Allison+Partners เผย “การเล่าเรื่อง” สร้างแบรนด์ธุรกิจ B2B ต้องผสมผสานอารมณ์ความรู้สึก

Allison+Partners เผย “การเล่าเรื่อง” สร้างแบรนด์ธุรกิจ B2B ต้องผสมผสานอารมณ์ความรู้สึก

3 พ.ย. 2020
“Innovate or die” คือคำกล่าวที่นักการตลาดมักพูดถึงกันในยุคสมัยนี้ ที่โลกเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว ทำให้ธุรกิจต้องเร่งหาวิธีการทำงานใหม่ๆ เพื่อให้อยู่รอด หนึ่งในนั้นคือ 
“วิธีการเล่าเรื่อง (Storytelling) ของธุรกิจ B2B” ที่ไม่อาจใช้วิธีการดั้งเดิม ที่เล่าเพียงสรรพคุณของสินค้าและบริการ ในการช่วยแก้ปัญหาให้ลูกค้าได้อีกต่อไปแล้ว
แต่ต้องเพิ่มองค์ประกอบที่เป็น Human Talk คือ เรื่องอารมณ์ ความรู้สึก ที่มีความหมายต่อมนุษย์ ไม่ต่างอะไรกับธุรกิจ B2C 
จากผลสำรวจและประสบการณ์ของ Allison+Partners เอเจนซีด้านการสื่อสารและประชาสัมพันธ์ระดับสากล 
ได้สรุปแนวทาง 5 ข้อที่จะช่วยให้ธุรกิจ B2B เผชิญความท้าทายและค้นหาแนวทางการเล่าเรื่องของตัวเอง ได้ดังนี้
1) ข้อมูลของลูกค้าต้อง Update อยู่เสมอ เพื่อผลิตคอนเทนต์ที่ใช่และโดนใจ 
จากผลสำรวจ พบว่าธุรกิจ B2B กว่า 45% ไม่ได้ทำการค้นคว้าเรื่องความต้องการของลูกค้าภายในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา ข้อมูลที่มีจึงอาจไม่ทันต่อเหตุการณ์ 
เช่น ในสถานการณ์โควิด 19 นี้ ข้อมูลที่มีอายุ 6 เดือน ก็อาจถือได้ว่าไม่เท่าทันการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมลูกค้าไปเสียแล้ว 
การเข้าใจลูกค้าแต่ละกลุ่มอย่างลึกซึ้ง ผนวกกับข้อมูลที่ Update อยู่เสมอ จะช่วยให้เราสร้างคอนเทนต์ที่เหมาะสมกับเวลาและสถานการณ์ 
การเก็บข้อมูลดังกล่าว สามารถใช้เครื่องมือออนไลน์ต่างๆ เข้ามาเสริมได้ เช่น การทำโพล, การใช้ Social Media ,การจัด Webinar และเสวนาทางออนไลน์
2) ต้องลงทุนทั้งเวลาและความพยายามในการสร้างคอนเทนต์ การปรับเปลี่ยนเรื่องราวและคอนเทนต์ที่เคยสื่อสารแบบดั้งเดิม คือ บอกถึงคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์มาเป็น การเล่าเรื่อง ที่ต้องมีองค์ประกอบเรื่องอารมณ์ความรู้สึกด้วยนั้น แน่นอนว่าจะต้องใช้เวลา 
ความท้าทายลำดับต้นๆ ที่ผู้แบบสอบถามเผยก็คือ จะผลิตคอนเทนต์อย่างไรให้แตกต่างจากคู่แข่ง (40%) สิ่งที่จะช่วยได้คือการหา White Space ในแง่ของธุรกิจ ซึ่งจะเป็นโอกาสในการสร้างความแตกต่าง 
นอกจากนี้ ควรมีการจัดเวิร์กชอปที่รวมพนักงานจากฝ่ายต่างๆ ที่มีทักษะและมุมมองหลากหลายมาร่วมคิดถึงเรื่องราวที่จะสื่อสารด้วยกัน
3) สร้างคอนเทนต์หลากหลายชิ้น ให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมาย
ธุรกิจ B2B มักต้องสื่อสารกับคนหรือองค์กรหลากหลายกลุ่ม แต่คอนเทนต์หนึ่งชิ้นไม่ควรจะเป็นแบบ “one-size-fits-all” หรือการสื่อสารกับทุกคนในคราวเดียว 
เพราะแต่ละตำแหน่งงานหรือองค์กรมักมีความต้องการที่แตกต่างกัน เช่น CEO อาจต้องมุ่งเน้นเรื่องความคุ้มทุน และการเติบโตของธุรกิจ 
ส่วนหัวหน้าฝ่าย IT จะให้ความสำคัญเรื่องประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์และความสะดวกในการทำงานร่วมกัน 
ดังนั้นการสื่อสารควรคัดเลือกคอนเทนต์และช่องทางให้เหมาะสมกับโอกาสด้วย
4) ตามหาคนที่ใช่ เพื่อเป็นตัวแทนของแบรนด์ 
ในการกำหนด Spokesperson ของบริษัทนั้น ควรลดความสำคัญกับสิ่งที่ระบุอยู่ใน CV และควรมองหาผู้ที่มีมุมมองหรือเรื่องราวที่น่าสนใจ เพื่อให้การสื่อสารมีความเป็น Human Talk มากขึ้น 
นอกจากนี้ การมีทีมที่มีประสบการณ์หลากหลาย จะช่วยให้องค์กรมีข้อมูลในการสื่อสารเพื่อตอบโจทย์ลูกค้ากลุ่มต่างๆ ได้มากขึ้น
5) ใช้ข้อมูลให้เป็นประโยชน์อย่างสม่ำเสมอ 
ข้อมูลจะช่วยให้เราเข้าใจสิ่งที่ลูกค้าต้องการ และความเป็นไปของตลาดมากขึ้น 
เราอาจจะดูว่าคอนเทนต์ และ Visuals ที่ใช้ประกอบ ที่เราทำขึ้นมานั้นมาถูกทางใช้ได้แล้วหรือไม่ 
โดยทดลองทำแคมเปญที่ใช้งบประมาณไม่มาก เพื่อดูผลตอบรับเบื้องต้นและปรับให้เหมาะสมขึ้นในครั้งต่อๆ ไป 
หรืออาจจะทดลองกับเพื่อน หรือสมาชิกในครอบครัวที่มีลักษณะ หรือคุณสมบัติคล้ายกับกลุ่มเป้าหมายของเรา 
กระบวนการเหล่านี้ จะช่วยให้เห็นภาพชัดขึ้นว่ากำลังสื่อสารกับใคร และควรจะสื่อสารด้วยเรื่องราวแบบใด 
ทั้งนี้ การตลาดแบบ B2B จะต้องมีการปรับเปลี่ยนไป 
โดยเส้นแบ่งกั้นความแตกต่างของการสื่อสารของธุรกิจ B2B และ B2C ก็จะเลือนลางมากยิ่งขึ้น 
พฤติกรรมของลูกค้าในอุตสาหกรรมต่างๆ จะเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็วขึ้น การสื่อสารแบบมีองค์ประกอบด้านอารมณ์ความรู้สึก จะช่วยให้ธุรกิจ B2B กลายเป็นแบรนด์ที่ลูกค้าจดจำ และยินดีที่จะบอกเล่าเรื่องราวต่อให้ผู้อื่นได้ 
---------------------------------------------------
บทความจาก Allison+Partners
© 2017-2020 Marketthink. All rights reserved.