ไม่ยอมลอง ส่วนข้าวซอยก็เป็นรสที่มาม่าเคยออกมาก่อน หากนำกลับมาพร้อมโปรตีน คนอาจสงสัยว่า ต่างจากครั้งก่อนอย่างไร

สุดท้ายโรเซ่จึงเป็นรสที่ทีมเลือกใช้กับทั้ง 2 สูตร ซึ่งนอกจากเรื่องรสชาติแล้ว ยังช่วยให้วิเคราะห์ยอดขายได้ชัดขึ้นด้วย

เพราะหากสูตรโปรตีนเป็นรสข้าวซอย ส่วนสูตรไฟเบอร์เป็นรสกุหลาบ เมื่อสูตรหนึ่งขายดีกว่า ก็อาจแยกไม่ออกว่าคนเลือกเพราะฟังก์ชันหรือรสชาติ การใช้รสเดียวกันจึงช่วยลดตัวแปร เพื่อดูว่าผู้บริโภคสนใจฟังก์ชันไหนมากกว่ากัน

“ผมมองว่า เวลาเราออกสินค้าใหม่ เหมือนเราเดินทาง
ทุกการเดินทางมันต้องมาดูว่า สุดท้ายทางที่เราไป ถูกหรือผิด แล้วต้องเอามาวิเคราะห์ในสิ่งที่เราทำออกไป ถ้าเกิดตัวแปรมันเยอะมาก มันจะวิเคราะห์ออกมาไม่ได้ถูกต้องเท่าที่ควร 
ผมก็เลยใช้วิธีว่างั้นลองตัดตัวแปรอื่นออกไป ที่ไม่ชัวร์”

ส่วนเหตุผลที่ต้องแยกระหว่างสูตรโปรตีนกับไฟเบอร์ แทนที่จะใส่มาให้ครบในซองเดียว มาจากความคิดที่ว่า คนอยากได้โปรตีนอาจไม่ได้ต้องการไฟเบอร์ด้วย คุณเพชรจึงเปลี่ยนจากแผนเดิมที่จะรวมทั้งสองอย่างไว้ในซองเดียว มาให้คนเลือกได้ตามความต้องการ

ถึงตรงนี้ ดูเหมือนโจทย์จะลงตัวแล้ว แต่การเพิ่มสารอาหารลงในบะหมี่ไม่ได้จบแค่ใส่ให้ได้ปริมาณตามต้องการ เพราะยังมีเรื่องรสชาติและเนื้อสัมผัสที่ต้องรักษาไว้

โดยเฉพาะสูตรโปรตีน ถ้าเพิ่มโปรตีนลงในเส้นมากเกินไป เส้นจะกระด้างและเสียความเหนียวนุ่ม

ทีมจึงต้องปรับส่วนผสมในเส้น ควบคู่กับการเพิ่มชิ้นโปรตีน จนได้โปรตีนรวม 17 กรัมต่อซอง ส่วนสูตรไฟเบอร์ใช้วิธีเติมใยอาหารในเครื่องปรุง

ตลอดการพัฒนาประมาณ 3-4 เดือน คุณเพชรยังนำสินค้าไปให้อินฟลูเอนเซอร์สายออกกำลังกายทดลองกิน เพื่อเก็บฟีดแบ็กทั้งรสชาติและวิธีปรุงกลับมาปรับให้ลงตัว

อีกเรื่องที่ต้องลองไปพร้อมกันคือ ราคา

ซองละ 25 บาท เป็นระดับราคาใหม่ของมาม่า OK แบบซอง คุณเพชรจึงต้องทำให้คนเห็นว่า สิ่งที่ได้เพิ่มมาคุ้มกับเงินที่จ่าย โดยหวังดึงดูดทั้งคนที่กินมาม่าอยู่แล้ว และคนใส่ใจสุขภาพให้หันมาลอง

“ถามว่า 25 บาทแพงหรือเปล่า พอมันมีฟังก์ชันนี้ออกมา ผมว่าเป็นราคาที่สมเหตุสมผล แทนที่จะต้องไปซื้ออุปกรณ์อื่น ๆ มาใส่ เช่น ไข่ นม ก็จบที่ 25 บาท ผมว่าถูกกว่าด้วยซ้ำ มีรสชาติด้วย”

