Adobe เผยอินไซด์ผู้บริโภค และแนะกลยุทธ์โฆษณา ที่จะช่วยฟื้นฟูแบรนด์ในช่วงธุรกิจขาลง

หลายๆ ประเทศเริ่มผ่อนคลายมาตรการเก็บตัวอยู่บ้าน บริษัทต่างๆ ก็เริ่มมองหาหนทางที่จะทำตลาดกับลูกค้าในรูปแบบที่สอดรับกับวิถีใหม่ ขณะที่เศรษฐกิจอยู่ในช่วงขาลง

แต่บริษัทยังต้องตัดสินใจว่าควรจะลงโฆษณา เพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายหรือไม่

อย่างไรก็ตาม ข้อมูลเชิงลึกที่ได้รับจากช่วงเศรษฐกิจถดถอยก่อนหน้านี้ 

ทำให้เราทราบว่าการระงับ หรือยุติการโฆษณา ไม่ใช่ทางเลือกที่ยั่งยืนสำหรับแบรนด์ต่างๆ ที่พยายามฟันฝ่าวิกฤตในครั้งนี้

ในช่วงภาวะเศรษฐกิจถดถอยเมื่อปี 2551 จอห์น เควลช์ ได้เขียนบทความเรื่อง “วิธีการทำตลาดในช่วงธุรกิจขาลง” (How to Market in a Downturn) ตีพิมพ์ในนิตยสาร Harvard Business Review โดยระบุว่า

“แม้ว่าการลดค่าใช้จ่ายอาจเป็นเรื่องสำคัญ แต่ถ้าหากไม่สามารถส่งเสริมแบรนด์ หรือไม่ทำการตรวจสอบความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไปของลูกค้ากลุ่มหลักๆ ก็อาจลดทอนประสิทธิภาพการดำเนินงานในระยะยาวได้”

ด้วยเหตุนี้ Adobe Advertising Cloud จึงดำเนินการสำรวจความคิดเห็นของผู้บริโภคทั่วโลกกว่า 1,000 คน รวมถึงนักการตลาดของแบรนด์ต่างๆ กว่า 500 คน เพื่อตรวจสอบมุมมองและความคิดเห็นที่มีต่อโฆษณาในปัจจุบัน

โดยข้อมูลสำคัญที่ได้รับจากการสำรวจมีดังนี้

-ผู้บริโภคยังคงต้องการดูโฆษณา แบบเจาะจงกลุ่มเป้าหมาย

เกือบ 90% ของผู้ตอบแบบสอบถามต้องการดูโฆษณา แบบเจาะจงกลุ่มเป้าหมายที่มีประโยชน์ และสอดรับกับความต้องการของพวกเขา

-ผู้บริโภคกลุ่ม Gen Z ยังคงเป็นกลุ่มเป้าหมายสำหรับแบรนด์หรู

เมื่อเปรียบเทียบระหว่างคนรุ่นต่างๆ พบว่าคนรุ่น Gen Z มีความต้องการดูโฆษณาแบรนด์ที่หรูหรามากที่สุด 

โดยกว่า 40% ของผู้บริโภคกลุ่ม Gen Z ต้องการดูโฆษณาของแบรนด์หรูหรา หรือสินค้าที่ไม่ได้จำเป็นต่อการดำรงชีวิต

-ผู้ชายที่เป็นคนรุ่นมิลเลนเนียล (Millennial) และพนักงานประจำมียอดใช้จ่ายเพิ่มขึ้น

กว่าครึ่งหนึ่งของผู้ชายที่เป็นคนรุ่นมิลเลนเนียล จับจ่ายใช้สอย และซื้อสินค้าทางออนไลน์เพิ่มมากขึ้น เมื่อเทียบกับช่วงก่อนการแพร่ระบาด

และเกือบครึ่งหนึ่ง (48%) ของผู้บริโภคทั้งหมดที่มีงานประจำ ก็มียอดใช้จ่ายเพิ่มขึ้นเช่นกัน

-หยุดการโฆษณา 'เราพร้อมอยู่เคียงข้างคุณเสมอ’

นักการตลาดของแบรนด์ต่างๆ เชื่อว่าผู้บริโภคต้องการดูโฆษณาที่แสดงให้เห็นว่าแบรนด์นั้นๆ ทำกิจกรรมเพื่อสังคมและ 'ช่วยเหลือ’ ประชาชนอย่างไร

แต่ในความเป็นจริงแล้ว นักการตลาดเชื่อเรื่องนี้ มากกว่าผู้บริโภคทั่วไปเกือบ 20%

ดังนั้น อาจถึงเวลาแล้ว ที่จะหยุดโฆษณาที่เกี่ยวกับการทำกิจกรรมเพื่อสังคมในช่วงโควิด-19 