อย่างไรก็ตาม คุณเพชรยังไม่ได้มองว่าสินค้านี้ต้องขายต่อไปยาว ๆ ตั้งแต่วันแรก แต่ให้เวลาตลาดประมาณ 6 เดือน เพื่อทดสอบทั้งฟังก์ชันและราคา ก่อนตัดสินใจว่าจะเดินต่อทางไหน

สิ่งที่อยากรู้จึงมีมากกว่าขายได้เท่าไร แต่รวมถึงคนซื้อเพราะอะไร เพราะคำตอบจะช่วยกำหนดสินค้าตัวถัดไปด้วย

“คนไทยชอบลองอะไรใหม่ ๆ แล้วกลับไปกินรสชาติเก่า ๆ มันเป็นไปไม่ได้อยู่แล้วที่รสชาตินี้จะมาเท่าต้มยำกุ้ง หรือหมูสับ สินค้าทุกอย่างมีเทรนด์ มี Life Cycle ของมัน 

ดังนั้นเราใช้ 6 เดือนเก็บฟีดแบ็ก ถ้าเวิร์ก ต้องรู้ว่าเวิร์กเพราะรสชาติ หรือฟังก์ชัน ถ้าเวิร์กเพราะฟังก์ชัน เราอาจจะลองไข่เค็มโปรตีน หรือไข่เค็มไฟเบอร์ เอาตัวที่ขายดีที่สุด มาต่อยอด”

ในแง่ยอดขาย คุณเพชรอยากเห็นมาม่า OK โรเซ่ ไปถึง 100 ล้านบาท เช่นเดียวกับมาม่า OK Squid Ink ที่เคยทำได้ในเวลาประมาณ 6 เดือน

อย่างไรก็ตาม การขายดีก็ไม่ได้หมายความว่าต้องขายต่อเสมอไป เพราะแม้ Squid Ink จะขายดี คุณเพชรก็เลือกหยุดขาย เพื่อให้คนจดจำสินค้าในช่วงที่ประสบความสำเร็จ เก็บไว้เป็นตำนาน แล้วเดินหน้าหาสิ่งใหม่

โดยไม่ได้คาดหวังว่าสินค้าทุกตัวต้องทำยอดขายได้เท่าเดิม เพราะแต่ละครั้งมีปัจจัยต่างกัน 

“เราต้องหาสิ่งใหม่ ๆ อยู่เสมอ แต่สินค้าใหม่ไม่จำเป็นต้องประสบความสำเร็จเท่าตัวเดิมทุกครั้ง เหมือนการวิ่งมาราธอน ผมเคยทำเวลาดีที่สุดได้ 4 ชั่วโมง 45 นาที แต่ครั้งต่อมากลับใช้เวลากว่า 5 ชั่วโมง เพราะแม้จะวิ่งสนามเดิม สภาพร่างกายและความพร้อมก็เปลี่ยนไป ผลลัพธ์จึงไม่เท่าเดิม

การทำสินค้าของมาม่าก็เหมือนการแข่งกับตัวเอง ต้องฝึกฝนและพัฒนาต่อจนทำสถิติใหม่ได้ และแม้สินค้าตัวถัดไปจะทำได้ไม่ดีเท่าเดิม ก็ไม่ได้หมายความว่าเราต้องหยุด แต่ต้องหาสิ่งใหม่ ๆ ต่อไป”

มาม่า OK โรเซ่ จึงเป็นอีกสนามที่คุณเพชรอยากลองพาแบรนด์ลงไปวิ่ง ส่วนผลตอบรับจะพาไปสู่สินค้าใหม่แบบไหน ก็เป็นโจทย์ให้ทดลองกันต่อ

ส่วนรสชาติจะถูกใจแค่ไหน ต้องลองชิมด้วยตัวเอง กับมาม่า OK โรเซ่ ที่มีให้เลือกทั้งสูตรโปรตีนและสูตรไฟเบอร์ ราคาซองละ 25 บาท เริ่มวางขายช่วงต้นเดือนพฤศจิกายนนี้ ที่ Lawson และช่องทางออนไลน์สหพัฒน์เดลิเวอรี ส่วนช่องทางอื่น ๆ อยู่ในช่วงการเจรจาเข้า