และหันมาให้ความสนใจกับ "สิ่งจำเป็นต่อการดำเนินชีวิต และทำให้ผู้คนผ่อนคลาย" จากวิกฤตินี้

-สื่อที่เป็น Visual มียอดเพิ่มขึ้นอย่างมาก

ทีวีและวิดีโอ ที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต มีงบประมาณโฆษณาเพิ่มขึ้นโดยเฉลี่ย 32% 

ตามข้อมูลจากนักการตลาดของแบรนด์ต่างๆ

-ควรโฆษณาสินค้าให้มากขึ้น 

2 ใน 3 ของชาวอเมริกันหันไปดูคอนเทนต์ แบบคิดค่าบริการกันมากขึ้นเมื่อเทียบกับช่วงก่อนการแพร่ระบาด แต่ค่าโฆษณา กลับลดลงอย่างมาก

ส่วนแบรนด์ที่เจาะกลุ่มเป้าหมายผู้ใหญ่ หรือผู้ชมที่เป็นคนรุ่นเก่า 

ควรจะลงโฆษณาในเว็บไซต์ข่าว ที่อาจนำเสนอข้อมูลเกี่ยวกับสถานการณ์โควิด 

เพราะคนกลุ่มนี้ แทบไม่มีแนวโน้มที่จะเชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับข้อมูลข่าวสารแง่ลบ

-ควรนำเสนอแบรนด์ใหม่ๆ 

ถ้าแบรนด์สามารถตอบโจทย์ความต้องการได้อย่างลงตัว ผู้บริโภค 56% ก็มีแนวโน้มที่จะยอมรับแบรนด์นั้นๆ แม้ว่าเขาไม่เคยได้ยินชื่อของแบรนด์ดังกล่าวมาก่อน

แบรนด์ที่ใช้ประโยชน์จากแพลตฟอร์มประสบการณ์ลูกค้า (Customer Experience Platform) จะมีความได้เปรียบอย่างเห็นได้ชัด สำหรับการปรับเปลี่ยนแนวทางการโฆษณาให้สอดรับกับวิถีใหม่

ตัวอย่างเช่น สามารถอัพเดตโปรไฟล์ลูกค้าได้อย่างละเอียด โดยอาศัยข้อมูลเรียลไทม์เกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อ ซึ่งจะช่วยให้นักการตลาดมีข้อมูลที่ทันสมัยในการเลือกกลุ่มเป้าหมายของแคมเปญโฆษณา

การใช้ข้อมูลเพื่อทำความเข้าใจเกี่ยวกับลูกค้า รวมถึงปัญหาท้าทายที่ลูกค้าพบเจอ จะช่วยให้แบรนด์ต่างๆ รู้ว่าควรจะออกโฆษณาแบบใด และควรจะลงโฆษณาบนเว็บไซต์ใดบ้างเพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย

นอกจากนี้ แบรนด์เหล่านี้จะสามารถจัดการแอสเซ็ทต่างๆ สร้างสรรค์ประสบการณ์สำหรับผู้ใช้ 

และนำเสนอโฆษณาที่สอดคล้องกัน ตั้งแต่ขั้นตอนของการคิดไอเดียไปจนถึงการดำเนินการ และขั้นตอนอื่นๆ ทั้งหมดนี้นับว่ามีความสำคัญอย่างมากต่อบริษัทต่างๆ ในการส่งเสริมแบรนด์ที่สอดรับกับความต้องการของผู้บริโภค

การยุติการโฆษณาอย่างสิ้นเชิง ไม่ใช่ทางเลือกที่ดีนัก 

ทางที่ดีควรปรับเปลี่ยนกลยุทธ์หรือแนวทาง การวิเคราะห์ข้อมูล และการสร้างโปรไฟล์ลูกค้าที่ละเอียดจะช่วยให้บริษัทที่ลงโฆษณาประสบความสำเร็จทั้งในระยะสั้นและระยะยาว โดยใช้วิธีเจาะกลุ่มเป้าหมายอย่างตรงจุด

สถานการณ์โควิด-19 ตอกย้ำให้เห็นถึงความจำเป็นในการใช้แนวทางการปรับแต่งแบบเฉพาะบุคคล (Personalization) เพิ่มมากขึ้น รวมถึงการติดต่อสื่อสารกับลูกค้าแบบเรียลไทม์ 

และการนำเสนอข้อมูลข่าวสารที่สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้าอย่างต่อเนื่อง